9月抖音美妆TOP20：黑马2天收割近亿元

国家统计局发布的2024年8月社会消费品零售数据显示，8月社会消费品零售总额38726亿元，同比增长2.1%。其中，化妆品类8月份消费零售额为319亿元，同比下滑6.1%；1-8月，化妆品消费零售总额为2730亿元，同比下滑0.5%。

今年，化妆品类已连续三个月下滑，自6月以来，每月的化妆品消费零售额均低于去年同期，且下滑幅度较大，6、7月化妆品消费零售额分别下滑14.6%、6.1%。

这股寒风吹到了9月抖音的美妆市场，虽大盘同比增长，但大盘及细分类目环比均有不同程度的下降。

据蝉魔方数据统计，今年9月，抖音美妆总销售额为100亿~250亿，环比下降5.52%，同比增长20.13%，环比同比增速均高于抖音整体。

其中，细分类目环比均下降，护肤类目下降最多，环比下降7.69%，但同比增长最多，为28.56%，超过大盘；彩妆/香水赛道环比下降最少，为-0.19%；美容工具/美容仪器是唯一一个环比、同比均出现负增长的类目，同比下降18.97%

抖音美妆提交了一份怎样的“成绩单”，美妆品牌呈现出怎样的竞争格局，又有哪些品牌有了新动作，排名快速上升？C2CC传媒×新妆对2024年9月抖音美妆的数据进行了拆解。

9月抖音美妆TOP20

榜单频繁洗牌 

1.9月抖音美妆增长“遇瓶颈”。9月抖音美妆销售额为100亿~250亿，相较于8月出现负增长，环比下降5.52%。榜单内的半数品牌环比均下降，下降最多的为欧莱雅，环比下降52.21%。8月榜单中，有18个品牌销售额为1亿+，TOP2的销售额均为2.5亿~5亿。而9月榜单中，仅有15个品牌销售额超1亿，相较于8月减少了3个，销售额为2.5亿~5亿的也仅有韩束一个品牌。

2.铁打的韩束，流水的老二。韩束依旧保持原先的增长势头，霸榜TOP1，9月销售额超2.5亿，相较于8月，销售额有下降的趋势，环比下降2.34%。据悉，韩束今年已连续9个月蝉联抖音美妆TOP1，但TOP2却频繁更换。今年，娇润泉、珀莱雅、欧莱雅、花西子先后坐上TOP2的宝座，9月谷雨以1亿~2.5亿的销售额，排名上升6位斩获TOP2，获得品牌今年以来最高位次。

3.国货效应进一步加强。9月榜单中，国货品牌数量为14个，明显多于国际品牌，且多占据榜单前列，TOP10中国货占据7席。除此之外，7个国货品牌排名实现2位数增长。反观另外6个国际品牌，排名相较靠后，Olay和兰蔻更是来到了末尾，除TOP4雅诗兰黛和黑马CEMOY澳诗茉（以下简称澳诗茉），其余4个国际品牌销售额和排名相较8月均下降。

4.护肤品牌压倒性胜利，1个美容仪器品牌跑进前列。9月抖音美妆TOP20中，有18个护肤品牌。与8月相同，有1个彩妆品牌，1个美容仪品牌，但品牌不同，8月为圣罗兰和Ulike，9月为花西子和极萌。值得一提的是，受4月美容仪器新政等因素影响，大部分美容仪器销售额并不乐观，极少进入榜单，极萌继6月，再一次挤进榜单前10。

5.榜单大洗牌，4个品牌首次入榜。9月上榜品牌变化较大，8个品牌“换位”。娇润泉、SK-II、赫莲娜、圣罗兰、科兰黎等8个品牌8月表现良好，但在9月退居榜单之外。极萌、丸美、花西子、澳诗茉、原生密码、肌肤未来、DCEXPORT、C咖，8个品牌为9月新上榜品牌，排名变化较大，澳诗茉变化最大，为128名。另外，澳诗茉、原生密码、肌肤未来、C咖为今年首次上榜品牌。

9月抖音单品销售额TOP20

白牌销量可观

1.TOP3销售额遥遥领先。谷雨套装和2个韩束套装以1亿~2.5亿的销售额占据榜单前三，TOP4雪花秀套装销售额仅为5000W~7500W，断层领先。韩束和谷雨也凭借此产品分别斩获9月美妆品牌榜单TOP1和TOP2。

2.白牌仍畅销。榜单中共有19个品牌，除雪花秀、伊丽莎白雅顿、雅诗兰黛3个国际品牌，其余16个均为国货，既有谷雨、韩束、自然堂等传统国货，也有柏瑞美、C咖、方里等新锐国货，更有三资堂、造物者、DPDP、BUV，4个白牌。白牌因单价便宜，处于销售额榜单后部分，但销量不俗，如三资堂的睫毛膏销量为100W~250W。

3.各细分类目均有上榜。上榜类目中，护肤产品最多，有13个；彩妆产品次之，有6个，其中4个面部彩妆，1个眼部彩妆和1个唇部彩妆；美容仪器产品仅1个，为“极萌全新升级大熨斗版美容仪”。

4.抗皱紧致需求旺盛。在13个护肤产品中，抗皱紧致功效产品最为畅销，共有8个，超过半数，产品形式有护肤套装、面膜、精华、眼霜等。美白类产品紧随其后，共有3个，品牌分别为谷雨、肌肤未来和自然堂。

5.护肤套装成为消费者的热门选择。榜单中有6个护肤套装，且榜单前四均为套装。一方面，护肤套装通常包含多种产品，在使用时能够协同作用，最大限度地发挥护肤效果。与其单独购买每一款产品，消费者选择套装的动机便在于能够以更低的价格，获得更全面的护肤方案。另一方面，购买护肤套装往往还伴随着更多的附加值，比如赠品、试用装以及会员优惠等，更加吸引大量消费者。

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黑马澳诗茉今年首次入围榜单

据了解，澳诗茉是澳大利亚一线药妆品牌，由世界抗衰老医学协会教授Daryll Knowles于2012年（另有说法为2016年，但多数资料指向2012年）创立。

品牌定位为中高端护肤，以自然为本源，坚持纯天然无添加的理念，不断突破创新，将自然萃取与尖端生物科技相融合，研发出多种高效、稳定的活性成分，并融入旗下产品。

据蝉妈妈显示，澳诗茉今年以来各月排名幅度较大，除9月，仅有2月和3月两个月进入前100，排名最高的为3月第40，最低的为7月第487，且相邻月份排名变化较大，基本为100+，如8月较7月进步了346名。

9月，澳诗茉以1亿~2.5亿的销售额闯进TOP20，也是今年首次入榜。澳诗茉做对了什么，凭何一路飞升？

一、产品：重磅升级澳诗茉21天精华，实现细胞内部能量循环

蝉妈妈显示，9月澳诗茉SPU销售额 TOP1为“澳诗茉21天精华”（全称为21天密集抗皱紧致胶囊精华液套组，以下简称21天精华），销售额为2500W~5000W，断层领先。

该产品主打功效为抗老、紧致，灵感源自3大诺奖科学靶点，内含澳诗茉7年专研诺奖级革新抗衰科技成分 TRI-POLARGISE™极光能量肽，同时突破性融合9大焕能精粹。

值得一提的是，细胞能量不足是肌肤衰老的根本原因，澳诗茉遵循细胞焕新周期，首创CelCircle21™21天分段式细胞抗老技术，以细胞内能量循环为核，分段式激活三大诺奖靶点，开启21天三周密集抗衰疗程，分别对应青春、赋能、凝时3款抗皱胶囊精华，提供细胞充能、焕活、芯生3个阶段细胞所需能量源，由浅入深，实现递进式全链路抗衰。

产品详情页介绍，根据真人跟踪打卡发现，21天可淡化全脸7大纹路，肌肤更紧致，屏障更强韧，肌龄平均年龄年轻3.5岁。

笔者查阅澳诗茉天猫旗舰店发现，该产品为9月上新产品。选择在双十一开始前上新，并精准对应消费者护肤需求与痛点，推出抗老新品，既可以让消费者提前感受新品，以便在双十一正式开始时回购，又可以在双十一期间以活动价促成高销售额。

二、营销：头部主播溯源专场直播，破价机制引爆销量

从销售额来源看，9月澳诗茉依靠直播收获1亿+销售额，占比93.73%，其中达播占较大比例。

从每日销售额来看，除8和10两日外，其余日子澳诗茉销售额均不超过250W。

这两日的销售额主要源自贾乃亮与朱梓骁两位达人直播，9月8日，头部主播贾乃亮共开启2场名为“全球溯源澳洲站·CEMOY总部溯源专场”的直播，品牌销售额均为1000W~2500W。9月10日，另一位头部主播朱梓骁开启长达6小时+的“澳大利亚溯源！飞跃七千公里的年度机制”直播，观看人次超721W，为品牌带来超高的流量，最终完成5000W~7500W的销售额。

两日三场直播，带来近1亿的销售额，一举拉动整个9月的销售额，助推澳诗茉成功入围TOP20。

在优胜劣汰加速、品类更加细分的美妆行业，各品牌竞争激烈，各月榜单频繁洗牌，C2CC传媒×新妆也将持续关注后续榜单排名，从数据中洞察美妆发展动态以及增长机会点。