深度对话吴依凡，养生堂化妆品的高端化样本！

这两年很多品牌都说生意难做，叹气业绩下滑却又无法找到确定性的增长路径，也很难做出生存的利润空间。

行业群像之下，更有人说“超过500元的国货美妆品牌是死路一条”，养生堂化妆品却有着偏向虎山行的勇气，也有做出影响世界的品牌底气。

先来看几组（官方）数据：

单价超千元的冬孕精华上市一年GMV超2亿，至今还保持每个月30%以上的增长。

2024年养生堂化妆品超5成销量源自600元以上的客单价，全网平均客单达到680元。

养生堂化妆品双线每年以2位数增长，如果不是因为严格控价，业绩可能再增长10倍。

事实上，在业内，不论渠道商还是品牌方，每每提到养生堂化妆品，除点头肯定之外，也不乏羡慕之意，当然更好奇养生堂化妆品是如何实现逆势增长的，以及如何打造高客单，如何平衡线上线下的生意，高端化之路怎么走下去。

近日，C2CC传媒X新妆来到养生堂总部，与养生堂化妆品CEO吴依凡进行了一次面对面的深度交流。吴依凡，2005年毕业于北大的医学专业，一直从事医药领域，后来踏入美妆行业。同时，她自己家也经营着几十家高端美容院与高端发廊。

用她的话来说，如果只是为了卖产品，没必要来打这份工，因为自己的买卖干得挺好的。选择养生堂化妆品，一定是为了梦想——做出中国好产品，走出去让世界看到。

交流中，她用朴素的语言解答了大家心中的疑惑，也用其真实的个人经历与感悟，真诚地分享了对于生意、行业、人才管理等方面的独特思考和观点。

在她闪光的思想背后，我们看到了一位鲜活的美妆管理者和追梦人，更读懂了养生堂化妆品崛起的底层逻辑，以及要做中国高端护肤品牌的决心和信心。

1、“消费者的底层需求是知道真相，但没有人告诉他真相。”

我们做产品可能跟别人不太一样。大家都说从消费者需求出发，但到底是在用产品过程中萌发出的某一个需求，还是消费者骨子里就需要但没有被发现的需求——潜在的需求？换言之，理解什么是真正的消费者需求才是最重要的。

消费者的底层需求是知道真相，但没有人告诉他真相。其实也简单，告诉消费者一款产品用了之后对皮肤有好处就够了。植物的、生物的，类人的等等，都是消费者、行业追逐的热点......但我认为不需要去迎合消费者喜好，而是要给他们真实的东西。

诚然，我做产品时受很多人diss，但我根本没有犹豫，认为就应该是精简护肤。我们的桦树汁具有保湿、修复、抗老等天然作用，但它对标的是去离子水，代替的是溶剂，不是功效成分。所以我们叫“无水护肤”，高效就是它最大的特点。这就是我们给消费者最真实的东西。

可以说，因为对真实感受和真实需求保持开放和探索，才有了养生堂化妆品与众不同的品牌内核。

2、“没有一定要做大单品，或者说每一个品都应该是大单品。”

我其实没有一定要做一个大单品，或者说每一个品都应该是大单品。甚至，我也不需要做那么多系列，其实一个系列就够了。如果一定要出不同的系列，那是为了满足不同的年龄和价格。

比如，我们的眼唇霜就是基于消费者的需求。我们研究发现唇部肌肤和眼部肌肤很相似，它们都很薄，都要解决纹路的问题，都需要好吸收。所以我和团队讲，我们不要只做眼霜或者唇霜，而是要做眼唇霜，这个霜可以解决女性大多数问题。

如果用一句话概括，那就是“因为想做简单高效的产品，然后把它给做了出来。”

我很喜欢的冬孕精华，我们还要做第二代。因为我们有了发酵桦树汁，它的美白力、细胞修复力、渗透力都更强。我就可以把这个品做到最好，不断迭代，未来也会往外泌体和细胞领域再攻克。

3、“既然来了，我一定是有梦想的。”

我当时来面试时就和钟总聊过，如果只是为了卖产品，我完全不需要来。我自己的买卖干得挺好的，自己家开了几十家美容院，几十个发廊，一年也有三四个亿，不需要来打这份工。

幸运的是，钟总也正想做真正有用的东西，要做出代表中国的美妆走出去。同时，我发现养生堂公司的实力也足够支撑我的梦想——要做出中国好产品，有一天走出去让世界看到。

这次我们在伦敦时装周，养生堂无水护肤的概念震惊整个时尚界。大家一开始觉得不可思议，但试用了以后都很喜欢。现场几百个人要买，但不能卖，因为我们没有办过关手续。后来留了所有的联系方式，这些东西未来可以跨境。

4、“对于所有的copy、迎合，我都不感兴趣。”

当你走出去，别人看到你的创新其实是不容易的。这不是简单的配方创新，或者在原料上做一点微小的调整，而是整个配方逻辑的创新。我们一定要让外界看到，我们是有创造力的。

人是没有国界的，但知识是不可以copy的，创新是这个地球上最难的一件事情。我为什么只用苹果手机，因为在苹果手机之前，没有人知道什么叫智能手机。我们之所以会感觉到手机是现在生活中不可或缺的东西，是因为这个创造改变了我们的生活和工作方式。

我是一个非常尊重创造的人，对于所有的copy、迎合，都不感兴趣。做出符合自己理念、符合消费者底层需求的产品，再慢慢让大家去感知它，这是最重要的。

包括此次选择伦敦时装周，首先是因为胡兵是伦敦时装周的大使，其次就是因为伦敦时装周是真正发明创造的地方。你会发现，伦敦时装周上的衣服不是用来穿的，而是大牌的灵感来源，但米兰时装周、巴黎时装周就开始有一些成衣，纽约时装周的成衣甚至都可以进百货大楼了。

从伦敦时装周到米兰、巴黎，再到纽约，它是一个衣服从灵感逐渐到现实的过程。这也是我们要进伦敦时装周的原因。我觉得这个世界只有发明创造才会前进。

5、“国货都能走出去，但是以什么形象走出去很重要。”

通过伦敦时装周，养生堂无水护肤第一次被世界看到，挺给国货争气的。我不认为卖多少量能给中国人争气，但是养生堂从理念到包装、味道、肤感，我认为是更新了老外对于国货的认知。

其实国货都能走出去，但是以一个什么形象走出去，出去的是文化，是创造，还是说是生意，这个很重要。如果是生意的角度，肯定不选英国。

当然，我也是站在巨人的肩膀上，如果这是一个我自己的生意，我也未必能这么干。既然现在我们有这个能力去做这样的事情，就应该全力以赴。

6、“坚守无水护肤，养生堂就注定只有高端这一条路。”

我们为什么做高端？消费者如果要低端产品，中国有几百个品牌可以满足他们。如果我还盲目跳进红海，毫无意义。

我认为“拥抱对的人”就够了，即真正对品牌有认同、有共鸣、有热爱的人。她们选择养生堂化妆品，不是因为低价、折扣，而是发自内心地认同品牌。所以，我们也会给到用户最高的性价比——超越对标国际大牌的功效，价格却只有其1/3。

更关键的是，无水护肤就是贵的，因为用桦树汁代替去离子水，溶剂成本贵了1400倍。不仅如此，我们还用了其他很贵的原料，只不过没有宣传。可以这么说，如果我们坚守无水护肤，养生堂就注定只有高端这一条路，因为它的原料成本不支持其做低端。

我们没有办法迎合，只能做自己，也要相信消费者终归是识货的。而这也恰恰成为了我们的壁垒。我们有芬兰、东北漠河两个桦树基地，所以桦树汁的品质和价格，是别人拿不到的。哪怕别人copy我们的配方，卖得都要比我们贵小一倍。

这也似乎在告诉我们朴素的道理：“一个品牌只能 cover 真正属于自己的人群，不能太贪心。”“当你成为你自己的时候，才会有人跟随。”

7、“我们不是涨价，只是要求产品卖到合理的价格。”

这几年线下难或不难，都跟养生堂化妆品选择做高端没什么关系。相反，与养生堂化妆品合作的店家，未来未必还会那么难。时至今日，我们必须正视两个社会现状，一是流量减少，二是消费降级，流量减少+消费降级=死，因此我们至少有一边应该是上涨的。

但我们不是涨价，只是要求产品卖到合理的价格。产品到底值500元还是值1000元，消费者感觉不到，然而品牌却有责任给到消费者真实且合理的价格。所以，我们的产品定价不取决于定位的人群，只取决于原料占比，但又优于大牌。

很多人问我们，黑钻系列是不是比白桦系列利润高。不然，我要求养生堂化妆品的定价是同一套公式。如果黑钻比白桦贵5倍，就可以直接得出结论，黑钻的原料也贵5倍。

所以，我们定的不是价格，而是它的原料配方逻辑。

8、“我们给消费者提供了正确的选择，也给门店提供了正确的选择。”

我们不应该去迎合渠道，门店也不需要用便宜的东西去迎合消费者。我还是那句话，客单低、流量又少，就是等死。这种情况下，我们就要抓住每一个客人。但不是说卖50元的产品就能抓住他，卖500元的就抓不住，而是到底给消费者提供了什么价值。

有钱就做开架，给客人提供丰富的产品选择，优质的商品价格，漂亮的产品陈列，优越的购物环境，开架就是丝芙兰逻辑、屈臣氏逻辑。如果不是，那就要提供专业。再进一步说，都提供专业了，还卖200元的东西，这个赛道怎么活？

CS渠道亦是如此，想赚钱一定不能躺下，不能再指望厂家帮你卖货，而是要去思考，学习专业知识和技能，让BA有能力去卖货。

未来能够活下去的店铺就两种，一是流量上有方法，二是足够专业，能给消费者推荐正确的、有价值的产品。所以，我认为养生堂化妆品不仅在给消费者提供正确的选择，也在给门店提供正确的选择。

9、“所有人都说，养生堂的打法没太搞懂。”

线上生意份额的扩大不能刻意为之。其实养生堂化妆品这两年线上的份额也提升了，只不过不像有些品牌那么高。因为在线上卖贵的产品，需要交互，需要教育。当然，因为产品力够硬，我们线上线下都在涨。

比如，我们单价1400多元的冬孕精华上市一年销售额就超2亿。所有人都说，养生堂的打法没太搞懂，其实没什么营销和特别的方法，我们靠的是最古朴最原始的打法——试用。因为我做线下生意的时间长，经验告诉我，直到今天最有效的方法还地推、试用，跟用户说“先拿走试一试，用得好再来找我。”

这么贵的一个产品靠试用起量，别人都不相信，觉得我们靠营销，找明星。其实我们到今天的男士系列，才找明星代言。

10、“不试图让所有中国男性用我们的产品。”

说到男士护肤，我觉得没必要把它当成一个特别男性的赛道。其实这是针对比较粗糙、出油比较旺盛的皮肤提供的解决方案，可以把它归为一类皮肤。这一类皮肤是大家容易忽略的，也是始终没有得到更好照顾的。

事实也证明，因为养生堂男士系列味道高级、成分安全、清爽不油腻、抗衰效果也好，所以，使用过产品的男性会持续复购 。

但是，我们并不试图让所有中国男性都用上我们的产品。养生堂做出来最适合男性使用的护肤品，面向的是中国绅士——中国爱美、时尚、懂产品的男性。

想到中国绅士，我就想到了胡兵。当然，胡兵也是用过我们的男士系列，且认为我们是在认真做男士护肤的，才选择代言养生堂男士。他也跟我们提了一些好的建议，未来我们也会共创二代男士系列产品。

11、“底线一定要坚持，拒绝一切不合理的要求。”

价格的稳定是商业的基石，拒绝一切不合理的要求。我们不需要收割型的达人。一家企业要养活上千名员工，但一些头部网红把厂家压榨得无路可走。他们把过量的财富集中到个体手中，却没有正确使用财富的能力。

我们很坚定，对于任何一个达人，都不能破价。如果是因为控价造成销量损失，这就是应该的损失。

12、“长期主义就是耐得住寂寞，正视品牌真实的应有的增长。”

我们遵循一个原则，“机制、价格一致性”，公平竞争，不刻意帮扶。针对线上，我们会做很好的内容和用户体验；针对线下，持续拓宽渠道，给渠道更多培训、学习机会、活动支持。包括我们在线下开旗舰店，也是为了树立更好的品牌形象，为线下渠道赋能。

真正想要把品牌最好，必须脚踏实地。很多国际美妆集团在中国也是长期投入的，每个品牌进中国都有一个培育期，可能好几年都是赔钱的。我们国货品牌又如何能够做到当年就盈利呢。所谓长期主义，就是耐得住寂寞。坚持自己的原则去做好产品，去正视品牌真实的应有的增长。

13、“对团队来说，见过很重要。”

重投研发、坚守品质、坚守价格，是养生堂化妆品成立7年以来做的最“难而正确”的事。其次是对团队的带领和管理。

坦白说，如果逼员工卖货，他们不会有热情，但如果带领团队一起创造一些奇迹，就截然不同。就好比此次参加伦敦时装周，没有任何一个可以参考的案例，但就是因为可以去创新、去突破，能从中获得成就感，所以大家愿意全身心投入，甚至就像打了鸡血一样。

对团队来说，见过很重要。我带团队去西班牙、日本，就餐都是米其林三星。为什么？我认为从事时尚美妆行业的人见过很重要。如果让团队设计一个瓶型或者颜色，他们见过的就是“流通货”，又如何有创造的灵感？但见过之后，他们的视野打开了。

记者手记：

做品牌是一项长期工程，高端化更是难上加难。其实在近一年的时间里，不少国际美妆集团发布的财报显示，高端化妆品的增长趋势是放缓的。换言之，高端化妆品在中国也卖不动了。

但是，养生堂化妆品却在近一年里向国货高端化又迈进了一步，这是了不起的进步。虽然国货高端化长路慢慢，但是养生堂化妆品真实的增长数据，以及吴依凡正向的“商业逻辑”，都在印证《荀子•修身》里的那句话：“道阻且长，行则将至，行而不辍，未来可期。”