珀莱雅/毛戈平/盒马瞄准的这一赛道，大有可为！

近日，国家药监局官网显示，珀莱雅化妆品股份有限公司首次备案了一款高端定位的香水——“珀莱雅启时集致香水”，该产品不仅标志着珀莱雅正式涉足香水领域，更以其独特的木质香调与“能量系列护肤品”相呼应，精准锁定了追求品质与个性的高端消费群体。

与此同时，美妆界另一重量级品牌毛戈平也即将在近日推出其首款香水，此款香水被纳入奢华系列，预示着品牌将进一步拓展产品线，深化品牌高端化形象。早在年初，毛戈平便已注册同名香水商标，并在其港交所招股书中明确规划，计划在2024年推出独具品牌特色的香氛系列，这一举措无疑为市场增添了更多期待。

此外，跨界融合的浪潮也在香水市场中涌动。盒马在中秋前夕创新性推出了香薰品牌JUWOW及桂花香薰产品，这一跨界尝试不仅丰富了消费者的购物体验，也展现了零售新生态下，品牌通过香氛与食品的结合，探索全新感官享受的努力。

当前，香水市场正步入一个高速发展的黄金时期，全球美妆巨擘如欧莱雅、LVMH及开云集团的香水业务均实现了显著增长。特别是在中国，香水作为新兴消费品类，展现出巨大的增长潜力。根据颖通发布的《2024中国香水香氛行业白皮书》显示，2023年中国香水市场规模达229亿元，且年复合增长率高达14%。预计到2028年，这一数字将增长至440亿元，表明了未来五年内，香水市场将持续快速扩展。

投资、上新、联名，品牌布局香水花样繁多

在中国市场，香水赛道的相对新兴与未被充分开发，对标美国、欧洲分别达50%、42%的市场渗透率而言，国内香水渗透率仅为5%。这也为品牌提供了宝贵的创新土壤与差异化竞争的机会。尤其是中高端消费者群体，他们对于能够彰显个人特色与品味的高端个性化香水需求日益增长，这促使品牌不断在产品开发上寻求突破，以独特的香气语言与消费者建立更深层次的情感链接。

报告指出，2023年，香氛产品在多个领域广泛渗透，尤其是香氛沐浴露产品备案数仅次于香水产品，成为香氛品类拓展的领军者。与此同时，头部品牌纷纷拓宽品类和产品布局带动香氛赛道的第二增长曲线。这些品牌通过投资、收购、推出新品或联名合作等方式，在香氛市场上积极布局，以满足消费者对高端化、个性化、多样化的需求

以下是一些具体的品牌及其在香氛赛道上的布局举措：

近期，新兴香水品牌Vyrao宣布已完成第二轮融资，此轮融资由专注于美妆行业的成长型投资基金ElevateBeauty领投，以300万美元的资金获得超额认购。在本轮融资中，LVMH集团、Gap前高管BillFisher的家族理财基金Manzanita Capital、雅诗兰黛的企业风险投资部门NewIncubation Ventures也参与其中。

2024年1月，国际新奢美妆品牌集团USHOPAL GROUP，宣布领投中国本土高端香水香氛品牌闻献DOCUMENTS的新一轮融资，此次投资为USHOPAL对中国本土品牌的首个股权投资。

2月，欧莱雅集团通过上海美次方投资了中国高端香水香氛品牌“观夏”，旨在加速其全球扩张。这是欧莱雅在中国高端香水市场的第二次重要布局。此前欧莱雅已投资了另一高端香水品牌“闻献”。这一系列举措标志着欧莱雅在中国高端香水市场开启风险投资新篇章，彰显其全球拓展的决心与战略眼光。

去年11月，联合利华通过其风险投资部门与投资公司TrueBeautyVentures合作，投资了加拿大高端香水品牌The7Virtues。这是联合利华在香水领域的首次投资，标志着其正式布局香水赛道，以寻找新的增长点。

为进一步巩固和扩大在香氛市场份额，今年3月，雅诗兰黛集团在上海举办了以“绮遇香旅”为主题的沙龙活动，展出了包括Estée Lauder（雅诗兰黛）、Aerin（雅芮）、Jo Malone（祖玛珑）等在内的7大香氛品牌。

2024年3月，双妹品牌联名观夏推出限定联名浓香系列香水——“475号百货”，复刻百年前香水。本土香氛品牌节气盒子母公司推出高端香水品牌竹息竹兮。

全域联动是香水品牌拓展市场的关键策略

《2024中国香水香氛行业白皮书》指出，从线上和线下市场份额的增速趋势来看，2023年线下占比高达72%，而线上电商的生意的增速更快，未来5年的年末增长率达到了22%，是线下增速的2倍。

品牌通过线上线下的全域联动策略，创造多元化的消费者互动场景。

范思哲连续多年在线上持续种草提升品牌势能，今年又通过明星代言、小红书奔香IP等营销手段，保持线上渠道发声。如邀请新代言人白敬亭打卡太古汇香氛精品店，结合商场户外广告大造声势，利用明星效应与粉丝经济，积极触达新一代年轻消费者。

拉夫劳伦则在微博利用明星超话提升品牌热度、在小红书发布大量宣传海报，邀请代言人肖战亲临抖音直播间与粉丝在线互动，通过线上直播、短视频等形式展示产品特点和使用效果，吸引消费者关注和购买；还特别邀请肖战出席Ralph’s Club香水快闪活动，实现全渠道均衡增长。

相较于国际品牌，国产香氛品牌更偏向在线下实体店提供专业的香氛体验和咨询服务，增强消费者的购买信心和忠诚度。

例如，创立于2021年的闻献Documents，品牌独创“禅酷CHANKU”风格，渠道布局专注于线下零售。自 2021 年第一家门店「夜庙」以来，闻献一直着力于打造「嗅觉至高五感联动」的空间场域，以全感官维度来强化品牌与消费者的情感链接。截至目前，闻献在全国设有9家线下试香空间以及2家闻献书室，并通过微信小程序和天猫旗舰店覆盖线上渠道。

诞生于2018年的东方文化香氛品牌观夏，从东方的文化，艺术中寻找香气灵感，在中国及全球产地采取珍萃植物成分，创造出五感融通的东方香气。观夏现已在全国范围内开设14家线下门店，一店一设计的理念，观夏依据城市风格选择独栋建筑进行改造，打造能够进行自我表达的门店空间。

此外，还有La Culla、MARCH新纪元、Fufusu、3rd universe第三宇宙、Atypic Edition返常等新锐香氛品牌也陆续开设了各自的线下首店，并积极探索线下市场。

国货香水在抖音狂飙

线上销售渠道的崛起成为推动香水市场增长的重要因素，超过半数的消费者选择在综合电商平台上购买香水，而直播电商平台也成为香水产品的重要销售渠道。通过对2024年1月至8月期间抖音平台上品牌香水销售数据的深入剖析，我们得以窥见这一细分市场的微妙动态与未来趋势。

C2CC传媒X新妆注意到，截止到2024年8月，抖音香水类目TOP3依旧被高性价比的国货香氛品牌占领，分别为草本海洋、古蔻、FPF。

以草本海洋为例，凭借其抖音旗舰店178.6万的粉丝基础，成功将自然草本元素融入高性价比的国货香水领域，其明星产品——固体香膏，以49.9元的亲民价格，累计售出270.6万件，通过抖音平台短视频的广泛传播与直播带货的高效互动，精准触达并吸引了大量对价格敏感却追求品质生活的消费者。

与此同时，另一新兴品牌ImSole则以惊人的速度崛起，其平均客单价稳定在150元左右，1-8月销售额跃升至5000万至7500万区间，同比与环比增长率分别高达818.09%和100.98%，强势跻身抖音香水TOP7。ImSole之所以能够脱颖而出，得益于其独特的品牌个性与潮流定位，巧妙地将香氛艺术与流行文化、时尚元素深度融合，为年轻消费群体打造了一系列充满个性与潮流感的产品，赋予了香水超越传统定义的附加值。

国产香水品牌在短时间内异军突起，不仅彰显了它们在市场定位上的精准与营销策略上的灵活多变，更赢得了国内外消费者的广泛赞誉与认可。国际香水品牌如祖马龙、迪奥等，凭借其悠久的历史传承、精湛的制香工艺、精致的包装设计以及卓越的消费体验，长期稳坐全球高端市场的宝座，深受高端消费群体的青睐。

在日新月异的市场中，尽管国际品牌凭借其深厚的底蕴与成熟的市场体系稳扎稳打，但也不得不正视来自本土品牌的强劲挑战。国产香水品牌正以更加贴近消费者需求、更加灵活的市场策略，不断拓宽市场份额，为整个香水行业注入了新的活力与可能。这一趋势不仅反映了中国消费者对本土品牌的日益信赖与支持，也预示着全球香水市场即将迎来一场由东方力量引领的新变革。

结语：随着消费者体验需求的不断提升，线上线下融合的全域体验将成为未来香水市场的重要发展方向。品牌需要充分利用线上线下资源，打造多感官、多维度的消费体验场景，与消费者形成情感共鸣和心理满足。

市场规模的扩大和消费者需求的多样化，使得香水市场竞争日益激烈。香水品牌虽然不断涌现但仍面临较大竞争压力，品牌需要密切关注市场动态和消费者需求变化并制定相应的策略以应对挑战并抓住市场机遇。