当高端美妆开始瞄准 “县城贵妇”

“一线城市卷不动了，到下沉市场找新机会。” 这似乎是近几年来大部分消费品牌的统一动作。

于是前有一众新茶饮、连锁快餐 “冲万店”，加速扩张至县域市场。后有如 lululemon、欧舒丹等 “中产标配” 将目光对准三、四线城市中更为广泛的大众客群。

除此之外，国际奢侈品牌对于中国低线市场的布局也从未停止，2024 上半年就有如爱马仕无锡恒隆广场店、卡地亚南昌武商 Mall 新店陆续开业。

图片来源：爱马仕

随着本土化战略不断升级，品牌们锁定下沉市场的决心越来越坚定了。一方面，三四线城市的消费潜力持续释放，且在地居民的可支配收入更为灵活。另一方面，消费业态更多元化的当下，三四线城市消费者的精细化需求也亟待被满足。

在面向下沉市场的队伍中，高端美妆品牌的脚步更为迅速，如今回过头看，许多代表性品牌早在数十年前就已悄然入局。

百货一层的 “兰蔻们”

1993 年，兰蔻中国首店入驻上海华亭伊势丹。这一时期，还有香奈儿、雅诗兰黛、倩碧等美妆品牌相继进入中国市场。往后的十多年中，北京、上海等一线城市的百货渠道是外资高端美妆的必争之地。

直到 2011 年左右，兰蔻陆续在镇江、洛阳、宜昌等三线城市开设专柜，随后的兰蔻将 “触角” 深入到内地四五线城市，并被明确将低线城市作为为中国市场增长的关键策略。

深圳罗湖区兰蔻店。图片来源：LuooHu

兰蔻并不是个例。同样是深耕中国市场的雅诗兰黛，其线下专柜里不乏出现恩施、昌吉、马鞍山等四五线城市名。另据娇兰官方网站，目前全国其百货专柜有 142 个，其中诸如宝鸡、盐城、柳州、洛阳等三线城市专柜数量持续上涨。

以宝鸡开元商城为例，一楼美妆精品区现已设有兰蔻、雅诗兰黛、娇韵诗、海蓝之谜、SK-II、资生堂等专柜，其品牌配置和产品陈列与一线城市并无太大区别。

相关数据显示，2023 年宝鸡市城镇居民人均可支配收入为 42448 元，宝鸡市全体居民人均可支配收入增长 6.8%，在这样的三线城市中仍有大规模的中产阶层及旺盛的消费潜力，这也为 “兰蔻们” 提供了下沉市场的无限可能性。

图片来源：抖音/@开元商城宝鸡店 

如今，低线城市的消费市场越来越活跃了。与北京、上海等城市在消费观念、消费意识方面的壁垒也被逐渐打破，生活在此的居民也在积极寻求更为细化、更加便利、不同于传统的 “高阶版本” 生活模式。

对于生活在三四线城市，有消费能力却无品牌场景的中产阶层来说，原来只能跑去大城市专柜或者找代购才能买到的品牌，现在在家门口的商城就能试用、购买，而且针对 VIP 会员还有面护等其他配套服务。

再者，下沉市场的消费者往往更重视人际关系和口碑传播，基于兰蔻、雅诗兰黛等多年的市场沉淀和品牌营销，消费者对这类品牌的认知度早已形成，有利于该地区消费者和品牌建立长期的购买习惯。

雅诗兰黛恩施店。图片来源：抖音/@李哈哈Haha

实际上，除了兰蔻等代表性品牌之外，欧莱雅旗下高档化妆品部品牌如赫莲娜、理肤泉、植村秀、碧欧泉等在下沉市场的机会还待持续被挖掘。也许有了兰蔻在前指路，在地化的市场策略在不久的将来能给更多品牌提供参考路径。

不仅如此，欧莱雅集团大众品牌部 3CE 自去年以来，主要围绕低线城市布局，截至目前全国 30 家门店中，北京、上海、广州各一家，其余多为省会城市及邯郸、嘉兴、芜湖等三线城市。

图片来源：小红书

高端日化美妆在一线趋于饱和、竞争加剧的大环境中，集体转战二三线及以下城市，而这类市场中的消费主力军则成为品牌们最先 “关注” 的对象。

谁在买单？

Yayi Zou 是生活在玉溪的一位 “3 胎宝妈”，她表示自己在美妆护肤品牌上更倾向于国际大牌。“我大学毕业后就和老公结婚了，他创业开公司比较忙，我平时主要是在家带孩子。日常支出结构相对简单，除了孩子的养育，好像没有太多需要花钱的场景，所以给自己买化妆品就想着买大牌的好点。”

玉溪市地处云南省中部，当地有万达、时代财富广场等商城，但 Zou 表示这些百货中高端美妆品牌还是相对较少。她通常自驾去昆明购买，因为玉溪距离昆明车程只要一个半小时左右，而且自己在昆明也有房产。

图片来源：玉溪市万达新天地广场

“一般我们周末开车去昆明买，像这两年恒隆、万象城都开起来了，其实挺多新品牌的，比如 Prada、Valentino 彩妆应该都是昆明首店。”

在玉溪这样一座四线小城，像 Zou 这样有类似经历和消费观念的女性并不少见。她们大体上过着充裕平稳的日子，没有房贷车贷压力，并且注重生活开销。

在 “熟人社会” 和圈层固化更加明显的低线城市中，她们的社交范围同样也形成 “闭环”，这类人群的消费模式和诉求也颇为一致。

Prada 彩妆昆明首店。图片来源：小红书/@让我看看

“我身边宝妈居多，大家买的最多的品牌是海蓝之谜、兰蔻。大品牌比较有保障，而且 BA 态度也好。之前我参加迪奥的线下美容沙龙，有老师带着一起做花艺，虽然也知道最后是为了让你买东西，但我们几个朋友能有这种机会凑在一起聊聊天也挺开心的。”

Zou 的例子是下沉市场中一类特殊群体的缩影，指向她们背后的是潜在有经济实力的家庭，这也是高端品牌们野心勃勃的下一个战场。尤其是对消耗大、复购率高的美妆品类而言，除了四、五线城市外，“县域经济” 能够带来的变现通道更为广泛。

Valentino 彩妆昆明地标广告。图片来源：小红书

相关数据显示，截至 2022 年底，中国内地共有县域 1866 个，这些县域占全国国土面积的 90% 左右，并且占中国大陆人口和 GDP 比重分别为 52.5% 和 38.1%。据《2024 中国县域经济高质量发展研究》报告，2016-2022 年间，中国县域地区生产总值由 33.1 万亿元增长到 46.7 万亿元，年均复合增长率为 5.9% ，其中的消费潜力不可小觑。

而在如此庞大且多变的消费市场里，“县城贵妇” 留给高端品牌们的时间到底有多久？反观 “兰蔻们” 不断向 “下” 探索的决心，新增量又能给高化品牌们的形象带来哪些变化？

不必把县城捧的过高

在市场细分过程中，品牌识别出了三四线城市、县城等地域中具有较高消费潜力的群体，通过构建 “县城贵妇” 的形象，塑造有助于品牌传达其产品或服务的价值和定位。

那么，当高端品牌去到下沉市场里找到了精准对象后，当地文化和生活方式也直接影响着品牌如何打造差异化的营销模式。即使有成熟的品牌知名度，高端美妆也需要根据不同地区的消费者特征来调整其产品和服务。

尤其是面对下沉市场中比较固定的客群，复购和口碑显得格外重要。于是，人情市场是考验美妆品牌在销售端的重要一环。

“除了产品信息之外，还会在微信上和客户唠唠家常、八卦；熟悉的客户只要发朋友圈，我必点赞留言；到专柜试用，时时照顾到客户的情绪和提出的问题...” 这些都是在低线城市美妆专柜工作的 BA 的高频反馈，只有细化到每一位客人，才能做到持续的转化。

毛戈平美妆活动。图片来源：抖音/@洛阳王府井百货

与一线城市相对开放、流通性高等特点相比，越是深入到低线地区，美妆品牌要做的工作越是繁琐、细化。加之高端美妆品牌长期擅于讲故事、造场景，这些优势似乎在这些地区起效不大。

另一方面，美妆品牌在下沉市场中目前还是以中低价格带为主，近年来势头强劲的珀莱雅、韩束等品牌也为客单价较高的高奢美妆带来不小的冲击。

不仅如此，低线城市、县城经济体也存在发展不平衡的情况，数据显示中国东部地区百强县占 65 席，中部地区 20 席，西部地区 14 席，东北地区仅 1 席。这表明县域经济的区域分布存在差异，且发展模式多样，所以美妆品牌的下沉方向和力度也面临诸多需要梳理的问题和挑战。

图片来源：抖音/@茂业百货卖场旗舰店

面对这道复杂的难题，高端美妆品牌更需要讲述贴近下沉市场消费者生活的品牌故事，比如结合地方节日、习俗进行促销活动，以增强情感共鸣。再者，还要做好长期规划的准备、长线服务的心态，去链接更多 “依靠人情” 传播的潜在消费群体。

“之前情人节促销时，我收到过一个美妆品牌赠送的咖啡联名体验券。但是说实话，我们这种家庭主妇其实是不太喝咖啡的，可能奶茶和茶会更多，” Zou 觉得高端品牌在本地的营销也需要更加 “因地制宜”，她继续说道：“像昆明这边的赫莲娜专柜就很好，每次这类爱的节日会送定制的花束，我们本地人也更爱花。”

很显然，高端美妆品牌已经认识到下沉市场中深耕细作的重要性，抛开过去 “高岭之花” 所在的舒适区，寻找新增量的过程中，或许也能发现品牌的另一面。