8月抖音美妆TOP20大洗牌

根据国家统计局最新消费数据显示，今年1-7月，化妆品零售额仅增0.3%，总额达2410亿元，其中7月份的零售额为245亿元，同比下滑6.1%，6月份的零售额为405亿元，同比下滑14.6%。化妆品类的“寒冬”仍在继续，整个市场呈现出疲软态势。

但经历7月销售颓势过后，8月抖音美妆总体大盘回暖明显。

据蝉魔方数据统计，今年8月，抖音美妆总销售额100亿~250亿，环比增长23.34%，同比增长18.87%。

其中，护肤市场仍然占据主要市场份额，占比68.51%，环比增速最快，超过大盘，为32.11%；彩妆/香水赛道环比增长最低，为5.15%；美容工具/美容仪器环比正增长，且增长速度超过彩妆/香水，但同比下降，也是唯一一个同比负增长的类目。

抖音美妆提交了一份怎样的“成绩单”，美妆品牌呈现出怎样的竞争格局，又有哪些品牌有了新动作，排名快速上升？C2CC传媒×新妆对2024年8月抖音美妆的数据进行了拆解。

8月抖音美妆TOP20

国际品牌、护肤品牌增多

1.8月抖音美妆GMV增长喜人。8月抖音美妆销售额为100亿~250亿，环比和同比均为正增长，并高于抖音整体增速。榜单内的品牌环比均大幅增长，超半数的品牌环比实现三位数增长，欧莱雅最高，环比增长309.41%。

2.18个品牌销售额过亿。7月榜单中，仅有8个品牌销售额为1亿+，TOP20销售额仅为5000W~7500W。而8月榜单中，18个品牌销售额超1亿，相较于7月增加了10个，TOP20销售额也超7500W，接近1亿。

3.欧莱雅猛追仅次于韩束。8月韩束销售额超2.5亿，霸榜TOP1，今年已连续8个月蝉联抖音美妆TOP1。值得一提的是，此前韩束基本为断层领先，而8月欧莱雅销售额紧追其后，与韩束的差距缩小。笔者发现8月广东夫妇开启的两场“巴黎欧莱雅法国总部专场破价抢！”直播，为欧莱雅带来1亿+的销售额，为8月欧莱雅整体销售额添了一把大火。

4.国际品牌七夕发力。8月榜单中，国货品牌数量与国际品牌数量均为10个，各占榜单一半。国货品牌相比7月明显减少，从16个骤减至10个，国际品牌数量从4个增加至10个。或许是因为8月3日至9日抖音浪漫七夕节大促活动，人们更愿意选择国际大牌美妆产品作为七夕礼物，刺激了国际大牌销售额的增长。

5.护肤品牌霸榜，彩妆逊色。8月抖音美妆TOP20中，护肤品牌占19个，彩妆品牌占1个，未有美容仪品牌上榜。7月TOP5中彩妆品牌占据3席，而在8月，TOP20中彩妆品牌仅有1个。美容仪品牌未入榜单，8月ulike排名上升21名，位居第21名，以一名之差，遗憾未进入榜单。

6.榜单大洗牌，9个品牌落榜。8月上榜品牌变化较大，9个品牌“换位”。花西子、蜜丝婷、毛戈平、左颜右色、如薇等9个品牌7月表现良好，但在8月退居榜单之外。SK-II、赫莲娜、HBN、圣罗兰、科兰黎、玉兰油、可复美、娇韵诗、徐海莉，9个品牌为8月新上榜品牌，排名变化较大，科兰黎变化最大，上升56名。另外，徐海莉为今年首次上榜品牌。

人设与产品同行

作为今年首次入榜选手，徐海莉找到了什么流量密码？

据悉，该品牌创立于2020年，为创始人徐海莉（为方便区分人名与品牌名，以下简称“海莉”）以自身为IP，创立的同名品牌，旨在打造人人都消费得起的高品质国货，涵盖护肤、彩妆、日化、母婴用品等领域。从品牌消费者画像来看，31~40、41~50岁女性居多，购买偏好100~300元居多。

一、以人设为本，凭借创始人IP打造亿元直播间

徐海莉销售额主要依靠直播带货，占比为90.99%，直播中又以达播为主。8月关联达人80人，尾部达人数量过半，但销售额主要来自2个头部达人，其中达人“海莉”为品牌创始人个人打造的IP账号。

海莉借助抖音的内容分享渠道，从人设运营入手，通过短视频内容输出，塑造了丰满的个人形象，让用户更加忠诚于自己，进一步提高其直播带货能力。截至发稿日，海莉抖音已有678.2万粉丝。

在产品方面，海莉抖音主页置顶的三个视频，呈现了品牌从产品研发，再到打包、发货等多个流程的细节操作，让观众全面感受到品牌的实力，进而加强消费者对海莉及品牌的信赖。

8月5日至7日，海莉办了一场历时3天的生日活动直播，请了200多名网红和明星，直播间最高人气高达115万。在这3天的时间内，海莉共开启6场直播，收割上亿销售额。

二、产品丰富便宜，美妆护肤占比近6成

不同于榜单中其它品牌，徐海莉的主营类目更加广泛，除美妆护肤外，还有生活用品、家庭清洁等产品，一站式满足消费者的日常所需。据蝉妈妈显示，徐海莉美妆护肤占比59.91%，日用百货占比39.99%。

从价格来看，销量前十的产品较为平价，最低的仅为3.99元，只有一款商品超过100元。并且产品多为打包出售，以看似更优惠的机制，刺激用户消费，同时售卖多瓶产品，提高销售额。例如排名第6的“徐海莉纯净护肤舒缓修护抗皱收敛毛孔活酵母精华露”，虽然平均成交价为299元，但赠品多，商品详情页写着“精华露120ml*2瓶+肌源乳100ml*2瓶+精华液35ml*2瓶+精华露中样15ml*1瓶+肌源乳中样15ml*1瓶(加赠湿敷棉1包)”。

从品类来看，销量前十的产品品类丰富，护肤品有洁面乳、面膜、精华露；头发护理有洗发露、护发精油；身体护理、清洁有身体乳、沐浴露；口腔护理有牙膏、牙刷。百货超市般的抖音店铺为消费者提供更加丰富多样的产品。

从功效来看，销量前十的护肤产品都切中了目前消费者的护肤痛点。如活酵母精华露和面膜，功效为抗皱抗衰。据第三方数据显示，抗衰功效的占比在护肤市场中逐年扩大，2023年提升到了34%，而传统的保湿、补水、滋润等功效占比则逐年下降。徐海莉的护肤产品以此为卖点，在抖音热销。

“贵妇品牌”科兰黎

法国科兰黎诞生于1978年巴黎，由法国国宝级药剂师及植物学家皮尔·法伯博士创立。

8月，科兰黎销售额破亿，环比增长259.89%，同比增长207.44%，排名上升56名。作为8月抖音美妆TOP20榜单中，排名上升最多的品牌，科兰黎做对了什么？

一、重磅新品，引领抗老新突破

作为细胞级护肤先锋，科兰黎始终处于护肤领域创新前沿，持续专研VA35年，斩获10+项专利，攻克了VA易失活、难渗透等难点。8月，重磅推出首款次抛粉液分离2号VA精华，实现细胞级抗老新突破。

据悉，该新品甄选安全有效的抗老成分——独家原型活VA，搭载细胞级锚点渗透科技ActiveAnchor，精准渗透，直达真皮层胶原母细胞，并且专研固态包裹VA精华液和定制隔氧舱保护生产工艺，实现粉液分仓储存。数据显示，使用该产品7天（3支），肌肤嘭弹、淡纹效果明显，可媲美光电抗老项目。

在抖音“科兰黎GALENIC官方旗舰店”，该产品价格为1960元，VA粉与肌底液共24组，上新一个月，已出售3000+单，跻身8月科兰黎销售额榜TOP5。

二、头部达人总部溯源直播，破价机制引爆销量

据蝉妈妈显示，8月科兰黎的销售额主要依靠达人号和直播，占比分别为74.72%和93.53%。进一步分析发现，整个8月的销售额基本来源于6、12、26日三天的达人溯源直播。

头部达人刘媛媛在抖音拥有2000万+粉丝，时常在抖音平台开品牌专场直播或者溯源直播。8月6日和12日刘媛媛为科兰黎开设了三场溯源直播，为品牌带来可观的销售额。

明星四火姐姐在8月24日在抖音分享了一个名为“女演员的上镜小秘籍”视频为带货科兰黎预热，以明星效应吸引消费者。视频中四火姐姐使用并且介绍科兰黎的明星产品VC精华和小金珠面膜。8月26日，四火姐姐开启总部溯源直播，给消费者带来优惠机制，销售额破千万。

一般来说，在大促以外的时间段，大牌护肤品优惠力度较小，但达人溯源直播的机制能给予消费者很多的优惠。从小红书帖子了解到，很多消费者在刘媛媛直播间以1740元的价格买到了53组VC精华。而目前官方直播间1760元仅到手39组。

在优胜劣汰加速、品类更加细分的美妆行业，各品牌竞争激烈，各月榜单频繁洗牌，C2CC传媒×新妆也将持续关注后续榜单排名，从数据中洞察美妆发展动态以及增长机会点。