欧莱雅中国副CEO马晓宇和她的“新商业世界观”

3个月前，马晓宇履新欧莱雅中国副首席执行官一职。

这是欧莱雅在中国首次设立的职务，大家会问，任职的为什么是她？

最近，马晓宇在看叔本华的《作为意志和表象的世界》，书中谈到了悟性，她也由此想到可能是自己的悟性比较高，对人比较有感觉，做事情的反应速度比较快。她说，越到这个年纪，越是觉得自己身上的闪光点就那么几个小点，但是真的超级幸运能够进入欧莱雅。

从1997年进入欧莱雅开始做销售，前5年，马晓宇天天在外面跑，接触商场、客人和BA，洞察市场的变化。正是最初那几年锻炼出来的扎扎实实的基本功，培养出了她对生意、市场、人性的敏感度以及深刻的感知力，这也在后来也成了她最出色的能力。

从兰蔻销售主管到兰蔻品牌总经理，再到成为带领欧莱雅中国高档化妆品部打江山的“高化女王”，马晓宇脚踏实地，“步步为赢”，并形成了独树一帜的“新商业世界观”。当她再攀高峰，成为欧莱雅中国华人最高管理者，也更加清晰地找到了自己的新使命。

不久前，在欧莱雅中国2023/2024年度发展战略沟通会上，履新后的马晓宇首次正式与媒体对谈。在短短1个多小时的对谈中，她用“知行合一”“大道至简”的个人经历与感悟，真诚地分享了很多对于生意、管理、行业等方面极具启发性的思考和观点。

透过她智慧的思想以及宏大的格局，我们亦能够看到欧莱雅中国持续领跑的核心竞争力以为对未来之美的擘画。

1、“有时候盲目一点挺好，因为盲目一点能够心无旁骛。”

今天大家看到的欧莱雅是无比强大的，其实这个行业在当时并不存在。当初我进欧莱雅的时候（1997年），欧莱雅就两三个牌子，一年的营业额加起来大概不到1个亿。但因为盖保罗选择相信中国这个市场会腾飞，更重要的是，他选择相信中国这些一无所知的年轻人，就类似我们这一代人。

我觉得自己很幸运，在初入职场的时候，找到了欧莱雅这么好的平台，盲目相信这就是最好的公司。有时候盲目一点挺好的，因为盲目一点能够心无旁骛。当然，我的个性跟当时这份工作也特别契合，我也喜欢出差。那种感觉是很美好的，是一代又一代的传承。

2、“线下生意，有的可以听你们年轻人，但有的事情不要跟我争。”

如果让我总结，最初的那几年是我对欧莱雅的热爱，对生意的实操。关于现在线下的生意，我一直跟我们团队说，有的事情我听你们年轻人的，有的事情不要来跟我争，老姐姐已经争过很多次头破血流。

只要是线下的生意，无论是柜台还是专卖店，只要有店铺在、BA在、客人在、商场管理在，as long as we are human being，生意的核心管理是不会变的。在这方面，我认为前面五年的基本功使我的特色变得更加清晰，对于自身的优点更加明确。

3、“既相信自己的强项，也要更开放地接受自己不懂的地方。”

今天大家可能觉得，马姐已经是很高级别的人了，但其实每一位所谓高级别的人，每天做的还是非常务实的事情。这也是我今一直在和年轻一代说的，每个人一开始一定是专才，如果在某一方面不强就走不到很远，但是仅凭在某一方面强也走不远。

讲一个小故事，我成为欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理后天天开会，有一天终于可以出差了，回家停车的时候，兴奋到一脚油门把车撞到墙上了。坐在办公室里看到的都是问题，一旦去到前线，你看到的都是方法与机会。

所以前五年我觉得很幸运，我的强项找到了肥沃的土壤。从1997年到2021年，我一 直在前线奋斗，没有过早地做高屋建瓴的工作，因为中国市场变化太快了。

一开始从商务到市场，我也经历过自我怀疑的阶段，别人也怀疑“你行吗”。在这个过程中，我更多地学会了自洽，这个自洽在于我承认我不知道。我最擅长的是什么，其实是用人。用人的前提是什么，你要知道自己有什么不知道的，且你不知道的时候，你真正认可自己的不知道。

 直到今天，我都跟内部说，财务不是我的强项，但我不怕，因为我可以找最强的财务来帮我。当我知道，当年讲故事不是我的强项，我更擅长于市场，所以在第二个变化当中，我从商务做到品牌，经历了一些蜕变。你要对自己的强项更加自信，但也要更开放地接受自己不懂的地方。我形成了自己的世界观，即融合的力量。

4、“年轻时受点挫折是好事，过去的成功绝对不是你未来的配方。”

从商务到品牌，大家知道我在兰蔻做了20多年。我觉得在这个过程中我学习到的是，过去的成功绝对不是你未来的配方。所以我有赢的地方，也有输的地方。

我在2010年的时候讲过，年轻的时候受点挫折是好事。40岁的挫折比50岁的挫折要容易得多，因为在那时你还有充分的精力。

2010年的时候，我比较骄傲自大，因为觉得自己太牛了。人一旦封闭了以后，就学不进、听不进其他的东西，这是很可怕的。我反而是在40岁的时候学到了一课：成功之后不能自我满足，过去的配方无法赢得当今的天下，更不可能去赢得未来的天下。

所以从40岁之后我会从更开放的角度去对待生意。

5、“我从来不是追求完美的人，我一直是抓大放小，花小力气办大事。”

我也很庆幸没有太早升职，我很真诚地讲这句话。如果早五年升职，可能我就无法理解对生意真正的操守。在后面十年中，我扮演的角色更多是提早找到方向，知道资源往哪里放。做到越高级别的老板，其实每天的事情是无尽的，但我认为有了蓝图就能够抓住重点。

我满眼看到的都是机会，但是资源、人力和时间都有限，如何在这些机会中找出几个最重要的点，从而发挥我的强项是最关键的。我从来不是追求完美的人，我一直是抓大放小。如果有一个机会是花小力气办大事，那我就会带领我的团队去攻克它。

到现在这个职位，应该是我发展到职业历程终点的时候，集结了将近前30年所有的学习，每一个阶段都不一样。现在我就是享受，事情是做不完的，但是方向要清晰并保持一致性，也就是要找对方向，把所有的资源放到对的轨道上。

6、“欧莱雅就是一个莫奈花园，整个品牌布局东边不亮西边亮。”

在2021年接手高档化妆品部时，我觉得兰蔻有很强的一套打法，但本着拥抱新事物、不断学习的精神，我认为把品牌差异化做清楚很重要。高档化妆品部有14个品牌，如果无法把品牌的理念讲清楚，其实只有一个兰蔻就够了，为什么还需要护肤、彩妆、香水。既然要做这么多品牌，就要把它们的特色做出来。

我最近也一直在做内部分享：我不擅长画画，但是脑子里有很多画面可以用语言去表达。在我脑海中，欧莱雅就是一个莫奈花园。什么叫莫奈花园？我刚刚又去参观过，莫奈花园微妙之处在于，大艺术家在布局这个花园时，一开始就想好了再每个角落布置什么样的花，保证一年四季总有美景。

所以我也会想，欧莱雅为什么在中国有这么历久弥新的表现，因为整个品牌的布局是东边不亮西边亮。上中下，护肤、彩妆、香水，这些不同品类的品牌布局特别到位。过去几年溢价市场腾飞的时候，我们高档化妆品部非常亮眼。如果未来两三年性价比更高的产品更有市场的话，我们大众化妆品部（CPD）和皮肤科学美容部（LDB）的品牌就可以飞跃。所以，我觉得整个品牌布局非常有层次感，抗风遮雨能力比较强。

 7、“总部是希望有一个真正懂中国市场的人，把这盘纷繁复杂的生意理清楚。”

从前中国市场跟西方市场很相像，看一个市场无非是看品牌、投资、渠道和人才。但中国市场变化太快，很多运营手段的复杂程度远远超过了西方。我相信总部是希望有一个真正懂中国市场的人，能够去把这盘纷繁复杂的生意理清楚。

上任后，我管4个部门的生意，首要工作是，从一个更宏观角度去看生意。第二，我相信大老板们对我的期许，就是抛开很多传统的想法去解构这盘生意，并找到方法，也就是我前面说的找到三五个重点抓手。

对我来说很重要的使命，我比较擅长人才培养。我自己带出了很多非常优秀的人才，今天也成为了行业领袖。我要做的就是怎么样让这些年轻的品牌经理、管理者，找到一个更高效的欧莱雅运行的系统。把合适资源放到合适位置，同时保证这个机器尽量丝滑运转，减少内部损耗，我相信这是对我的期许。做好生意、优化基建、发展未来的人才。

8、我更擅长从消费者的角度看待生意，他们更关注产品本身，然后才是品牌。”

大家会问我上任后，四大事业部的机会点分别是什么？但其实我个人在看待生意时，并非以事业部的角度，而是从消费者的角度。消费者需要的是高效、高性价比、有品质保证的护肤品，至于是哪个部门的，其实他们并不会过多关注。他们更关注产品本身，然后才是品牌。各个事业部是欧莱雅内部定义的，我不能用内部的定义去定义消费者。

如果今天大家都在讨论，哪个部门的产品竞争力更强，我们就会用自己最强的理肤泉、适乐肤，去打造高效且有科学背景的护肤产品。在高端市场方面，我认为竞争还是非常激烈。过去几年，由于电商渠道的蓬勃发展，大家偏重于GMV打造。但我坚信未来的策略依旧是：要赢得品牌感召力，重点在于品牌力、体验力的打造，以及为中国消费者创造美好的梦想。

9：“本土化，先要吃透品牌核心价值，再用最精准的语言把它解构出来。”

现在不论是品牌引进来还是走出去，都会谈“本土化”。对于本土化我是这么理解的，品牌核心形象就是品牌的人设，每一个品牌就是一个人，这个人设我不认为要有太多本土化。它应该是谁，它就是谁。

比如YSL圣罗兰美妆是一个“不羁拽姐”，这个概念可能在原来中国文化当中并不是特别的存在，却是YSL圣罗兰美妆骨子里的东西。所以骨子里的东西要有，只是在演绎的时候用年轻人比较喜欢的拽姐。

坦白说，我在高档化妆品部花了差不多三年时间清晰了化品牌零售。我要求14个品牌都要有最贴近其精髓的“3个形容词+1个名词”且不能重复。什么是YSL的年轻？我在巴黎开会的时候灵光突现：不记过去，不想未来，活在当下，让自己的激情放纵一把。这就是YSL的“纵情”。第三个词是“骄奢”，你就是用鼻孔看着别人。

这就是刚才我说到的用人设这个例子。我觉得本土化从品牌核心价值来讲，先要吃透品牌核心价值，然后用最精准的语言把它解构出来。这是本土化第一步，然后才是产品、营销。对于国际品牌来讲，本土化的前提是，你一定要找到自己。

其实，我不会特别刻意用本土化这个词，因为你都不知道本土为何土。我更多是让这个品牌把握住自己的根基，长到哪片土壤就汲取这里的养料，让自己长得更好。