美妆抢位赛，奢侈品牌如何延续光环？

当全球奢侈品产业增长放缓 ，如何平稳度过低潮期，成为巨头们的共同目标。

奢侈品集团的第一季度财报再次揭示了它们所处的困境，尽管爱马仕和Prada集团实现稳健增长，但诸如LVMH集团收入下滑2%、Burberry集团营收下降4%、开云集团收入下降11%等等并不乐观的业绩表现，足以说明当下奢侈品企业面临的压力。

Burberry线下门店

宏观经济形势仍旧不容乐观，而地缘政治冲突带来的冲击同样不断，在不确定性成为常态的当下，不进则退，奢侈品集团纷纷调整、拓展产品矩阵，丰富业务范围，试图在更大范围内拓展潜在客群。

近年来，香水品类呈现积极增势，不断寻找业绩增长点的奢侈品集团自然不会放过这一机遇，开辟香水业务仍然是奢侈品产业的一大趋势。

Max Mara与资生堂集团达成了长期香水业务合作。开云集团则选择“双线作战”，对外收购小众香水品牌，同时在内部培育香水业务，Bottega Veneta、Balenciaga和Alexander McQueen等品牌成为首批“试点”。

如何深挖香水赛道？对奢侈品集团来说，结合丰富的品牌故事，推出定价更为高昂的高端系列自然也是水到渠成。近期Fendi以品牌百年诞辰为题，推出了高端香水系列；Valentino围绕品牌DNA，推出名为Anatomy of Dreams的高级时装系列香水；Rabanne也推出了名为La Collection Rabanne的香水系列。

Fendi全新香水系列

Rabanne副总裁Jerome Leloup认为，消费者在购入小众香水时，会倾向于选择一些能脱颖而出的产品，尤其是那些有着独特香水瓶设计的产品。

对诸如Balenciaga、Alexander McQueen等以鲜明设计语言著称的奢侈品牌来说，香水消费者对于独特性的需求不断提高，已成为它们闯荡香水市场的潜在优势。品牌故事、经典元素和标志性视觉符号的融入，除了有助于品牌打造具有差异性的产品，也能让香水产品成为品牌美学、个性表达、文化故事的延续，获得更长久的生命周期。

Alexander McQueen 2003年春夏系列

值得关注的是，美妆业务向来有“现金奶牛”之称，但能真正深挖美妆全领域的奢侈品牌并不多。纵观各大奢侈品牌，只有少数品牌如Chanel，能实现打通香水、彩妆和护肤业务的同时，成为在这三大板块中皆具有足够知名度和认可度的品牌。

因此，对此时的大多数奢侈品牌来说，彩妆和护肤仍旧是重要的“发力点”。

随着美妆抢位赛竞争加剧，奢侈品牌也不再局限于传统的商业拓展模式。

一如在90年代掀起“Ugly Chic”风潮，在美妆业务上，Prada同样不打安全牌。相比起“徐徐图之”的行业惯例——从更容易诠释品牌基因的香水、彩妆入手，再过渡到对研发要求更高的护肤产品，Prada直接一次性推出了彩妆和护肤产品。

的确，Prada此举所受争议不小，尤其是在推出护肤品系列后，产品的成分、定价引发了大量讨论。然而，面对充满变数的市场环境和争相夺取消费者注意力的竞争对手，机遇稍纵即逝，这一看似不走寻常路的“激进”策略，也不失为一种及早抢占市场的有效手段。

Prada肌肤系列

而除了大众印象中“老生常谈”的彩妆、护肤品类，奢侈品牌也开始通过开拓细分赛道抢占先机。

高端婴幼儿美妆产品，则被业内视为是下一个利基市场。

近期，Dior推出了面向婴幼儿的高端美妆系列，其中囊括了香水和护肤品，例如100毫升定价255欧元的Bonne étoile香水、定价105欧元的乳液以及定价85欧元的洁面产品。Hermès也推出了首款儿童香水Cabriole，开拓Alpha世代市场。

Hermès儿童香水Cabriole

欧睿国际奢侈品主管Fflur Roberts表示，各大品牌都在尝试拓展婴儿香水、化妆品领域，在过去几年里，这一领域表现亮眼，呈现出大幅增长。当下这一领域仍旧非常小众，但随着涉足这一领域的品牌数量增加，婴幼儿美妆市场将会继续增长。

然而，尽管加入美妆战局的奢侈品牌数量仍在增加，但它们的美妆之路仍然面临着严峻挑战。

近日，欧莱雅首席执行官Nicolas Hieronimus表示降低对美妆市场的预期，拜尔斯道夫CEO Vincent Warnery也表示，中国奢侈护肤市场的下滑仍然强劲，不断释出的消极信号暗示着美妆市场不再是那个可以轻易触发业绩狂奔的“新大陆”。

当下奢侈品牌选择通过涨价策略巩固高端定位，相似的商业策略同样也发生在美妆领域。一些品牌正尝试推出定价更高的美妆产品，试图凭借“贵妇级”产品，向上刺探更高一阶的美妆市场，占领具有极大增长潜力的奢华高端市场。（麦肯锡仍然认为，到2027年，奢华和超奢华美妆市场能实现市场规模翻一番。）

但正如奢侈护肤品牌111Skin的首席运营官Vanessa Goddevrind提到的，面对奢华高端市场，顶级客户们的期待值更高，尤其是对护肤和护发产品，他们会希望这些产品能有更优异的功效。

Chanel奢华精萃密集修护油

尽管拥有奢侈品牌的种种光环，但在美妆市场，奢侈品牌仍需与那些拥有更多经验和资源的奢侈高端美妆品牌同台竞技。奢侈品牌需要意识到的是，获得顶级客户心中天平的倾斜，仅凭品牌的影响力是远远不够的。

利用品牌光环抓住消费者自然是奢侈品牌打入美妆市场的独特优势，但随着美妆消费者越发理性冷静，产品力和创新力，才是能留在“棋局”上的关键。

因此，与其说美妆领域留给奢侈品牌的空间究竟还有多少，不如说奢侈品牌是否有足够的决心和耐心去从零建立具有竞争力的美妆业务。入局，仅仅是一个简单的开始。