OTC渠道的增长机会在哪里？片仔癀化妆品告诉你答案

大消费在降级，大健康却在升级。

一方面，是后疫情时代下消费者的消费理念发生扭转，精打细算成为常态，而同步的消费意愿和消费能力快速下滑，消费降级趋势明显。另一方面，是大健康行业市场规模持续扩容，经历了疫情人们对健康的意识不断加强，且呈现年轻化态势，甚至衍生出了年轻人专属的“朋克养生”。

市场在变，消费者在变，行业在变，与之对应的渠道也在变化的大环境中持续迭代，只有在滚滚向前的时代洪流中主动拥抱变化，才能突破增长的束缚，才能让自身的价值被放大被看见。

5月28-29日，以“中式焕颜师”为主题的2024年片仔癀化妆品片仔癀国药堂国妆训练营在陕西咸阳拉开序幕，这是继福建漳州之后，“东方新国妆“片仔癀化妆品又一次对OTC渠道的赋能，更是一次在OTC渠道上嫁接美妆的大胆验证。

据悉，这一系列训练营活动，将是片仔癀化妆品2024年持续助力片仔癀国药堂创新变革，打响OTC渠道第一枪的重要举措！

行业大变局

大健康市场面临的挑战与机遇

当下，欣欣向荣的大健康市场，带来机遇的同时，也带来了更大的挑战。OTC渠道作为大健康赛道下的主力渠道，正经历着一场变局。

北京大立银河药店有限公司总经理沈军波在接受C2CC传媒X新妆采访时坦言，线上药店的大趋势下，线下OTC渠道拓客面临着更大的压力，需要在存量中有效挖增量，才能解决流量问题的“燃眉之急”。

△北京大立银河药店有限公司总经理沈军波（图中）

毋庸置疑的是，OTC渠道在非处方药品的销售过程中依然起着至关重要的作用。相关数据显示，目前我国非处方药主要的销售渠道依然是线下零售渠道，其销售占比最高，约为54%。

从取消医药电商B、C证，对网上药店予以放行，到互联网+医药背景下的O2O配送，再到如今的各地试点电子处方和处方外流，OTC渠道的商业模式正在互联网的加持下快速迭代，而伴随着消费者需求的精细化和多元化，行业对OTC渠道提出了更高的要求。

“横向拓用户，纵向增品类。”山东东营汇康大药店有限公司经理郭红艳表示，“OTC渠道不能只是把药品销售给有需求的人，这样局限性太强，而应该借助品类的延伸来拓展不同年龄层的用户群，使得不同阶层的用户都能买到自己所需要的产品，在这之中两者又是相辅相成的。”

据悉，遍布全国各地的三百多家片仔癀国药堂，就作为片仔癀药业旗下集文化传播、品牌推广、产品推介、现场体验等功能为一体的线下门店，是片仔癀文化与价值输出的重要窗口。

面对大健康市场的变化与挑战，片仔癀国药堂正以片仔癀化妆品为突破口，通过拓品类的形式，引领OTC渠道的创新变革。

渠道大布局：

片仔癀化妆品与OTC渠道的大胆创新

OTC，官方释义为非处方药销售渠道，即消费者不需要医师或其它医疗专业人员开写处方即可购买，这一背景使得OTC渠道在产品功效背书上具有先发优势，而消费者对其信任度也普遍高于其他类型的门店，这也为功效型美妆品牌入驻OTC渠道奠定了基础。

作为OTC渠道的典型代表，片仔癀国药堂以片仔癀为核心的全品类产品覆盖，使得其在OTC渠道创新变革之路上，走在了市场的前列。

河北保定分子医药销售有限公司董事长张永凤表示，从片仔癀药品到片仔癀护肤品再到片仔癀牙膏香皂等日化类产品，片仔癀国药堂这一全品类布局的模式，不仅让消费者深切感受到片仔癀的药用价值和文化熏陶，更是实现了消费者一站式购物的需求，增加门店销售的同时，解决了消费者的各类需求。

△河北保定分子医药销售有限公司董事长张永凤（图中）

诚然，片仔癀药品与片仔癀化妆品虽然是以片仔癀药材为核心的衍生产品，且药品与化妆品在功效领域有着诸多共性，但两者之间在销售层面有着本质的区别。为了进一步提高片仔癀国药堂团队销售片仔癀化妆品的专业技能，片仔癀化妆品与片仔癀国药堂联合举办了多届国妆训练营，以此赋能渠道提升专业度。

“山西太原目前有四家片仔癀国药堂，在门店日常运营过程中，销售人员对片仔癀化妆品的专业度欠缺，导致门店在推品过程中阻碍重重。”山西天益寿医药有限公司店长白玉香表示，通过这次训练营的集中学习，其对皮肤结构有了更清晰的认识，针对不同系列产品的功效更明确，同时对消费者不同的需求，能有效地进行产品组合搭配，以更精准地解决消费者的肌肤问题。

陕西闽都会生物科技有限公司负责人杨婷同样认为一场专业的培训会，对于片仔癀国药堂门店销售片仔癀化妆品具有积极的推动作用。

△陕西闽都会生物科技有限公司负责人杨婷（右一）

杨婷表示，这是其第三次参加培训会，每次参与均受益匪浅，一方面既能巩固自身已积累的专业知识，另一方面也能通过培训汲取新的技能，以更好地服务消费者。

“课堂上陕西省中医药教授张豪斌从中医学角度对美容护肤进行了深入地分析，这在一定程度上能帮助我们提升专业技能和专业知识。”北京同健医药有限公司店长孙佳梅在会后分享表示。

△从左往右分别是C2CC传媒总编陈晓霞、山东省泰安厚润大药房有限公司店长褚丽、内蒙古省鄂尔多斯市正合源大药房有限公司店员高娜、山西省孝义源丰贸易商行店长刘利红、河南省商丘博奥药业有限公司店长赵子睿、河南省平顶山福林康大药房有限公司药师乔玉平

相辅相成，是片仔癀国药堂与片仔癀化妆品的一种微妙关系。片仔癀国药堂通过片仔癀化妆品拓宽目标人群，增加销售业绩，满足消费需求，片仔癀化妆品借助片仔癀国药堂为产品功效背书，增加销售途径，进而持续向大健康用户群渗透。

市场大破局：

片仔癀化妆品满足消费者个性化的需求

聚焦消费者需求，无论是OTC渠道还是美妆店，这是一个永恒不变的共识。

俗话说“南有片仔癀，北有同仁堂”，片仔癀发源于福建漳州，福建本地及周边省市的消费者对片仔癀的功效价值不言而喻，但北方人对这一中成药的陌生，使得坐落在大江南北的片仔癀国药堂自然而然成了片仔癀文化的传播者。

正如沈军波所言，品牌的宣传和影响力的打造，不仅仅是企业的责任，更是那些遍布于大街小巷门店的职责所在。

△位于北京东二环的片仔癀国药堂

以沈军波位于北京东二环的片仔癀国药堂为例，开业初期当地消费者对片仔癀的药用价值并不了解，需要反复介绍，而伴随着新国风和新中式护肤的兴起，门店在社媒宣传、社区推广等方面加大了力度，使得片仔癀药锭及化妆品快速在当地市场普及。

位于河南商丘的片仔癀国药堂，以派送小样的形式吸引消费者进店，而后通过一系列的讲解和试用，逐渐打开周边市场。河南商丘博奥药业有限公司店长赵子睿坦言，其所在的片仔癀国药堂时常组织片仔癀产品的地推活动，以提高片仔癀在当地市场的知名度，并借势中式成分和中式护肤的趋势，将片仔癀化妆品的功效价值锚入消费者心智。

时至今日，片仔癀药业以片仔癀国药堂为根基，构筑起了企业的核心竞争壁垒，并通过片仔癀化妆品等衍生产品，加速对北方乃至全国市场的渗透。

“片仔癀化妆品进一步完善了片仔癀国药堂内的产品矩阵，满足了消费者个性化的需求。”内蒙古鄂尔多斯市正合源大药房有限公司店员高娜直言，中式养生中内调外养的理念，以及以片仔癀为核心的中式成分，加之片仔癀药用价值的背书，让片仔癀化妆品迅速在当地出圈。

来自河南平顶山福林康大药房有限公司的药师乔玉平也指出，消费者对片仔癀药品的认可，很大程度上为片仔癀化妆品开拓市场奠定了基础，伴随着消费者对中药成分乃至中医药传统文化持续深入的了解，又会再次反作用于片仔癀品牌的产品销售，进而形成用户的高粘性和高复购。

满足不同消费者的不同需求，片仔癀国药堂正成为片仔癀化妆品开拓大健康人群的一个重要场景，而在诸多受访者的讲述中我们也能感知到，片仔癀化妆品针对不同功效和不同价格推出的不同系列产品，正在全国各个市场遍地开花，收获了大批有着不同消费需求的忠实用户。

写在最后：以片仔癀国药堂为基点，切入到大健康市场，片仔癀化妆品正加速突围终端市场。

对于片仔癀国药堂而言，加持片仔癀化妆品，正让这一有着浓郁“药味”的门店焕发出了新生。而伴随着中式养生理念的兴起和中式护肤成分的崛起，片仔癀化妆品立足于片仔癀国药堂，以“片仔癀”为核心的价值输出，也必然为片仔癀化妆品带来新的市场增量。

片仔癀化妆品与OTC渠道的完美结合，势必迸发出强劲的市场潜力，也将助力民族品牌的高质量、可持续的发展。