品牌全球化时代，日化企业如何打造更强的中国品牌？

文/冰泉微生态牙膏创始人 程英奇

5月10日，我们迎来第八个“中国品牌日”。中国品牌的发展，已经进入快速发展和迭代的时代，新质生产力也将成为品牌最大的驱动力。成功往往掌握在能够驾驭最好时代的企业经营者手中。

我们往左看，看到的是市场低迷和经济环境下行；而往右看，看到的是中国国货的大好机会，拥有更多全域化的创新。当我们认识到这是一个好时代，就可以看到，中国品牌已经具备了在国内甚至国际市场竞争的能力。

首先，国货自信自强意识崛起，不断深入人心。

随着我们对世界的了解，国货品牌不断超越，国人不再盲目崇洋媚外，中国的快消品牌也用实际成果证明我们具备弯道超车的品牌竞争力，各种好看、好玩、好用的新产品让中国快消形成了消费自信，打造了营销的自强。中国品牌用事实证明了：“我们也可以更好的”。

其次，国货新消费已经引领了世界年轻化消费潮流。

年轻、时尚、灵动，这是新消费的品牌基因。中国的品牌管理从顽固或者传统的静态品牌认知中跳出来，让品牌和产品更灵动，更有拟人化活力。中国品牌抢先一步成就了新消费商品的新高度，正成为新消费的世界引领者。消费心智已经从原有的固定认知打造转变为内容创新触动。内容也推动产品和品牌不断升级，让中国品牌在世界拥有全新的竞争力。

其三，科技创新让中国品牌具备了极大的品牌持续发展力。

好产品才能成就好品牌，好科技才能举起好产品。这些年，中国品牌在产品科研方面不断超越和跨越。我们深知，概念只是品牌的闪光点，科技的实效体验才是品牌的价值点，中国品牌和原料商、渠道商一起追寻科技创新的新趋势，根据新趋势开发更多有含金量的口碑好品，不仅新，而且好，更有实效。科技创新为中国品牌打造了持续发展的腾飞翅膀。

其四，新消费商业模式趋势让中国年轻化商品开始抢先占领跨境电商新未来。

传统的商业是以贸易为主体的三级销售模式，也就是从一级渠道分销到二级渠道，再从二级渠道甚至三级渠道销售到消费者手中，从而在终端通过认识、认知来实现认购。传统的贸易模式其实需要更多的投入和时间去积累和精耕。而新消费商业模式，通过新媒体的品效合一，通过内容，实现所见即所得的快速兴趣转化，让消费变得更加简单容易，更能从传统品牌经营的竞争中跳出来，从抓住渠道的力，走向打动消费者的心。中国新消费商业模式不仅在中国取得了巨大的成功，未来也将是跨境电商乘风破浪的精彩绽放。

由此可见，中国品牌既有中国特色的商品结构，又拥有创新破局的发展能力。

2024年的政府工作报告曾经提出：“大力推进现代化产业体系建设，加快发展新质生产力。加强标准引领和质量支撑，打造更多有国际影响力的‘中国制造’品牌。所以，品牌建设和发展既是国运使然，也是品牌自身与时俱进、与势俱进的价值张力，更是企业基业长青的核心保障。

那么，究竟什么是成功的品牌？我们日化企业如何去打造更强的中国品牌呢？

笔者曾根据自身在快消行业多年的经营管理经验，写过一个品牌成功公式：品牌=品名+品类+品质+品位+品创。我们可以从“五品理论”中找到品牌建设和发展的规律，从而在这个不确定的市场环境中，更好的顺应趋势，应对竞争，驾驭变化。

1、品名是品牌的基础认知。好品牌必须具备记得住的好名字，听见名字有联想，看见包装有幻想，使用产品有感想，这三想实现一致性就能把品牌打响。品牌名字其实就是品牌定位的联想力，要自带价值属性，朗朗上口，听到就能记住，记住就能想到。这样才有利于消费创新和认知。

让人记住品牌名字，不仅要从源头有个好名字，还需要不断强化消费者对品牌名字的联想和记忆。这就需要我们在品牌构建中不断重复和深化。让品牌名字在消费心智中刻上烙印，品牌就建立了最好的深刻价值印象。

2、品类是品牌价值差异化的核心。品类是品牌所代表的细分市场，也就是“你是谁”，是品牌价值定位的心智传递，也是消费竞争力的最大价值高度。好的品类定位，可以让品牌成为品类开创者和领导者，成为细分市场的王者，从而占据足够大的销售增长力。当然，品类需要根据消费变化和升级同步创新，打造更好的品类叠加价值，让品牌始终拥有发展的新鲜活力。

因此，中国品牌不仅要从定位定天下的战略思路中突围，还要在战略定位中不断打造自己的优势和强势，形成自己的竞争壁垒，让消费者从需求端用品类来思考，选品牌来购买，从而形成品类价值能力的强关联。这也是我们中国品牌要坚持并不断升级的。

3、品质是品牌持续复购力的原动力。说得好，做得好，还要用得好。因此，让商品更加满足消费者的兴趣和喜好，让商品的使用能真正实现更加满意的购物体验，让商品在功效上得到物超所值的满意，就是品牌品质的保障。好看好玩是吸引力，科技的、专业的、好用的才是真正的持续复购力。只有在品质上满足目标消费者的需求，让目标消费者体会到真材实料真正值，才能让品质+品值成为品牌持续积累和增长的原动力。

我们要建立科技研发、品质领先的弯道超车能力。真正的科技不再是跟随，而是让中国品牌站在创领、领跑的科学技术高度。没有科技力就没有夯实稳固的品牌力。

4、品位是品牌自身特性和个性的魅力表达。品牌的包装、形象和产品的内外部传播都是品牌本身的气质。品牌气质不仅是展现了品牌价值的配称，也能凸显自己的特性和个性。与众不同，与时代同步，与新潮关联，品牌的品位就有了品牌价值的外在魅力表达。

因此，我们中国品牌建设不仅需要建立VI标准规范，还要在市场的不同渠道做好存量保护，做好创新突破，看得到、看得好、看得新、看得值，就能让品牌的品位气质抬起更多品牌价值。这需要我们中国品牌既有设计感，又有形象的美感和产品的质感。

5、品创是品牌在媒体和内容中的创新、创意能量。用一句话就能让消费者听懂品牌价值定位，持续用一句话输出品牌价值印象，这就是品创的真谛。简单、易懂、好传播，对于品创的平面KV和视频VCR，我们都要拥有强烈的点爆破思维。创意的焦点要能打破消费壁垒，创意的关键就是对手要恨、顾客要信、员工要用。创意是我们对消费者需求和反应的精准洞察，需要我们在市场中找到答案，并坚持通过媒体和内容去传播。

比如早期，冰泉抓住口腔异味和口香的冲突，创意了“清新口腔，越刷越香”的广告语，既突出了口香牙膏的品类价值定位，又简单易懂好传播。伴随着冰泉品牌升级，专研微生态口腔科技，冰泉又打造了“冰泉微生态，口香亮齿白”的广告语，在延续口香价值定位的基础上，叠加了微生态科技和亮白价值认知，变得更加专业、科技和潮流，依然简单、易懂、好传播。

同样的，中国品牌的创意不是简单的一个记忆走天下，在适当重复传递品牌价值能量的同时，也需要做出阶段性的创新升级，让创意在不同的阶段都能贴近消费者，贴近市场趋势。这样，品创就能不断建立新高度，在品效合一的传递中成就品牌效率和效益。

“五品”让我们中国品牌建设有方向、有逻辑、有方法，有持续，从而让品牌通过整合营销实现全球化、全品类和全渠道的立体新能量。当我们将五品再赋予新质生产力的升级之时，就能从品牌建设的立体结构中形成自己更大、更强的精进力，具备更快更好的发展速度。

简而言之，新质生产力需要我们夯实企业的品牌新力量、品质新生活。品牌新力量让我们以创新取胜，从传统思维中跳出来，找到更多的新能力、新市场、新赛道和新成就。

品质新生活让消费认知商品。与此同时，我们还要进一步强化产品的使用价值、内容渠道的情感、情绪价值，让消费者感受到优质产品，体会到精致、时尚。新消费、新体验驱动我们建立立体的品牌沟通罗盘，让消费价值更有活力和灵魂，更有趣味和热爱，从而让中国品牌更有美好价值。美好和美丽就构成了中国品牌的全球竞争力。

期待中国品牌能够建立更多的自信，拥有更好的创新，打造更高的价值，实现更多的个性化的品牌超越。