【晓霞走市场】年销8亿的“完美组合”正在扩大新锐美妆占比!

虽然国内美妆市场走过了30年，但相较于国际美妆市场，现阶段的美妆市场才算是真正进入了竞争阶段。品牌如此，渠道亦是如此。据不完全统计，业内每年都会有接近25%的化妆品门店倒闭或者转型。

近一年来，《晓霞走市场》栏目组根据市场观察发现，传统化妆品店大概会从门店选址和重新定位2个维度进行转型升级。从门店选址来看，基本上会从过去的街边店，转移到购物中心以及Shopping mall的“多经点位”；而从门店定位的重新梳理来看，大致有4种类型：

一是“前店后院”模式，以项目、服务带动门店销售，如海南创美格；

二是打造一站式平价美妆量贩连锁模式，只做快销，如陕西君汇美妆；

三是转型为高端美妆连锁，以进口品为主，如浙江名媛名妆、美妆星空；

四是以“生活美妆+时尚小百货“为主营业务的生意模式。

对于前三种模式，走市场栏目均已采访过上述连锁系统创始人并进行了深度报道，至于第四种模式，则以“完美组合”最为典型。

上个月，栏目组已经采访了完美组合服务商博创供应链，了解到完美组合2023年营收8亿元，同时，别人眼中的引流品——时尚小百货，在完美组合系统的毛利高达35%以上。

当时，这篇报道引起了行业，尤其是CS渠道老板们的广泛关注与留言咨询。栏目组认为，关注的背后透露出几个问题与困惑：

一是仍有众多传统化妆品店面临生存问题，亟需转型破局；

二是考虑转型为“生活美妆+”模式的化妆品店缺乏强大的供应链资源；

三是希望学习完美组合在引流吸客、品类结构、人员管理、人才培养等方面的方法论；

四是思考完美组合模式是否可复制？难在哪里？

带着这些问题，走市场栏目组再次采访到了“完美组合”,希望能够给到迷茫期的渠道商们一点启发和信心。

一、

借助供应链优势

打好“新锐美妆+时尚百货”组合拳

随着电商崛起的冲击、年轻消费者越来越专业、产品价格越来越透明，消费者不进店、留客难、动销难、成交难等一系列棘手的问题摆在了传统化妆品店的面前。这边是想着怎么“活下去”，另一边却是“业绩飘红”。

2023年，完美组合整体业绩以及开单数、销售支数等指标，均实现了双位数以上的增长，尤其是销售支数，增长近20%。

增长的主要原因在于，一方面，引进大量低单价高性比商品；另一方面，对传统流量名品及当下流行趋势好流量爆品做了大幅度价格下调，吸引年轻消费者进店，在实现客流量大幅度提升的同时提高了门店的生意额。

在完美组合近两年的品类结构中，生活用品、时尚小百货的占比大幅提升，总体占比近60%，护肤、彩妆、面膜等精品约占40%。去年8亿营收，双位数以上的业绩增长点来自于生活用品。不过，在完美组合看来，虽说生活用品的时尚度、质量、性价比带来了客流增长；但新锐品牌所带来的年轻消费群体的流量和销量也不容忽视。

据了解，目前，完美组合通过品牌直采、代理商合作两种模式引进了溪木源、谷雨、瑷尔博士、AKF、INTO YOU、蜜丝婷、橘朵、酵色、珂拉琪等新锐品牌。鉴于新锐品牌强大的吸客、留客能力，接下来，完美组合计划持续积极引进更多新锐品牌，扩大护肤、彩妆、面膜等精品在门店的占比。

当然完美组合也有自己的合作标准，一是考虑品牌的线上流量和商品的性价比，二是更愿意选择和线下渠道一起耕耘的品牌。“希望新锐品牌对线上线下一视同仁，不要收割线下，需要跟渠道一起做好市场定位，逐步沉淀，形成线上线下共赢持续的一个合作方式。”完美组合方面表示。

栏目组认为，从新锐品牌的角度看，如果能够进入完美组合系统，对于布局线下渠道可谓前进了一大步。为什么这么说？完美组合成员均是百强连锁，数量达到300+，遍布全国多个成熟市场，这对于新锐品牌覆盖线下消费人群、渗透线下市场，会更加有效和高效。

此外，商品中心的成立给完美组合带来统采价格优势，供应链性价比优势以及商品快速更新优势的同时，也能相应地给到新锐品牌以最及时、科学的市场反馈，反向促进新锐品牌在时尚度、新鲜感层面的创新升级。而这是其他化妆品连锁系统所不具备的。

二、

深挖完美组合四把“尖刀”

最难复制的是什么？

联盟，在行业内并不算新鲜事。

早在七八年前，就有区域小连锁整合资源“抱团取暖”；百强店迈出区域性发展步伐，强联联合。但是，最具代表性的当属“完美组合”，毕竟组合的成员均来自全国各个省份的头部连锁，对成员间的配合、人与货的管理都提出了更高的要求。

从2017年成立至今，完美组合的连锁成员单位包括福建浓妆淡抹、广西悦颜千千色、浙江全雅、江苏缔凡、扬州佳佳、湖南八田日、哈尔滨媗扬、辽宁中泽等各地连锁系统，全国门店总数300多家。实际上，在完美组合成立的7年里，也有过变革，能够持续发展，靠的是打磨出的四把“尖刀”。

1、全面梳理商品结构/价格体系，商品更新/淘汰率提升60%

从2021年年中转型新开第一家“生活美妆优选“模式门店开始，完美组合通过近三年的调整优化，坚持以组织一盘有竞争优势的商品为运营核心，通过强化供应链的开发优势及商品统采提升采买资源优势，实现商品的高性价比、高周转、快速引新与淘汰。

“在此期间，我们经历了商品结构与价格体系的全面梳理，快速清理大量的淘汰商品，推进门店完成形象与布局的大调整，以及营销策略和销售模式的转型。”完美组合告诉栏目组，转型后，商品的年度更新与淘汰率提升到了60%以上，各成员单位的库存同比下降了1/3以上。

据悉，2024，完美组合将继续聚焦于商品优势的持续提升以及大客流商圈开店模式的探索。

2、建立一套完整的人才培养/管理体系，夯实可持续发展的基础

有人说，企业运行最重要的两个要素，一个是经营客户，一个是经营人才。企业为客户所提供的产品与服务的背后是人，是人力资源的效能、是人才的素质与能力。

完美组合在人才培养方面有一套完整的培训带教体系，针对不同岗位、不同级别的管理人员制定相应的培训带教计划，包括培训内容、时间周期、考核方式、带教老师等，以确保培训效果的达成。

在管理人才上，则主要以招募合伙人的方式进行选拔。基层管理人员以内部培养为主，中高层管理人员以外部招聘为主，新加入的管理人员在通过相应的培训与考核后，会给予相应级别的股份进行激励。

今年，年轻化人才的引进与培养，也是完美组合重要战略之一。

3、制定并执行高层管理与决策机制，2月1次核心会议解决疑义事项

众所周知，业内百强连锁大多山头林立，完美组合能把多家连锁聚集到一起并持续发展7年，并非易事。在这当中，如何平衡各百强连锁创始人在完美组合当中的话语权以及“各司其职”都是一门高深的学问。

据了解，经各核心成员单位老板推选，广西悦颜千千色创始人方利担任完美组合董事长，由其全权负责完美组合的经营管理，负责确定完美组合总部总经理人选，总经理负责日常事务和管理；各成员单位总经理直接向完美组合总经理汇报工作，各成员单位老板不得对各自企业管理团队发布指令，违规者将受到相应的处罚。

各对于有疑义的管理事项，可以在每2个月一次的核心会议上提出，各成员单位老板与管理团队共同参与讨论后形成统一的标准落地执行；对于无法统一的讨论事项，由完美组合联合创始人兼会长薛孝香进行最终裁决，确保管理指令的唯一性，以实现各成员单位按统一标准进行运营管理。

4、生意模式容易复制，“统一价值观”却难以短期内达成

完美组合的生意模式是否容易复制？

首先就“货”而言，当供应链越来越发达，以及随着博创供应链的对外开放，化妆品店在高性价的商品采购上，资源越来越丰富。但是在“人”的管理与配合度上，客观来说，比较难。

薛孝香此前提到过，因为完美组合的成员在前期经过了近10年的接触与相互帮助，是各方达到统一的价值观后才成立的。换言之，也是其它公司在短时间内难以达到的。不过，他还是希望能有越来越多类似的“完美组合”出现，一起做好CS渠道这盘生意。

记者手记：生意场上的竞争，本质上都是流量的竞争。现在大多数线下化妆品店都面临门店引流难、留客成交难、乱价影响门店销售等扎心的问题。在完美组合看来，当下化妆品连锁最大的问题在于销售引导太重、商品性价比不够、商品新鲜度不够。

相应地，可以从门店的时尚度、商品的新鲜度、团队的年轻化三个方面着手。“做到顾客看到就想进店，店里琳琅满目的商品超有性价比，忍不住就下手，BA不过度干预销售，让顾客有舒适自由的购物体验。”

当服务同质化、门店形象同质化之后，商品的性价比是最大竞争力，背后考验的一定是供应链优势。