“隐秘的赛道”！国际品牌涌入抖音疯狂“套现”

生意越来越难做的主旋律下，却总有细分赛道默默爆发。

新时代女性自我意识逐渐觉醒，越来越多人的自我关爱不再局限于外在的表象，而是内化到对待自己的每一个小细节，私处护理随之成为提升悦己体验的重要环节之一。

小红书平台上，私处护理品类搜索热度逐年提升，22年-24年私护笔记站内讨论热度激增21倍，站内笔记阅读量增长713%。蝉魔方数据显示：抖音电商私处护理行业规模迅速扩张，2024年1-5月，同比增速高达529%，增长迅猛。

另据艾瑞咨询，女性私处护理产品市场规模呈稳定上升态势，2022年整体达到322.7亿元，预期2027年将达到484.9亿元，增速达10.4%。

从“难言之隐”到“日常需求”，私护细分赛道正在乘风起势。那么私护品类高增长背后，呈现出哪些多样化的私护需求？哪些品牌正在加入这一赛道，并如何快速出圈？

女性消费群体拥有庞大的消费潜力，还有哪些女性消费者占比95%以上的细分市场释放出了高增长潜力？笔者将结合《抖音电商女性消费市场研究》报告，进行分析和预测。

上半年卖了十几亿

揭秘抖音私护TOP榜10大趋势

在抖音平台，私处护理产品包括私处洗液、私处保养、妇科凝胶、私护湿巾、私处香氛等，但以私处洗液、私处保养为主。2024年上半年，私处洗液GMV为7.5亿-10亿，同比增长300.11%；私处保养GMV为2.5亿-5亿，同比增长3105.75%。

值得一提的是，今年上半年，私处保养单月销售额均在5000w~7500w，私处洗液单月销售额1亿~2.5亿；7月份，前者销售额提升至7500w~1亿，环比增长16.86%，同比增长2291.95%。

1、进口私护集体涌入抖音。观察1-5月私处护理TOP15品牌可以发现，除妇炎洁外，大多为新入驻抖音的品牌，且5成为进口品牌。源自法国的私密护理品牌茵缇玛入驻抖音仅4个月，就获得10%的市场份额。意大利私护TOP品牌DermoXEN多美森通过抖音海外旗舰店14个月的经营，瓜分6%的市场份额。新西兰品牌Doneo也在近一年里抢占了2%的市场份额。英国高端膳食品牌BIOCARE、法国专注女性大健康品牌PETAL STORY、希腊品牌益维艾、西班牙专注女性私密护理26年的CUMLAUDE LAB纷纷入驻抖音，在私处护理蓝海市场分一杯羹。

2、拜迪生物拓张私护产品线。拜迪生物品牌此前主营产品为腋下止汗露，2024年1-5月，拓张私处洗液产品线“慕斯私密洗护液”，并将其作为核心产品，并以“钟丽缇同款、运动冠军联合推荐”为产品背书。品牌核心销售额来源于品牌自播，占比97%，同时吸引尾部达人视频带货。当前品牌曝光量主要来源于直播推广，在视频侧曝光较低，结构较不均衡。

3、女性愿意为高价私护产品买单。上述15个品牌中，妇炎洁、拜迪生物、洁尔阴、洁柔、步长等国货私护产品均价在100元以内，当然也有个别品牌如芭莎蔓平均成交价100-200元，伊兰之谜更是达到500-600元。同时，进口品牌单价均在200元以上，300-400元价格带的产品更多。不过，平价类产品几乎为私处洗液，而高价位的产品以凝胶、精华为主，主打私密紧致、滋养抗衰、淡化色素。

4、内冲外洗二合一。根据2024年1-5月抖音电商私处洗液行业TOP产品分析，当前私处洗液类型总共有3种:洗护慕斯、护理液、凝胶洗液。其中，洗护慕斯和护理液属于外洗，相较于传统护理液，洗护慕斯使用上更方便;凝胶洗液属于内洗，深度清洁，当前产品较少。预测未来产品将会朝成分更温和，满足内冲外洗二合一上发展。

5、产品功效完美匹配需求痛点。当前私处洗液产品功效主要集中于止痒、除味、维稳、保湿、抑菌方面，完美匹配消费者痛点。除产品功效以外，经期适用、产品香型、安全检测也是主要卖点。新入局者可通过上述角度尝试研发更有效的成分搭配组合。

6、主要成分作为商品名更加吸引消费者。妇炎洁旗下多款私护洗液产品均以成分命名，如益生菌护理液、雪莲洗液、金缕梅洗液。再如法国私密护理品牌茵缇玛的蔓越莓洗护液。

7、私处保养核心功效较为单一。当前消费者关于私处保养的核心需求主要是滋润补水、紧致饱满、淡化色素、菌群平衡、减少炎症方面，核心功效较为单一，多集中在某一方面。未来产品或许会往更为综合的功效方面发展。

8、玻尿酸、益生菌等热门成分被应用。品牌方在产品的核心成分上，常规成分为玻尿酸、益生菌、植物精华/提取物胶原蛋白等。干细胞成分的产品较少，冻干技术的产品技术复杂，这二类产品客单价较高。随着更多品牌涌入私护赛道，预测未来成分、技术上均会更具专业性。

9、直播是私护最主要的GMV来源。此外，无论是直播还是视频带货，私处保养行业最主要的销售额均来源于达人。在粉丝数分布上，小达人和尾部达人贡献最高，在类型分布上，时尚和随拍达人的数量和贡献销售额均遥遥领先。

10、时尚美容垂类达人带货更强。24年1-5月私处保养行业TOP带货达人大多为在时尚美容赛道上的垂类达人，如NC妮蔻、阿都K、菩小提、妮米生活等等。平日视频主要集中在宣传变美、保养方面，粉丝群体集中在对保养感兴趣的女性人群上，因而带货效果更好。

增速高达237%

手动剃毛刀3大创新突破点

抓住女性的需求痛点，就等于找到了品牌增长的方向。

众所周知，绝大部分女性都有脱毛需求，剃须刀、脱毛膏、脱毛蜡、电动脱毛器、激光脱毛器等脱毛产品五花八门，活跃在各大超市、药店、美容店以及在线购物平台上。尤其到了夏天，脱毛产品更是女性的刚性需求。

蝉魔方数据显示，2024上半年，女性手动剃须刀总销售额在1亿-2.5亿，同比增长188.5%、环比增长237.86%。1-5月，同比增速高达212%，相较于发展滞缓的电动脱毛仪，手动剃毛刀市场迅速扩张中。

1、美国老牌Schick舒适一家独大。当前行业内知名品牌较少，美国老牌Schick舒适以31%的市场占比瓜分了手动剃毛刀赛道的绝对份额。同比增速1522%，遥遥领先。国产品牌美比诺排名第2，市场份额占比15%。美妆护肤品牌健美创研表现突出，以1278%的同比增速排名第8。

2、手动剃毛刀更适合视频带货。手动剃毛刀行业以直播带货为主，但视频带货销售额占比相对较高，剃毛刀操作简便，且视频演示完整过程及使用效果方便，客单价较低，更适合视频带货。在视频带货上，建议以佣金制吸引大量达人发布视频带货。

3、舒适销售额来自头部颜值赛道达人带货。根据蝉魔方数据，舒适品牌的达人销售额占比57%，高于行业平均水平。在合作达人分布上呈现金字塔型，主要销售额来源于头部达人。基于舒适品牌消费者大多集中在18-30岁年轻女性群体，舒适品牌合作的达人大多为较为知名的颜值赛道博主，该类博主粉丝群体与舒适品牌消费者年龄结构相匹配。

4、手动剃毛刀TOP产品3大创新。

一是皂头成分:敏感肌适用(VE精华)、各类香氛(花香、果香为主)、护肤精华(芦荟、透明质酸为主)。当前赛道内产品相关方面选择较为局限，未来在这方面上，如香型、护肤成分上或许选择会更加丰富。二是刀片结构:当前赛道内产品多以4、5层刀片为主，防刮伤结构，一冲即净。未来或许会在不拉扯毛发，冲洗上更进一步。三是产品设计:目前产品主要是全身脱毛，关于私处针对性脱毛的产品较少。沥水收纳盒可作为产品赠品。在外观上，小巧精致是赛道趋势。

春夏季“必备单品”

止汗露还瞄准了青少年

春夏季高需求产品中，止汗露也是其中之一。炎夏腋下出汗量明显增多，各种止汗露就成了不少女生包包里必备清爽“神器”，甚至越来越多的男士也将其作为出行的必备单品。

今年上半年，止汗露在春夏消费旺季市场稳健增长。根据蝉魔方，抖音电商止汗露2024年1-5月销售额同比增速为80%。今年至今，抖音止汗露/消臭剂总销售额5亿-7.5亿，环比增长70.48%，同比增长55.33%。

1、拜迪生物、人仁和匠心占据超50%市场份额。观察抖音止汗露TOP10品牌发现，拜迪生物与人仁和匠心品牌占据行业头部地位，二者共同占据超一半市场份额，主推商品均为喷雾状产品，平均成交价50-100元。

2、止汗露打出香氛、净味差异化卖点。当前市场止汗露产品在卖点上，主要围绕香氛、净味、除臭展开。如拜迪生物的清香止汗露、人仁和匠心的止汗清爽香体液露、独特艾琳走珠香体露等。净舟则凭借净味除臭这一核心卖点快速抢占市场份额，1-5月同比增速超4905%。产品形态上，以喷雾、走珠、膏体、净味霜类为主，新品牌主要售卖喷雾、净味霜产品。

3、玛朴缇、且悠的视频销售额占比均较高。结合蝉魔方数据，以香氛为卖点这两个新品牌，二者产品的主要宣传点均为香氛，在视频推广上能够快速的点明宣传重点，抓住消费者眼球。

4、成分、功效、香氛、形态持续升级。根据止汗露TOP产品分析可见，拜迪生物品牌生产了多款止汗露产品，升级款则在成分上新增改善暗沉的成分，以及形态上变液体喷雾为凝胶喷雾。净舟走珠止汗露采用革新型止汗成分四氯羟铝锆，以及专研微粒头皮技术，以成分和技术升级，实现高倍、持久除臭。此外，香体膏也受到关注，当前的TOP香体膏产品主要宣传点均在香氛类型上，做了前中后调的设计，持久留香。

5、青少年专研，秒变白瓶保护隐私。在止汗露产品中，拜迪生物还打出青少年专研的标签。在宣传上，从日常玩耍、上课紧张等多元化场景出发，引起青少年腋下困扰的注意。青少年止汗露，主要在外包装上做了区别，秒变白瓶的设计更有隐私感，方便携带。

总结：上周，国家统计局发布2024年7月份社会消费品零售数据。其中，今年7月化妆品零售额为245亿元，同比下滑6.1%；1-7月化妆品零售额为2410亿元，同比微增0.3%。其实，在化妆品行业，大家都在存量中寻找增量，但是真的很难。抖音电商中，上述细分品类虽然体量很小，但是潜力巨大。对于美妆个护品牌来说，拓宽产品线，开发一些针对女性群体或季节性的产品，也不失为是一种生意增长的补充。