曲线涨价，小容量国货彩妆真的平价吗？

在小红书上搜索“容量越来越小”，发现网友们对这一话题的讨论囊括了衣食住行用。许多消费者对此颇有微词，认为服装的尺码似乎变得更加紧凑，奶茶的杯量逐渐减少，汉堡的分量也不再令人满意，就连日常生活中使用的纸巾，数量和厚度似乎也在悄然减少。

此现象在美妆领域也频繁被提及，以前提到国货彩妆，大家都会不约而同地想到“便宜又大碗”。然而，随着时间的推移，这一亲民的形象正逐渐淡化。

一个肉眼可见的事实是，国货彩妆的价格越来越贵，容量越来越小了。这一趋势早在两年前就已初见端倪。当时，社交平台上广泛充斥着“国货真的比大牌便宜吗？”的质疑声。许多人开始在不同品牌之间进行比价，发现很多国货彩妆的每克均价逐渐接近甚至超越了某些国际大牌。

当问题摆到明面上，“国货刺客”之声不绝于耳，关于其“障眼法”的讨论愈演愈烈。许多消费者认为，国货美妆品牌似乎故意用减小包装净含量、提高单价的方式来掩盖真实的价格，把原本应该给予用户合理的价值进行了一番“商业换算”。

单克价反超国际大牌

在当今的彩妆市场，国货产品受到了越来越多消费者的青睐，尤其是价格亲民的“平价”定位，使其成为许多新手和学生党的首选。

然而，在小红书等社交平台上，不少用户指出一些标榜平价的国货彩妆，其单克价格竟已超过知名国际品牌。此前，《DT商业洞察》根据相关话题下网友提到的部分产品进行统计，发现完美日记芭蕾小细跟口红的单克价要136.3元，阿玛尼红管唇釉的单克价只要53.8元；colorkey的小金筷眉笔单克价高达500元，植村秀的砍刀眉笔单克价则相对平价许多，只要64.7元。

而此现象直到目前也依然存在，笔者查阅近3个月国内外的彩妆新品，发现从眼线到口红，都能找到单克价比国际品牌更贵的国货。

如果仔细比较克重和售价，可以发现，虽然国货彩妆的整体售价通常在几十元到一百多元之间，但其克重往往较少。而相比之下，国际大牌的产品虽然动辄售价两三百元，然而其克重通常更为大。

如上图所示，国际品牌Fenty Beauty的标价在四款口红新品中较高，一经计算发现，其平均每毫升仅13.26元，相较之下，另外三款平价国货不具有性价比优势。再如眼线类产品，国货品牌赫艾迩与日本品牌Flow fushi在价格和容量上相差不大，但赫艾迩单客价远比Flow fushi高。

容量小包装大

暂且不谈单克价，国货彩妆背后还暗藏着另一个趋势：国货彩妆产品正越做越小。在小红书上，不少用户发帖称国货彩妆“越来越没有诚意”。

过去，小克重是国货的一大优势，受到消费者的青睐。因为平价国货彩妆的更新换代速度极快。许多年轻人，尤其是上学党或收支有限的年轻消费者，在面对如唇膏、眼影等产品时，选择小克重的方式能以低廉的价格进行“试错”。

但随着国货产品逐步向小克重发展，消费者却感受到了一种反向的变化。在欧美品牌以大克重为特色时，国货虽然表面上维持了百元以内的价格优势，但实际上通过减少产品克重来“曲线涨价”。

笔者统计了平价国货中的部分唇釉，发现国货彩妆唇釉只有两克的容量似乎已成常态。

花洛莉亚、珂拉琪和PINK BEAR等品牌专注年轻女性的需求，以不足一百的售价+ 2g以下小容量+多样化的色号体验，给追求性价比的消费者带来无负担的新鲜感。

事实上，对比国际品牌的容量，两克仅为国际品牌普通唇釉容量的三分之一，甚至与后者中样齐平。据了解，阿玛尼唇釉中样有3.5g，韩国品牌3ce唇釉的小样也有1.5克。

虽然在容量上，国货与国际品牌相差悬殊，但包装大小却不相上下。翻阅小红书可以发现网友们对于国货彩妆的小容量与大包装早已存在不满情绪，有网友将HEDONE和那柚称为“国产彩妆克数诈骗犯”。

原因是HEDONE的重量是NYX的2倍，包装大了一号，结果净容量只有3毫升，不到NYX容量的一半。那柚的“罪证”与HEDONE相同，相比红地球，那柚的腮红膏容量不足红地球的一半，重量却比其重8.5克。

值得一提的是，10月初，新锐彩妆品牌HEDONE在其小红书、微信公众号官方账号中，发布了一篇题为“HEDONE的告别书”的文章。同时，HEDONE天猫旗舰店显示，品牌将于2024年11月9日正式结业，并将于11月10日关闭全平台的官方旗舰店。

重新定义“性价比”

小容量的平价国货们能走多远

国货彩妆品牌的崛起无疑离不开“性价比”这一核心因素。消费者最初被吸引，往往是因为这些产品不仅适合国人的肤质，且价格相对亲民，试错成本低，能够满足大众追求的“大牌平替”需求。换句话说，价格一直都是关注焦点，也是国货彩妆品牌最具竞争力的一大优势。

然而也有人指出，不能仅以克重来判断口红等化妆品的性价比，因为其成本不仅仅取决于料体的容量，口红的外壳设计和材料也会影响整体价值。

当然，单纯以克重来衡量产品的价值是一种片面的考量。国货彩妆的价格可以高昂，这既是品牌追求更大市场和更高利润的体现，也是推动高端国货发展的必然趋势。但贵要有贵的道理，“德要配位”。

正如消费者所说，“贵我理解，但是我不理解你明明走的是平价路线，却要通过故意减少容量来体现百元内的价格优势，正装量做得跟小样一样还占那么大地方，不如像国外牌子卖个几百块做个正装量。”显然，消费者的不满在于，在克数一致的前提下，部分国货彩妆的品牌价值没有大牌高，价格却比大牌贵。

这也是在消费降级的大背景下，消费者对“性价比”的理解发生深刻变革的体现。他们不再单纯追求低价，而是希望在合理的价格区间内，收获契合自身需求与品牌价值相匹配的优质产品。

比如，若某品牌的产品在价格上虽高出几百元，但消费者觉得其功效、使用体验和品牌价值值得，那么这笔开支也被视为高性价比的投资。然而，若是一些平价国货的产品，其单克价格高于国际大牌，在价值上却无法与之相提并论，必然会被消费者视为“低性价比”。

这无疑给了平价国货彩妆品牌一个难题：如果选择提升产品容量，售价自然会上升，这可能会导致原本倾向于“平价”的消费者转而寻找其他更具价格优势的品牌。反之，若选择在保持“小克重”的基础上往高端市场发展，提高价格，又难以预测消费者的接受度，以及是否能吸引新一轮的购买者。

因此，在竞争日益激烈的市场环境中，依靠“小克重”实现市场突围的平价国货彩妆品牌需要重新审视自身的产品定位及定价策略。针对消费者的目光越来越敏锐的现状，平衡好价格与品质之间的关系。未来它们究竟能走多远，仍然是一个值得深思的未知课题。