东方新国妆与OTC零售渠道的一次双向奔赴

当前，美妆消费市场中涌现出了大批“成分党”、“功效党”，究其背后的原因，是消费者护肤认知的觉醒，以及消费者亟待解决的肌肤问题。

与之对应的，功效性护肤赛道近年来迎来快速增长，据沙利文数据显示，2022年我国功效护肤的市场规模为418.61亿元，在2023年将达到489.09亿元。此外，在消费者护肤需求维度，产品功效以39.44%的绝对优势成为消费者最关注的话题，其次是产品成分和使用体验，声量占比均超过15%。

从市场端看，伴随着“国货热”的兴起，加之国货美妆品牌开始在产品研发与原料创新领域发力，新一代国货品牌逐渐打破了功效护肤市场中国际品牌长期垄断的局面。

于品牌而言，如何快速在消费者心智中打入品牌的功效价值变得尤为重要，基于此，药企以自身为背书推出美妆品牌、美妆企业与医院院校深度捆绑合作成为业内新态，企业通过长期的研发投入，打造品牌专属的核心原料成分，以进一步夯实品牌在功效领域的专业性。

在这一背景下，OTC渠道正成为功效护肤品牌的兵家必争之地。作为药品销售渠道，OTC的属性与功效性产品的特点高度契合，这使得产品在功效上更具说服力。

有着40多年历史的片仔癀化妆品，OTC渠道片仔癀国药堂正在成为品牌对外输出功效的有力途径，为了持续赋能片仔癀国药堂提升化妆品的专业度，挖掘片仔癀化妆品的新增长。5月15-16日，以“中式焕颜师”为主题的2024年片仔癀化妆品片仔癀国药堂国妆训练营在福建漳州如期举行，这是品牌与渠道合作共赢的体现，也是东方新国妆与OTC零售渠道的一次双向奔赴。

从理论到实战的全链路赋能，

片仔癀化妆品要打造一支能文能武的双专团队

早在2015年，集文化传播、品牌推广、产品推介、现场体验等功能为一体的第一家“片仔癀体验馆”开业，让消费者在浓厚的传统中医药文化氛围中体验片仔癀的深厚底蕴和优质服务。八年来，片仔癀体验馆在全国遍地开花，三百多家体验馆分布在风景名胜区、机场、高铁动车站与繁华商业街区，成为展示片仔癀品牌、文化和产品的有效窗口。

今年年初，为了更好传播中医药文化，深耕大健康市场，提供高质量健康服务，“片仔癀体验馆”正式升级为“片仔癀国药堂”，升级之后的片仔癀国药堂将更加突出中医药文化传承，为消费者提供更专业化的片仔癀系列中药及衍生产品的服务和中医药文化体验。

诚然，药品与功效化妆品虽然有着诸多共性，但在销售层面，两者却有着本质的区别。

“我们希望通过这样一场活动，帮助片仔癀国药堂打造一支既懂药又懂妆的双专人才队伍，以此提升片仔癀国药堂在化妆品板块销售的业务能力和服务能力，为消费者提供更优质的产品服务，促进化妆品销售转化，进而带动品牌和片仔癀国药堂的共同发展。”片仔癀化妆品公司董事长黄秉南如是说。

△漳州片仔癀博物馆古城馆

为期两天的训练营，片仔癀化妆品从美白市场的趋势分析入手，详细拆解了旗下多个系列的产品，并结合产品卖点与话术进行强化训练，同时围绕“皮肤基础知识、皮肤类型分析、皮肤问题分析及产品搭配、美容护肤小技巧”等方面，进一步巩固不同肌肤类型所对应的不同产品组合的方法论。

值得一提的是，训练营还邀请了中医郭宝云教授就《中医美容学知识》进行康美教学，从中医角度阐述了健康与美丽的微妙关系，进一步增强了现场受训人员的专业化知识，同时强调妆药同源、内调外养的护肤理念。

“以往门店在销售片仔癀化妆品过程中大多以套盒为主，针对性不强。”晋江恒祺医药有限公司罗亭会后坦言，参与这次训练营，不仅提升了自身对于化妆品的认知，也强化了化妆品的专业知识和护肤技能，对于不同肤质消费者的肌肤问题，将更有针对性地进行产品组合推荐。

有效触达消费者，

片仔癀国药堂正成为片仔癀化妆品开拓市场的一把利刃

片仔癀国药堂作为片仔癀集团旗下销售药品的主要渠道之一，其用户群体是专注于大健康领域的高净值人群，具备一定的消费实力，且由于片仔癀在闽南地区是家喻户晓的中成药，这部分人群对片仔癀有着极强的粘性和复购。

然而，在片仔癀凭借着优异的产品功效俘获大批忠实用户的同时，消费者却对其衍生产品保持着观望的状态。

“熟悉片仔癀药品的消费者并不是全部都了解片仔癀化妆品的功效，片仔癀化妆品的用户也不一定都知道片仔癀药品的作用。”黄秉南表示，这次片仔癀化妆品与片仔癀国药堂开展训练营，是希望加深两者的合作深度，以片仔癀作为铺垫，以国药堂作为路径，推动片仔癀化妆品的发展。

这一点也可以从片仔癀公司近期发布的财报中窥探一二。

片仔癀在财报中指出，将加强片仔癀国药堂与终端连锁的渠道互补，充分发挥不同渠道的销售优势，同时将根据不同产品特点，制定不同的销售政策，并谋划增加产品品种，丰富销售品类。

事实上，在国药堂体验销售片仔癀化妆品及其他片仔癀衍生品已有一段时间，且化妆品在门店中的占比持续提高。

福建康而寿医疗管理有限公司店长柯嘉芳在接受C2CC传媒x新妆记者采访时坦言，门店虽然坐落于古城景区，但游客对片仔癀的认可度很高，尤其是片仔癀珍珠膏，成为人手必备的伴手礼首选，目前片仔癀化妆品在其门店的销售占比近60%（除去安宫牛黄丸、片仔癀药锭等高客单药品），销售数据屡创新高，且呈现持续上涨的态势。

在漳州丽园君悦片仔癀国药堂，片仔癀化妆品的销售已逐渐步入正轨，消费者因片仔癀进店，从药锭进一步延伸至化妆品、日用品等其他品类。值得一提的是，该国药堂名医坐诊的业务模式，为门店带来了源源不断的流量。

△漳州丽园君悦片仔癀国药堂

显然，闽南地区消费者对片仔癀国药堂及名医坐诊的信赖程度颇高，形成了漳州本地乃至福建本地独有的片仔癀品牌效应和品牌氛围。

在武夷山仁泰健康产业有限公司店长王芳看来，在片仔癀国药堂销售片仔癀化妆品，最重要的是需要创造一个让消费者能够体验试用产品的契机，凭借片仔癀化妆品优异的产品品质打动消费者，最终实现复购的消费闭环。

王芳表示，由于门店在武夷山风景区，其在门店日常运营过程中，除了不定期组织高净值人群的沙龙会，还会通过与旅游团和导游加深合作，一方面为门店引流拓客，另一方面为消费者进店后的体验提供必要条件。

此次国妆训练营的成功开展，将进一步推动片仔癀化妆品在国药堂渠道的发展，而片仔癀国药堂也将以药品作为基础，为片仔癀化妆品的功效价值实现背书，

据C2CC传媒x新妆记者走访发现，目前片仔癀化妆品在多个片仔癀国药堂门店的销售占比均在30%-60%左右（除去安宫牛黄丸、片仔癀药锭等高客单药品），且片仔癀化妆品在该渠道的销售额呈快速上涨趋势。

双向增长合作共赢，

片仔癀化妆品反向助推国药堂差异化崛起

增长乏力，是当下OTC零售渠道所不得不面临的一个问题。

面对市场格局的变化和消费者认知的转变，OTC渠道正经历着商业模式迭代、数字化转型的阵痛，尤其是互联网医疗的介入，一定程度上瓜分了原本属于线下OTC的流量。

“对于片仔癀国药堂而言，同步销售片仔癀化妆品及片仔癀衍生产品，不仅能围绕大健康需求横向增品类，纵深增服务，还能通过人员专业培训等多维度强化片仔癀国药堂服务力，丰富门店消费客群，让消费者在浓厚的品牌文化氛围中，体验片仔癀化妆品优异的产品力和服务力，带动门店销售，”黄秉南进一步表示，而这也是片仔癀化妆品和国药堂此次举办国妆特训营的初衷。

△漳州片仔癀国药堂冠城国际店

事实上，得益于消费者对医用产品的信赖，现阶段越来越多的功效护肤品开始以健康美丽的概念品类入驻OTC渠道，让不少药店实现了新品类带动新增量，尤其是在药妆同源的理念下，使得OTC渠道在销售功效类化妆品更具信服度和说服力。

除此之外，功效类美妆品牌在一定程度上也能助力传统药店转型，解决药店在功效护肤领域所面临的专业不足、可持续产品缺乏、营销断档、私域会员流失等问题，通过品牌赋能、人才赋能以及合作赋能等方式，持续放大OTC渠道的价值，助力药店创造零售终端新增量。

在政策法规方面，零售药店的主体性质为药品零售企业，如果其工商登记的经营范围中包括化妆品批发/零售/销售，即满足了经营化妆品的主体要求。此外，我国现行法律法规也并未禁止零售药店销售非药品，而是侧重于强调经营非药品应当设置专区，与药品区域明显隔离，并有醒目标志；经营药品和非药品都必须建立并执行进货检查验收制度，开具标明产品名称、规格、数量、生产厂商、价格等内容的销售凭证，并建立产品销售台账；不得将非药品以药品名义向消费者介绍和推荐等，以加强药品经营行为监管。

无疑，在片仔癀国药堂销售片仔癀化妆品，这是双方合作共赢的体现，片仔癀化妆品反向助推着国药堂聚焦服务，以差异化竞争的方式实现门店快速转型。

以罗亭的国药堂门店为例，其门店位于晋江五店市旅游景区，占地85平米，在这个常住人口只有200万人、淡旺季日均旅游人数1万和5万人的小城市，其门店却创造了片仔癀化妆品月销10万元以上的佳绩，这一切归结于门店的多品类运营思路。

罗亭坦言，门店在增加片仔癀化妆品板块的销售后，极大扩充了产品品类，丰富了产品类型，让消费者进店不再像以往逛药店一样枯燥，而是在沉浸式感知片仔癀悠久的历史文化。

“门店不仅为到访的外地游客提供伴手礼，也成了附近居民茶余饭后购买生活必需品的场所。拓品类推动了门店销售业绩的增长，尤其是片仔癀牙膏、片仔癀洗发水等日化产品，也为门店实现了间接引流。”

对此，王芳也表示，片仔癀化妆品在一定程度上增强了门店用户的粘性和复购。在去年年初，其门店组织的一场“38女神节”活动，当场售出高端护肤皇后宣娇系列套盒多达十几套。

写在最后：在记者看来，片仔癀化妆品犹如是站在巨人肩膀之上的美妆品牌，以片仔癀赋能产品功效价值，以国药堂加持产品功效背书。

在片仔癀近500年的品牌文化背景加持下，片仔癀国药堂作为片仔癀集团旗下OTC渠道的典型，未来与片仔癀化妆品的深度结合，双方将会持续释放出更多新动能。

之于OTC渠道，相较于药品解决人体健康问题，化妆品在一定程度上解决了人体肌肤问题，两者在功效上有着相似之处。而OTC渠道与化妆品品类的强强联合，不仅是OTC渠道开拓品类创造销售增量的新方式，更能借助化妆品品类有效链接消费者，以满足消费者多样化的需求，同时进一步提升门店营销水平、提高店员专业技能，实现OTC渠道的差异化崛起。

从药锭到化妆品，从拓品类发展到培养双专人才，片仔癀国药堂正迎来“两条腿走路”的新时代，而片仔癀化妆品也将迎来全面深化OTC渠道布局的步伐。

这是双向奔赴之后的强强联合，更是优势互补之上的合作共赢。