国妆品牌如何开启下一个增长期？

零售消费是中国经济的基本盘之一，蕴含巨大增长潜能。但外部环境复杂多变，平衡，打破，再平衡。每一个周期，都要经历冲突，矫正、迭代，但最终归于增长。

在美妆行业缓步增长的大背景下，处于不同生命周期的美妆品牌，也都在面临同一问题考验：如何洞悉行业增长的底层逻辑，确立企业的良性增长模型？在这之中，行业趋势在哪？规模、质量与发展三者间的关系如何平衡？线上、线下渠道该如何互相借势？产品如何更有温度地触达用户？

9月2日，片仔癀化妆品“国妆美白·耀美东方”2024年片仔癀化妆品全国零售商大会暨第10届白润美女神节启动仪式在福建漳州召开。在会上，片仔癀化妆品与来自全国各地的核心客户分享美妆行业增长的底层逻辑与实践经验，共同迎接存量时代的共同命题，探索动态平衡中的增长机会。

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国妆飞跃之年

2024年，是国妆飞速发展的一年，也是片仔癀化妆品全面崛起的当打之年。

一方面，片仔癀化妆品作为片仔癀药业大健康产业的重要组成部分，2023年以来依托“东方新国妆”发展战略，以科技创新为引领，推动品牌创新、产品创新、营销创新，企业实现了高质量稳健发展。

今年上半年片仔癀化妆品业绩创新高，营收同比增长达41.74%。

漳州片仔癀药业股份有限公司党委副书记许式彬在开场致辞中表示，在如今民族品牌大爆发时代，片仔癀药业将一如既往地为片仔癀化妆品发展提供坚实保障、保驾护航。

另一方面，中国美妆行业迎来了前所未有的蓬勃发展，国货品牌正以前所未见的速度崛起，片仔癀化妆品迎来绝佳发展时机。

福建片仔癀化妆品股份有限公司董事长黄秉南在峰会上表示，片仔癀化妆品将持续以美白为核心，构建国妆价值发展生态圈，围绕文化赋能生态圈、科研领跑生态圈、品牌发展生态圈、营销增长生态圈四大发展生态体系，打造国妆品牌品、效、销全链路闭环，让片仔癀化妆品始终处于长线增长的生命周期。

为进一步创造品牌可持续增长价值，建立品牌核心竞争力，福建片仔癀化妆品股份有限公司副总经理林国强指出，今年下半年片仔癀化妆品主要通过以下4个层面推动国妆品牌价值增长。

具体来看，片仔癀化妆品计划进一步放大品牌价值优势，重点强化膏霜及美白品类的市场认知，打造品牌“美白”强心智；还将围绕3大重要营销节点推出专属套盒，并陆续推动新品上市，持续提升品牌竞争力。

在渠道方面，通过拓展区域经销商、推动百万标杆门店计划、单品牌店形象升级落地、设立新渠道项目组，对OTC、新零售及KA等渠道进行系统性布局，促进品牌线下网点数量、质量提升，深化品牌全域渠道布局，打造品牌增长新势能。

片仔癀化妆品还将不断加大资源投入，围绕白润美女神节、双十一、年终营销盛典等重要营销节点，通过BA终端打卡、东方雅集、主题路演、溯源活动、终端沙龙以及一系列的培训和服务支持，拉动终端业绩新增长。

除此之外，片仔癀化妆品规划了三大动销节点和小红书、抖音两大平台种草，通过将传统货架电商与内容运营相结合，以及各大主流媒介的高频种草，全面提升品牌口碑声量。

值得一提的是，今年，片仔癀化妆品白润美女神节已迈入第十周年。在现场，天勤品牌咨询CEO罗文琴对白润美女神节的意义展开讲解，她表示，白润美女神节是品牌独有消费文化IP，是品牌终端动销活动的重点，也是为赋能终端专门打造的品牌专属动销节。

对此，福建片仔癀化妆品股份有限公司产品销售部主任林金盛表示，今年的白润美女神节将从“专业科学驱动、事件营销出圈”的白润美价值双驱计划出发，围绕专业产品力、超级品牌力、口碑营销力、广告传播力、动销扶持力、销售拉动力等六大维度，从引流到销售，全方位帮助线上线下渠道实现生意的增长。

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以中式成分为关键词

“2024年上半年中国化妆品市场美白功效产品销售额为545.2亿元，同比增长12.65％，占整个化妆品市场份额的11.5％。”通过观察新时代的消费者诉求，CBE中国美容博览会执行主席桑莹发现，“美白”是一个极大的需求点，且其市场整体规模呈现出快速增长态势。

而这，无疑是“传承中式文化，铸就国妆美白”的片仔癀品牌所在的优势赛道。

通过不断深挖片仔癀近500年的文化价值内涵，推进中国特色中草药植物成分的创新研究，片仔癀化妆品逐步深化美白领域的发展布局，筑牢国妆品牌的发展根基。目前，片仔癀化妆品已经拥有34个美白特证，128项国家专利授权，参与制定33个行业标准，布局超过20个专业实验室。

未来，片仔癀化妆品还将围绕三七、珍珠、人参、灵芝、水仙、白芽奇兰、铁皮石斛、黄芩、芍药等具有中国特色的植物成分展开成分研究，将先进的创新科技应用于化妆品开发中，并不断通过技术手段提升产品功效和用户体验。

据片仔癀（上海）生物科技研发有限公司副总经理赵晓透露，目前品牌已研发出蚕丝蛋白系列、人参精华油，以及洁颜蜜、水仙花面膜、皇后超高端琥珀黑珍珠系列、金线莲系列等全新产品。

那么，中式成分“美”在何处，能让片仔癀化妆品在国妆高速发展的当下，呈现出强有力的崛起之势？

活动当天，片仔癀化妆品联合美丽修行首次发布三七中式成分溯源大片。围绕片仔癀核心成分“三七”，分别从产地风貌、成分功效、品牌故事等三大维度进行溯源，带领观看者了解三七这一中式成分背后的功效力量，帮助品牌从源头强化用户信任心智。

这背后，是品牌亟需让更多的用户记住自己，了解自身产品优势，展现国妆之美的核心诉求；同时，消费者也渴望深入了解中国美妆的世界、找到适合自己的产品、感受中式美妆的独特与惊艳。

而小红书作为深度种草内容平台，恰恰为美妆品牌、用户的互相奔赴，提供了契合点与入口。

在现场，小红书中国美妆区域负责人梁天阳就《中式成分最 in 趋势 乘风小红书开启白润美时刻》 展开主题分享。他表示，小红书将与片仔癀化妆品联合打造护肤内行人来报道IP，从皮肤定制诊断、专家深度科普、品牌公信力背书、行业影响力发声四大维度全面放大白润美女神节，提供覆盖全链路的价值增长助力。

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多方圆桌论坛

活动的最后，由C2CC传媒X片仔癀化妆品联合共创的《美妆门店的运营增长之道》主题论坛，分别从媒体、代理商、线下门店、线上经销商等多方视角，共同探讨渠道未来发展的机会点。

作为片仔癀化妆品优秀OTC渠道代表，北京京漳医药科技有限公司总经理阙京囡打破人们对“OTC渠道经营者不懂如何销售化妆品”的固有印象，依托自身国药堂地理位置优势，组织中高端人群深入体验沙龙活动，并通过视频号运营，打造门店IP，使得片仔癀化妆品在国药堂的销售不断增长。

三可可（厦门）网络科技有限公司董事长冯敏敏则从线上电商平台运营视角，用八个字总结了片仔癀化妆品的核心优势：信心、底气、创新、安全。

近期刚与片仔癀化妆品合作的唐山宏祥日化有限公司总经理郝子振，肯定了上述片仔癀化妆品的优势。同时他也补充道，“依靠片仔癀医药背景，片仔癀化妆品未来发展可期。”

经营了二十多家片仔癀化妆品体验店的安徽石榴树化妆品有限公司总经理张华志，对于现阶段体验店升级感触颇深。他表示，体验店2.0除了对门店形象、产品、功能区升级外，员工服务也得到了提升、盈利也得到了成长。“门店的盈利秘诀是用心，聚焦、用心做服务，保持创新，就能解决门店流量难题。”

福建行知堂生物科技有限公司总经理卢兰分享了唯品会平台对片仔癀化妆品进行消费者种草和电商方面的运营，实现销售突破千万。今年，卢兰还与品牌、平台推出定制款新品，通过加大信息流、直播、种草等方面资源投入，目前已取得不错成绩。

承启、砥砺、创新、增长，以片仔癀化妆品为代表的国货美妆品牌已然焕发出新的生命力。未来，在国妆浪潮之下，片仔癀化妆品将继续以行业发展模式的探索者、市场活力的推动者的双重身份，不断构建研发护城河，以硬核产品力赋能全渠道发展，带领民族品牌走向世界。