越来越多品牌开始“玩”香，香氛赛道更火了？

5月下旬中国美容博览会逛展期间，我有一个较为明显的体感——相较于去年，越来越多的品牌/供应商开始“玩”香，香氛赛道更火热了。

（数据参考：据Euromonitor预测，2021—2025年中国香氛市场年复合增长率约为21.78%，2026年中国香氛市场规模有望突破50亿美元（约合人民币322.89亿元）。）

在与几位香料供应商、香氛品牌相关负责人简单交谈后，我总结出近几年香氛市场快速崛起的原因：

一是资本投资加注。近几年美妆时尚巨头积极参与投资或收购香水品牌，带动整体市场走向；

二是品牌/市场教育。越来越多本土或海外香水品牌进入国内市场，消费者对于香氛品类的认知不断加强；

三是悦己消费升级。取悦自己为目的的消费，成为影响当代年轻人购买决策之一；

四是香氛能带来正向情绪价值。尤其对后疫情时代消费者来说，他们除物质需求外还重视产品是否能带来情绪价值，一款好闻的香氛产品恰好能给人带来愉悦、放松的正向情绪反馈；

五是“她经济”持续繁荣。你有注意到吗？现阶段购买香氛产品的大多为女性，女性消费者收入与香水渗透率不断提升，香氛市场也随之“水涨船高”。

接下来，你将从这篇文章中了解到（速览版）：

• 香氛市场现状：①国外香氛品牌市占率下滑、国产香氛品牌急速上升；②香氛品类价格呈现两极分化趋势；③香氛品牌线下渗透的两种方式

• 香型趋势：①东方香、淡香更受国人喜爱；②拒绝撞香，那就探索小众香；③香氛原料向功效进阶：情绪疗愈香型

• 香氛品类趋势：品类趋于多元、细分化、生活化，以及三大品类趋势

• 市场未来动向：①数智化：香氛+AI结合；②创新技术：绿色、环保、可持续

以下为详细内容：

一、香氛市场现状

① 国外香氛品牌市占率下滑、国产香氛品牌急速上升

第28届中国美容博览会专门为香氛品类开设了W2、N6馆，逛展过程中能看到许多国产香氛品牌的身影。如气味图书馆、RE调香室、野兽青年、茶香师、和莳，以及一些还叫不上名号的新锐小众香氛品牌，而国外香氛品牌占比较少。

国外香氛品牌市占率下滑、国产香氛品牌急速上升，这一现象在线上市场尤为明显：据魔镜分析+数据显示，近一个滚动年，香奈儿、迪奥等头部品牌的线上市场份额出现明显下滑；而冰希黎、春风十里、黑爪等国产香水品牌正在以惊人的速度上升。

② 香氛品类价格呈现两极分化趋势

200元、600元或许是香水品牌的风水岭？

在走访询价过程中我了解到，大多参展品牌的产品价格区间为0-200元/200-600元，600元以上的品牌并不多见。

品牌是如何定价的呢？

某抖音热门香氛品牌市场部人员如是说：“对那些购买力不强、首次尝鲜的年轻消费者来说，我们20-80元的品对他们有极高吸引力，未来还会在这个价格带里推出新的香型。”

另一位香氛品牌相关负责人告诉我，价格主要是根据品牌定位+消费者接受度定的。“我们主要产品价格是200-600元，接下来打算优化配方和原料打造千元香水往高端化进阶。”

保持平价or进阶高端化？两种选择本无对错，但品牌首先要确定的是，消费者是否愿意为这个决策后的价格买单。

③ 香氛品牌线下渗透的两种方式

我们能看到，香氛品牌一直在思考如何用线下沙龙的方式，提供消费者真实的产品体验。以触觉、视觉、嗅觉等多个角度，让消费者感受品牌文化及品牌调性，并通过线下活动增加消费者粘性与认同感。

香氛品类在承载着消费群体的情绪价值的同时，也正开始被渠道商视为打造增长的利器。据了解，在面膜式微、彩妆受线上冲击大、单靠护肤不能快速实现业绩增长大环境下，很多终端店铺通过引进新兴的品类填补空缺，其中香水就是最受欢迎的品类之一。

二、香型趋势

① 东方香、淡香更受国人喜爱

我从多位香料供应商那里了解到，最近几年以东方香为首的“淡香”特别火。

（数据参考：魔镜分析+数据显示，近一个滚动年以东方香为卖点的香水产品在主流电商平台销售额高达2.3亿元，同步增长173.9%）

简单概括一下原因：一方面，是现阶段国人文化认同感的增强，且东方香更贴合国人香型审美。另一方面是国内外香氛“基因”不同。西方香最开始是用于体味，所以大多数是浓香，中国古代也有香，但更多是为了陶冶情操，代表着一种极雅的生活方式，可以说国人的香氛基因本质上就是淡香。

不过，“淡香”“东方香”有时也拿捏不准中国消费者的喜好。

“东方香‘失灵’了，他们更喜欢花香、果香！”一位香氛洗护品牌负责人和我分享了这样一件事，他说品牌在市场调研前几乎认定了消费者会选淡香，但实际上在香氛洗护这一品类，消费者偏爱浓香，并且更在意香味的持久度。他感慨道：“差点就爆了个冷门，所以产品打造不能盲目跟风，还是要具体情况具体分析。”

② 拒绝撞香，那就探索小众香

在小红书平台，常常能看到服饰+香水组成的ootd，部分精致年轻人将香水视作“时尚单品”。渐渐地，经典花香成为“过去式”，大牌热门香型成为“街香”。消费者开始追求多变、个性化的香型体验，意图打造一张个人“嗅觉名片”。

于是，“木质檀香”、“柠檬柑橘”等无性别特性的香调呈现高速增长趋势，深受消费者的青睐；“茶香/茶叶”、“海水/海风”、“麝香”等小众香型也成为备受期待的香味类型。目前，小众香水在小红书平台拥有高达100W+相关笔记，3W+相关商品。

不过，小众香是否真的小众？

在体验了数十款小众香氛产品后，我的体感是——是好闻的，但除了产品名字比较小众外，香型其实算不上很有记忆点。

③ 香氛原料向功效进阶：情绪疗愈香型

逛展过程中，我发现有许多品牌正以香氛赋予品牌产品更多的情绪附加值。

例如，自然主义香氛个护品牌——拓趣，坚持天然来源的植物精粹为核心成分，以手部护理、身体护理、唇部护理、口腔护理等多个接触品类，创造五感通融、可观可嗅可感的悦己体验；

香水品牌祝安香氛致力于研发安全、无副作用的睡眠产品，通过产品帮助用户放下压力与烦恼，找到内心平静与安宁；

中国芳香疗法研究院与上海和韵香精香料公司在东方珍萃天然原料的基础上，联合共创最新科研成果——IN4LL™联觉因子。

其中，IN4LL®联觉因子情绪香氛产品是针对改善睡眠质量、提神、舒缓三大主要情绪需求，选取橙花、白茶、青蒿、侧柏、墨红玫瑰、金银花、等本土天然植物来源进行靶向萃取。第三方机构通过不同年龄段人群的试验数据显示，在嗅吸IN4LL®联觉因子香氛产品后，会对人的脑电波产生明显影响，对于睡眠障碍等负面情绪有显著的安抚作用，长期使用可以改善人们的感知能力，达到解压放松、提升注意力等功效。

据品牌相关负责人介绍，IN4LL®联觉因子目前已经在面霜、沐浴露、洗发水等美妆个护类产品中投入使用，并且以无火香薰、车载香氛等产品形态，拓展至居家、商务、车载等生活消费场景，为消费者提供舒缓、疗愈的情绪价值。

三、香氛品类趋势

根据使用场景的不同，可以将香氛市场划分为香水、家居香氛、香氛个护、香氛洗护等板块。除常规品类外，香氛市场中的产品也变得更加多元化、细分化、生活化。

1.趋势一：小毫升Q香

我国现阶段的香氛消费主力是以90后、95后甚至00后为主的Z世代，且女性占多数。

年轻消费者们具有强烈的穿香意识，热衷探索与尝试、注重个性的表达，换香频率高，对小众、新品牌接受度较高。因此，小毫升Q香/Q香礼盒是她们选香、试香、补香、购香逐层升级的最佳选择，这也为品牌在布局小Q香的用户拉新上提供了新思路。

2.趋势二：香氛家清成赛道黑马

先看两组数据（数据来源：魔镜分析+）：

2023年香氛类衣物清洁剂在主流电商平台的销售额达到了44亿元，而家居香氛产品销售额约为17.4亿元；2023年主流电商平台香氛类洗衣液、洗衣凝珠销售额增速高到56%，香氛型家清产品成为市场新的增长点。

在2024CBE家清品类论坛上，小红书家清品类负责人旋木分享道：“家清品类中，留香功能成为消费者的核心诉求，香味被用于自我表达和情绪疗愈。衣物清洁方面，洗衣凝珠和内衣洗衣液是高频复购产品，而干洗剂、柔顺剂、去渍剂等功能性产品亦具有巨大潜力。”

此次美博会就有不少参展商带来了香氛型除霉除菌清洁喷剂、香水香薰洗衣凝露、护衣留香珠等香氛型家清产品。如花王推出的铃兰香洗衣液、狮王的香槟玫瑰洗衣液、蔬果园四合一香氛洗衣凝珠等。

3.趋势三：小而美的“香氛+”

“产出香氛小品类的门槛不高，对应的低价格带能降低消费者的试错成本和品牌的拓客成本。”

相较于千元香水、百元香薰，香膏、香笔、香挂、香片......等平价香氛小品类更能吸引消费者尝鲜，越来越多的品牌也选择以此作为开辟香氛市场的副线。

这就不难解释我能在美博会看到快干留香指甲油、香氛微胶指甲油等更细分化的香氛品类了。

四、香氛市场的未来发展机遇

① 数智化：香氛+AI结合

芬豪在展位现场联合数化智甄布置了Evalwise AI系统。

据品牌方介绍，Evalwise AI系统是一款丰富、全面的云端人工智能应用，融合眼动视觉识别、微表情识别、非接触式生物识别等多项前沿技术，通过消费者洞察、产品开发香味优选、产品体验和导购、产品包装设计以及内容评估、外观与平面设计一系列服务，帮助企业高效、精确洞悉用户情感，实现消费者感知的数字化、数智化。

当AI成功应用于香氛产业，就能通过AI精准测量消费者情绪，为产业的科技创新和商业应用带来了无限的想象空间。

② 创新技术：绿色、环保、可持续

疫情前后，香氛市场发生了什么变化？

“消费者注重香氛产品的质量和安全，原料是否天然、有没有易过敏成分，品牌则在原料和配方上也越来越注重健康环保和可持续性。”一位不愿意透露姓名的香精原料供应商如是说。

（数据参考：《2023年度消费洞察白皮书》报告显示，超过七成·的消费者希望原材料纯天然、可再生；将近一半的消费者所接受的溢价程度在5%-10%。在他们选购商品的主要关注因素中，「具有健康、天然等绿色属性」的因素排名第三。）

这就要求供应商、品牌投入大量时间和资源进行研究，通过提取技术、可再生工艺、绿色化学和生物技术等创新技术来推动可持续发展。

如法国香水品牌AEMIUM自创立以来始终坚持“自然环保”的理念，使用自然和透明的配方，不使用任何动物来源的成分，不进行动物测试。目前，品牌拥有自己的环保成分体系，产品配方通过ECOCERT Greenlife等权威认证机构的认证。此外，AEMIUM在香水瓶、喷头和包装方面也采用环保材料，以进一步体现对环境的关注。

总结：香氛市场迸发的巨大潜力吸引着越来越多的品牌加入这条赛道。对于每一个入局者来说，都需要思考如何制定正确的发展路线，并明确自身的核心消费群体是谁？产品组合和营销叙事是否贴合目标群体？是否应该抓住某一波小风潮，若不适用，如何找到其他增长机遇？

只有对市场动态和消费者需求保持灵敏的市场嗅觉，才能在这条赛道上走得更远。