618抖音美妆类目TOP20出炉！这些国货霸榜

618年中大考结束，今年的成绩单怎么样呢？

据星图数据显示，今年618全网销售总额为7428亿元，相比去年的7987亿元，同比下降7.0%。

其中，综合电商5717亿元（天猫+京东+拼多多），相比去年的6143亿元，同比下降6.9%；直播电商2068亿元（抖音+快手+点淘），同比去年的1844亿元，同比增长12.1%；即时零售249亿元（美团闪送+京东秒送+饿了么），相比去年的243亿元，同比增长2.5%；社区团购139亿元（多多买菜+美团优选+兴盛优选），相比去年167亿元，同比下降16.8%。

从大盘数据可以看到，目前增长主要聚焦在直播电商和即时零售，且直播电商增长较多。

那么，各平台战报如何呢？

6 月 19 日，电商平台相继发布618战报，但依旧未公布GMV，而是公布品牌、热门品牌成交额、直播订单量、会员数等增长情况。

截至6月18日23:59，2024年京东618成交额、订单量齐创新高，京东直播订单量同比增长超200%。累计成交额过10亿的品牌83个，超15万个中小商家销售增长超50%。

截至6月18日24点，天猫618有365个品牌成交破亿，超36000个品牌成交翻倍。88VIP新增会员人数同比增长65%，会员规模创历史新高。淘宝直播加速爆发，破亿直播间数同比去年增长53%，其中产生了34个破亿的达人直播间，47个破亿店铺直播间。

然而具体到美妆类目，618成绩单就显得有些“偏科”。

据星图数据，今年“618”期间，美妆全网销售额达352亿元，同比去年下滑13.3%（仅包含天猫、京东、拼多多平台及点淘，不含抖音、快手等直播电商）。其中，美容护肤板块销售额为261亿元，同比去年下滑13%；香水彩妆板块销售额91亿元，同比去年下滑14.15%。

而美妆行业在抖音电商迎来了集中性的增长。相关数据显示，抖音美容护肤类目GMV在110亿~150亿，相比去年的113亿元略有增长；抖音彩妆类目GMV为35亿~45亿，相较于去年的34.9亿，也略有增长。

其中，抖音美妆产品整体销量对比去年活动期间增长107%，国货美妆表现十分亮眼，珀莱雅、韩束、可复美上榜了今年618抖音美妆TOP20的三大国货美妆品牌。

对此，C2CC传媒X新妆对抖音今年618大促期间的数据进行了拆解。

618抖音美妆TOP20榜单

韩束、珀莱雅霸榜前二

1.国货反超国际品牌。2024年618抖音美妆品牌榜TOP20中，国货品牌占据11席，其中包括9个国货护肤品牌、1个国货彩妆品牌和1个美容仪器品牌。其中，20个美妆品牌中，GMV均破亿。

2.韩束荣获TOP1。国货在整个大促期间表现良好，霸榜榜单前2。其中，国货美妆头部品牌韩束依旧保持原先的增长势头，霸榜TOP1，珀莱雅紧随其后，位列第二。两个品牌的销量为100W+，断层领先。另外，可复美首次挤进前十，位列第九。

公开资料显示，截至2024年6月18日，韩束抖音GMV已达33.58亿，超去年全年GMV33.4亿。目前，韩束今年已连续6个月蝉联抖音美妆TOP1。

3.国际品牌集中于榜单前列。榜单前十中，有6个国际品牌，分别为赫莲娜、雅诗兰黛、后、兰蔻、欧莱雅和海蓝之谜。除欧莱雅之外，其余品牌销量均不足50W。

4.护肤品牌压倒性胜利，美容仪器品牌进入前列。2024年618抖音美妆品牌榜TOP20中，有17个护肤品牌，仅有花西子和圣罗兰两个彩妆品牌，且排名相对较靠后。

值得一提的是，美容仪器品牌极萌在618大促发力明显，其SPU销售额TOP3分别为透皮胶原光美容仪、第二代胶原炮Max美容仪、大熨斗极速版美容仪。据悉，透皮胶原光美容仪为极萌今年推出的新品，销售额达5000W+。

5.价格带区分明显，300元以下和500元以上居多。客单价在100元以下的仅有1个，为娇润泉。客单价位于100~300元的最多，有10个，占据了50%。客单价在500元以上的有7个，6个为国际品牌，其中赫莲娜客单价最高，为3761.93元，可见，国际品牌的客单价依旧较高。

618抖音护肤TOP20榜单

国货与国际品牌“平分秋色”

1.GMV略有增加。此次618，抖音护肤类目GMV为110亿~150亿之间，相比去年的113亿，有所增加。

2.国货品牌与国际品牌“平分秋色”。618抖音护肤品牌榜TOP20中，国货品牌和国际品牌分别占据10席。虽然，前二被国货品牌包揽，但是前十中，7个席位被国际品牌瓜分。

3.五个品牌新上榜。相较于去年的618榜单，有5个新上榜品牌，其中4个为国货品牌，分别为欧诗漫、自然堂、娇润泉、DCEXPORT和修丽可。

4.国货品牌优势显著，韩束逆袭第一。国货品牌增长快速，大部分排名有不同程度的上升，韩束和珀莱雅上升较多，分别上升7名和5名，成为TOP1和TOP2。

5.国际品牌增长乏力。虽然前10中国际品牌占据大半，去年位列前3的赫莲娜、雅诗兰黛和海蓝之谜排名分别下滑2名、2名和6名。

6.抖品牌发力。据悉，娇润泉在抖音发展势头猛烈，去年在抖音突破10亿体量。其爆品氨基酸洗面奶在618期间销量超50W，为618抖音护肤销量榜单中TOP5。

618抖音彩妆TOP20榜单

花西子、方里拿下第一、第三

1.GMV略增。据悉，彩妆类目GMV为35亿~45亿，去年同期为34.9亿，相较于去年略有增长。其中花西子和圣罗兰排名前二的品牌，GMV均过亿。

2.国货彩妆崛起。榜单中，共有14个国货彩妆品牌入榜，其中9个挤进了前10，包括花西子、方里、柏瑞美、卡姿兰、橘朵、恋火、AKF、PUCO和彩棠，国际品牌中只有圣罗兰取得了第二名的成绩，其余5个国际品牌均位于榜单后部分。

3.花西子蝉联。花西子以超1亿的GMV蝉联第一。其产品玉养气垫玉容纱防晒粉饼组合在618期间，销售额超1000W。

4.新锐品牌势头良好。榜单上新锐品牌较多，其中PUCO和三资堂产品为618彩妆销量TOP1和TOP2。

据了解，PUCO品牌定位为突显Z世代色彩彩妆品牌，其产品腮红泥气垫以39元一个，69元两个的价格，在618期间出售超50W+，慕斯唇泥39元一支的价格，69元两支的价格，278元一套共八支的价格，出售25W+，两个热销产品分别位列销量排行榜第1和第9。

三资堂的睫毛打底膏和二叉极细眉笔，销量分别为50W+和10W+，位列销量排行榜第2和第19。

618抖音香水TOP20榜单

平价依旧是国货香水的“杀手锏”

1.香水整体GMV不如护肤和彩妆。护肤榜单中20个品牌GMV均超过1亿，彩妆榜单中有2个品牌超过1亿，而香水榜单TOP1的GMV不足1000W。

2.国货品牌多于国际品牌。榜单中有11个国货品牌，9个国际品牌。并且前5中，仅有祖马龙一个国际品牌，其余均为国货品牌。

3.草本海洋成香水“领头羊”。其产品“【明星董璇代言】草本海洋固体香膏持久留香清新淡雅便携涂抹式香水”销售额为1000W+，销量为25W+，成为抖音香水销量榜TOP1。

值得一提的是，与其他品牌销售直播占绝大部分不同，草本海洋的销售方式分布中，直播与商品卡相差较小，直播为52.73%，商品卡为46.74%。其中“【明星董璇代言】草本海洋固体香膏持久留香清新淡雅便携涂抹式香水”和“【明星向佐代言】草本海洋固体香膏男士专用持久留香清新固体香水”两个商品卡销售额超250W。

4.客单价相差悬殊。客单价最高的为564.96元的梅森马吉拉，最低的为25.16元的纳西索·罗德里格斯，约为22.5倍。国际品牌的客单价大部分都为100元+，如祖马龙、梅森马吉拉、范思哲、拉夫劳伦和汤姆福特等，而国货品牌的客单价大部分在100元以内，位于前2名的国货品牌草本海洋和古蔻均在50元以下，分别为46.92元和41.66元。

618抖音美妆带货达人TOP10榜单

超头主播淡出直播间

1.超长直播时间。据《“抖音电商618好物节”消费数据报告》显示，5月24日至6月18日，平台直播累计时长达1.49亿小时，超19万名作者带货成交额同比增长300%，头部达人稳定发挥影响力，拉动交易增量。

2.三个品牌自营号上榜。在榜单中有三个品牌自营号，分别为HR赫莲娜、雅诗兰黛和CPB肌肤之钥。据蝉妈妈数据显示，这三个品牌的品牌自营号销售额占比均超50%，多于达人号。

3.广东夫妇拿下第一。榜首的广东夫妇在抖音拥有6300多万粉丝。据了解，去年618大促中，广东夫妇累计获得超13亿销售额，今年广东夫妇在5月22日开启618首场直播，当天销售额约3500-7500w，这个成绩和去年首播收获的4.5亿相差甚远。但在之后的直播中，有两天销售额破亿。

4.“明星带货一哥”贾乃亮排名第二。据资料显示，在5月抖音带货达人榜中，贾乃亮以7.07亿元销售额拿下第一。5月21日，贾乃亮直播间618首播，开播三小时，销售额就已成功破亿，当天直播的9个链接销售额直破千万。据悉，5月21日的销售额是去年618整体销售额的两倍，全程霸榜抖音带货总榜第一，观看人次为1594.8W，人气峰值达30.3W。

这个成绩背后，是抖音举平台之力给贾乃亮直播间提供了大额补贴机制，包括5亿补贴、大额红包补贴、苹果手机福利和1分钱福利品等。

5.超头主播淡出直播间。618大促期间，小杨哥个人账号开启直播17场，其中16场为带货直播，销售额最高的一场卖出2500W~5000W，最低的为100W~250W。据悉，整个618期间，董宇辉大约只参与了不到10场直播，并缺席了美妆等多个垂类专场。

总结：今年618期间，无论是整体抖音美妆榜单，还是细分的护肤、彩妆、香水榜单，TOP1都为国货品牌，且榜单中国货数量基本超过了国际品牌，可见，国货品牌领跑抖音美妆护肤类市场，抖音依旧是这届618期间国货美妆强劲增长的赛道。

然而，随着消费者消费理念的不断变化和平台大促规则的不断调整，美妆品牌们在赚吆喝，又要赚利润的前提下，依然面临着新的挑战。要想继续保持领先地位，美妆品牌仍需要不断调整政策，找到符合当前市场需求的“游戏规则”，更要不断满足消费者当下更为挑剔的需求。

今年，越来越安静的线上大促，对大促体感越来越不强烈的消费者，在理性与克制的氛围下，中国美妆将如何走出增长的局势，将考验着每一位美妆人。