唇护销售淡季，TA却成为抖音七冠王！

一般而言，秋冬是润唇膏、唇部精华、唇膜等唇部护理产品的销售旺季。

但诚实的数据告诉我们，唇部护理市场在上半年也释放了前所未有的潜力。

据DataTouch美妆数据库近半年的个护数据显示，唇部护理的销量排在第4位，虽然体量远不及头皮和身体护理，但是相较于唇部皮肤的面积来说，在近半年与手部护理和美发护理的热度几乎打平。

蝉妈妈近日发布的《抖音电商：美妆护肤行业分析报告》中同样指出，抖音唇部护理品类2024年上半年销售额同比增长了32.05%。

据蝉魔方显示，6月天猫唇部护理销售额高达1亿~2.5亿，环比增长107.01%，相较而言，抖音的表现不如天猫，销售额为1000W~2500W，环比减少28.48%，同比减少8.95%。

时间来到下半年的首月，据蝉魔方显示，7月抖音唇部护理销售额为1000W~2500W，同比增长23.91%，环比增长26.13%，为抖音护肤高增长类目榜TOP2；天猫唇部护理销售额为5000W~7500W，虽然环比下降42.08%，但高于天猫整体增速。

那么，在刚刚过去的7月，哪些品牌在发挥其优势，入围抖音、天猫榜单，连续7个月成为TOP1的TA如何做到，抖音热销产品又有何趋势，品牌能否抓住机会在秋冬销售旺季迎来新增长？

7月抖音/天猫唇部护理TOP10

上榜品牌大有区别

根据表格数据可以发现以下4个趋势：

1.抖音销售额不敌天猫，但增速高于天猫。7月抖音唇部护理销售额为1000W~2500W，而天猫榜单TOP1儒意的销售额就高达2500W~5000W，远远超过抖音唇部护理整体销售额。不过，抖音增长品牌较多，相较6月，榜单中仅有1个品牌出现负增长的情况，其余均正增长，增速最快的为荀草密语，环比增长493.6%，同比更是惊人，为8078.75%。反观天猫平台，TOP10榜单中有8个品牌环比负增长。

2.TOP10品牌重叠率低，仅有1个品牌重复。抖音与天猫TOP10，仅有肤见这1个品牌重复。其在两个平台的表现不同，天猫平台销售额为100W~250W，排名第2，略高于抖音。值得一提的是，其唇部护理产品在两个平台的平均成交价差别较大，约为3倍，天猫为214.56元，抖音为72.14元。

3.抖音国货占主导地位，天猫反之。抖音榜单中有4个国际品牌，分别是日本品牌PLIFT本格派美容、泰国品牌CIBIO’2、法国品牌迪奥、英国品牌TJE。天猫榜单中超半数的品牌为国际品牌，分别是美国品牌曼秀雷敦和凡士林、法国品牌依泉和香奈儿、日本品牌蝶翠诗、韩国品牌兰芝。

4.价格平价，50元以下居多。无论是抖音还是天猫，TOP10榜单中，平均成交价过百的品牌较少，抖音3个，天猫2个，大多品牌在50元以下。此外，大部分唇部护理产品两支打包出售，性价比极高。如CIBIO’2水蜜桃润唇膏39.8元两支，TJE唇部精华油价格更低，29.9元两支。据悉，TJE唇部精华油占据抖音唇部精华爆款榜、好评榜、人气榜和好价榜4大榜单TOP1。

PLIFT本格派美容

打造“七冠王”的方法论

唇上的皮肤一直裸露在外，很容易受环境的侵害，所以双唇对抗环境侵扰的耐力是整个身体肌肤中最弱、最容易“衰老”的。洞察到唇部护理的重要性，各大品牌纷纷加注此赛道，取得不俗的成绩。

蝉妈妈数据显示，PLIFT本格派美容今年已连续7个月蝉联抖音唇部护理TOP1，每月销售额基本稳定在250W~500W，1月更是高达1000W~2500W，实现断层领先。

一、2款产品2种功效2个时段

PLIFT本格派美容凭借2款唇部精华稳居1-7月抖音平台唇部护理TOP1，唇部护理7月GMV接近500W，占比83.65%。其中，蓝色经典款（精华无色）主打“奢华滋养淡化唇纹”；粉色限定款（精华有色）宣称“淡化唇纹 丰盈嘟嘟唇”。容量均为6ml，活动价一支88元，两只146元，7月共出售2.5W~5W单，销售额为250W~500W，问鼎抖音唇部护理热销榜。

在成分上，蓝色经典款（精华无色）产品添加各类修护成分、保湿成分和焕亮成分，实现修护唇部肌肤、改善唇部干燥、淡化唇纹唇色，滋润丰盈双唇。据其抖音商品详情页介绍，此款产品不同于大多数唇部护理产品只是起到简单的表面保湿，它以小分子形式迅速渗透肌底，更快、更有效的滋养修护唇部。

粉色限定款（精华有色）添加SPF级胎盘蛋白、水溶性胶原蛋白、角鲨烷和玻尿酸等成分，富含养护成分持妆即滋养，打造柔嫩饱满双唇。

此外，两款产品均可分时使用，日间可作为妆前打底或唇蜜使用，起到保湿防御、提亮气色的作用；夜间睡前厚涂当唇膜，软化角质层，滋养修护。

二、达人带货为主，选择针对性达人

GMV主要靠达播，占比为98.98%，据蝉妈妈显示，7月关联达人人数为624个。品牌自营号占比0%，抖音账号“PLIFT官方旗舰店”粉丝数为1.7W，主页没有作品，店铺内有10个商品链接。

在选择达人上，美容本格派与其他品牌有所不同。

从达人类型来看，主要选择时尚、随拍、居家、亲子等类型，其中时尚达人占比超一半，为53.85%，美妆达人极少。

从达人粉丝量级来看，以粉丝量少于10W的素人带货为主。

卡思数据针对抖音平台将KOL分为4种类型：头部、肩部、腰部和尾部。

头部KOL：粉丝量级在1000W+，粉丝量庞大拥有堪比明星的影响力。

肩部KOL：粉丝量级在500W~1000W，影响力度和大众认知度较高。

腰部KOL：粉丝量级在100W~500W，其细分垂直粉丝较多。

尾部KOL: 粉丝量级在10W~100W，其粉丝基数少但粉丝更加垂直精准。

据蝉妈妈显示，PLIFT本格派美容粉丝量级小于10W的素人最多，共有424个，共占67.95%；其次为尾部达人，占比为25.48%，中腰部达人5.77%，肩部达人与头部达人为0.8%。

PLIFT本格派通过大量素人笔记、真人测评做品牌沉淀，通过适量高垂直尾部达人有效扩大品牌知名度和包装品牌声量。

从达人风格来看，7月带货达人TOP5分别是，随拍达人“昕昕 Noble spirit”和“韦雪”、时尚达人“勇哥.”、“畨苆炒鶏疍～”和“希娜每周三周六约”。除达人“畨苆炒鶏疍～”不明确以外，其余4个均为30岁+的高颜值独立女性，在抖音分享自己的精致日常生活。这种新时代独立女性的人设对于20~40岁的女性消费人群极具吸引力，更易促成交易。

质地、功效、价格，

从唇部护理爆品看增长机会

据蝉妈妈显示，去年下半年唇部护理品类环比增长195.13%，同比增长141.53%，为护肤品品类下的机会赛道。

随着天气的变化，秋冬季节的到来，寒冷和干燥的气候对皮肤的影响日益显著。嘴唇这一娇嫩的部位，更容易受到外界环境的侵害，出现干裂、脱皮等不适现象。

数据显示，自入秋以来，消费者对唇部护理产品的需求明显增强，销售量持续攀升。秋冬季节正是唇部护理产品的销售高峰期，品牌应充分意识到这一特点，密切关注当前的唇部护理产品趋势，洞察消费者的需求变化，以便抓住市场机会。

一、膏状润唇产品为消费者首选，唇部精华发展势头不可小觑

除消费者传统认知的润唇膏产品外，唇部精华、护唇乳、护唇霜、唇油、唇部睡眠面膜、唇部磨砂膏等进阶型产品不断涌现。

据DataTouch数据库平台显示品类热度来看，润唇膏延续秋冬季的热度，成为全网热度排名第1的品类。唇部精华反超第3名唇膜1.5倍，排名第2，磨砂膏则同比下降66.43%。

据蝉妈妈数据显示，经典的膏状润唇产品(包含润唇膏和有色润唇膏)今年H1销售额指数共达4402，仍是多数消费者的首要选择，占据市场主导地位；但从细分市场视角看，唇部精华发展势头不可小，销售额指数为4056，同比增长20.17%。

二、保湿成分居多，消费需求向功效化和进阶化发展

从上表可以看出不同产品的成分有较多重叠，例如角鲨烷、油橄榄果油、生育酚（维生素E）等。成分中保湿功效占据主导位置，例如角鲨烷、牛油果树果脂、二异硬脂醇苹果酸酯等成分都具有良好的保湿和润肤作用。

除了保湿功效以外，消费需求向功效化和进阶化发展。从商品功效看，淡化唇纹等基础功效卖点依然是消费者关注的重点，销售额表现突出;同时，抗皱、去死皮等功效开始显现。

据了解，曼秀雷敦于8月上新的丰盈修护精华系列产品，包括丰盈修护精华霜、丰盈修护臻萃精华和丰盈妆前修护唇乳，分别实现修护焕亮双唇、以油护唇丰盈淡化唇纹、妆前防护隔离100%阻隔色素等作用。

三、50元以下平价市场商品数分布较多

据蝉魔方显示，今年上半年唇部护理50元以下平价市场商品数分布较多;销售表现上，50-100元为唇部护理品类主力价格带。

从7月抖音唇部护理销量TOP10也可以看出，除PLIFT本格派美容产品外，其余均为50元以下，平价市场商品数分布较多，与学生党购买习惯重合。他们愿意尝试新品类，对价格敏感。

综合来看，越来越多的唇护产品开始强调多效合一，既能滋润双唇，又具备保护修复、抗皱淡纹的功能，以满足消费者日益多样化的需求，价格较为平价。

同时，国家对国货品牌的支持与推崇，消费者对国货的认同感与信任感日益增强，也为唇护市场的崛起提供了肥沃的土壤，促使一些品牌更加注重品牌形象的塑造与用户体验的提升，在追求高质量的同时，打造出国货唇护的标杆。

未来，期待看到更多的品牌能够以专业的角度，深度挖掘唇部护理的潜力，推出更加高效、更加符合市场需求的产品，引领行业的发展方向。