抖音洗护年销10亿！TA只用了1年 | 鲜锋

铁打的平台流水的品牌，抖音美妆个护赛道，永远有写不完的“造星神话”。

今年双11期间，新晋洗护品牌赫系以1亿~2亿的销售额挤进抖音洗护TOP2、个护榜TOP4，以超2000%的同比增速跑赢榜单内所有品牌。

另根据蝉魔方数据，今年1—10月，赫系卖了5亿~7.5亿，同比增长超9600%，占当前抖音洗护市场份额的4.16%。在8~10月这3个月里，其单月GMV均在1亿~1.5亿。

按此预测，赫系在2024年有望实现10亿级体量。

本期，鲜锋栏目将复盘并拆解赫系实现从0到1的出圈之道。当然，业内也有一个说法，新锐品牌以2～3年为周期进行洗牌,而且这种变革还会进一步加速。赫系能否持续上攻，跨越周期，成为国货洗护的中坚力量？

聚焦“活性锌”控油

官方资料介绍，赫系是广州慕可生物科技有限公司于2023年6月成立的洗护品牌，同年8月，上线第一款产品“赫系轻盈洗发水”，同步入驻抖音，并注册赫系官方旗舰店。

产品上线仅半年时间，赫系就成功夺得抖音洗护套装、香氛洗发水爆款榜与人气榜单TOP1，同时还登上发膜人气榜TOP2，以超强姿态闯入洗护赛道。在短短一年半不到的时间内，赫系官方旗舰店销量也达到1049.3万，吸粉290.1万。

截至目前，赫系已经推出了涵盖洗发水、护发素、沐浴露等多款个人护理产品，除主打的轻盈洗发水外，还包括赫系水光护发素、赫系赋活发膜等。但从品类销售额来看，洗发护发产品占比超99.7%,身体清洁仅占比0.24%。

中国洗护市场的激烈竞争肉眼可见，2024年，更是进入一个全新时期。继珀莱雅、福瑞达、巨子生物等国货集团推出多个新洗护品牌后，外资日化美妆集团也集中火力“进攻”。

据C2CC传媒X新妆不完全统计，欧莱雅、宝洁、汉高、联合利华等外资集团旗下的14个品牌在今年推出20多个新品、新系列，且大多数上新集中在了下半年。

从市场规模来看，蝉魔方数据显示，仅抖音平台，今年1—10月洗护发市场总销售额达到100亿~250亿，同比增长43.77%，高于抖音整体增速。

赫系能够用半年时间在洗护红海中一炮打响，并在今年如此白热化的竞争局面中持续稳居高位，一定有其独特的打法。

1、以控油、蓬松切入，极致性价比“洗护套装”爆卖

在小红书上搜索“头发”，相关笔记多达1488万+篇。其中，高颅顶作为常出现的高频词，相关攻略和视频可以轻易获得近万点赞。在高颅顶的审美趋势之下，“控油”、“蓬松”成为了美护发领域最主流的诉求之一。而赫系上线的首款产品便是从当前“油扁塌”的市场现状出发，抓住当前油性头皮的消费需求。

赫系轻盈洗发水上线至今，一直以“洗护套装”组合形式售卖。在抖音官方旗舰店内，洗护套装产品的链接超90个，按销量排名，top3产品均为59.9元的轻盈洗发水套装。450g*2瓶，再送正装水光护发素。

从抖音洗护TOP10品牌的品类成交均价来看，除卡诗外，其余品牌均价都在70-100元之间，而赫系成交均价仅为58元左右，仅次于老国货蜂花，极致性价比优势尽显。截至目前，赫系官方旗舰店TOP3产品累计已售459万件。

2、专利成分“酵母锌”，为控油功效科学背书

与许多传统洗护品牌或白牌仅仅依赖于笼统或不显著的功效宣传不同，赫系选择了一条更加科学、具体的道路，即通过与亚洲第一大酵母公司安琪公司合作，引入具有显著控油效果的酵母锌专利成分。

该成分采用共研核心专利发酵技术，依托生物酶解技术进行提取精制，其中生物锌含量达到90%，在控油的同时还能够高效补充头皮必须的营养元素。这种策略的高明之处在于，它不仅为消费者提供了一个清晰、可感知的功效背书，还赋予了产品以科技含量和故事性。

建立品牌内容叙事

有米有数的年度报告提到，美妆、护肤、个护领域的消费者，对于50元以下的产品价格相对不敏感，“价格力”并不总是最有效的，但品牌的内容打法越来越关键。

当竞争对手都在卷“厂家量大管饱”时，赫系还打出了“香氛”定位。给年轻女性以玫瑰花香，给运动人群展现干爽冷冽的清香，通过多元化的产品、场景、卖点的内容定向，找到更多新消费人群。

1、香氛卖点可视化，把香味所带来的“欲望”描绘出来

在品牌的爆款素材中，赫系常常使用与“香”有关的黄金前三秒：比香水还管用；我刚刚走那么远，都能闻到香味；头发比香水还好闻，是种什么样的体验……在开头引入后，赫系会进一步构造产品卖点。

相较于控油、蓬松、柔顺、强韧发丝等功效卖点，香味的传达无疑是更难的。比如茉莉花香，你无法光凭文字去将香味描绘的更加具体，也很难通过一个画面去让消费者感知这种香气。但可以通过情感联想、视觉与嗅觉的联想，把香味所带来的“欲望”描绘出来。正如赫系所做的——雨后茉莉的香味，配以海洋与茉莉的背景图。

2、情绪化场景打造，以情感载体强化品牌印记

在情绪化的场景打造上，赫系用功颇深。比如，枕巾上的香味、雨后花园的清新、春天百花盛开的生机、海边的花园的宁静，这些是赫系所营造的场景，也是大众日常生活中的共同记忆或者向往之处，是情感的载体。

赫系正是通过这些细腻而深情的场景打造，从而在消费者心智中构建起独特的品牌认知。这种品牌印记的强化，有助于提升品牌的辨识度和忠诚度，使消费者在面对众多选择时，更倾向于选择赫系品牌。

3、虚拟人设+明星推荐，高效提升品牌认知度和销量转化

在信任背书上，赫系通过虚拟人设和明星推荐来建立。虚拟人设如“法国调香师”，并不需要真实出现；而在明星选择上，则偏向于有一定影视作品的人选。在赫系绝大多数产品链接的主图上，均有星推官秦海璐、李晟为其背书。另外从发布的作品看，沙溢、胡可、王鸥、杨蓉、保剑锋、曾黎、罗海琼、秋瓷炫等众多知名艺人也纷纷为品牌传播。

明星的种草为品牌带来了大量的流量和关注。他们通过分享自己的使用体验、推荐理由以及与其他产品的对比等，更易于激发消费者的购买欲望，从而有效提升产品销量和品牌口碑。

4、直播账号、产品卖点、优惠力度，精准匹配不同受众

在营销策略上，赫系做到了精准、创新。比如在本届双11期间，有米有数「广告策略报告」中提到，赫系通过「赫系官方旗舰店」、「赫系官方旗舰店星品」、「喵喵护肤荟」三个主要直播引流账号，实现了对不同目标人群的精准覆盖。

△ 截图自有米有数「广告策略报告」

每个账号都针对其特定的人群结构（如“婆婆”、“儿媳妇”和“姐妹们”）制定了相应的营销策略，而且分别针对人群喜好打出控油、源头减少、轻盈等不同卖点，这些卖点紧密贴合了目标人群的需求和偏好，有助于提升产品的吸引力和购买意愿。此外，优惠力度也根据人群做了相应区分。

5、融合用户偏好，以剧情演绎类素材为直播高效引流

赫系旗舰店在直播引流策略的选择上，特别是重视剧情演绎类素材的运用。有米有数「广告策略报告」中提到，本届双11所选时段内，直播引流素材内容的类型中，剧情演绎类型的素材占比最高，为37.62%。换言之，赫系的直播引流素材主要使用剧情演绎的形式制作。

△截图自有米有数「广告策略报告」

相较而言，抖音等平台上的用户通常喜欢观看有趣、有料、有情感的视频内容。剧情类素材正好符合这一需求，能够更容易地融入用户的浏览习惯，提高视频的观看和分享率。赫系旗舰店充分利用了抖音平台的短视频特性和用户行为特点，通过剧情类素材快速吸引用户关注，提高直播间的引流效果。

真正成为“品牌”

赫系作为一个今年以来抖音平台上表现出色的品牌，其增长确实证明了品牌强大的爆发力。然而，抖音平台上昙花一现的“白牌”并不少见，它们在短时间内可能获得高曝光和高销量，但往往难以持续。

就赫系而言，内容叙事本并没有壁垒，任何有资源和资本的企业都有可能讲述相似的故事，并通过强大的市场推广能力来获得更大的曝光。此外，中国化妆品产业供应链的成熟度确实为品牌提供了丰富的选择，使得品牌能够更容易地获取到高质量、有效的成分。然而，这并不意味可以简单依赖供应链的优势来建立自己的原创性。

在真正成为品牌、实现可持续发展的道路上，赫系需要做得更多：

加强品牌故事和文化内涵。赫系需要构建独特的品牌故事和文化内涵，以区别于其他品牌。通过讲述品牌背后的故事、理念和价值观，增强消费者对品牌的认同感和归属感。包括创始人的创业经历、品牌名称的由来、产品开发的灵感等。这些故事能够增强品牌的真实性和可信度。

建立品牌独家特色原料种植基地。通过独家种植基地，一来可以确保原料的独特性和稀缺性以及高品质，从而打造具有差异化竞争优势的产品；二来通过掌控原料来源，可以降低供应链中断的风险，确保生产稳定；三是为品牌溯源和传播提供了内容，有助于提升消费者对品牌的认知度和信任度。

创新香型与配方引领潮流。尽管传统香型如风铃草、西瓜、甜橙、茉莉、麝香等已被市场验证，但赫系可以通过创新配方和香型组合，创造出独特且吸引人的新香氛。这可以包括混合不同传统香型、引入新颖或独特的香料等。

全渠道布局提升品牌完整度。目前赫系已经在抖音、小红书、天猫、京东等线上平台开通了品牌旗舰店，但也有必要考虑线下渠道的布局。线下渠道如实体店、展会、快闪店等，能够直接面向消费者展示品牌形象和产品，增加品牌的曝光机会，有助于提升消费者的品牌认知。全渠道布局还能够覆盖更广泛的消费者群体，且通过全渠道提供的个性化服务和一致性的购物体验，可以增强顾客的满意度和忠诚度，促进口碑传播，进一步推动品牌成长。

当然，要从“白牌”走向品牌，需要三年、五年甚至十年的时间。对于赫系，行业也需要给予其更多的时间和耐心。同时，赫系自身也需要保持战略定力，持续加强品牌建设，不断提升自身的市场竞争力和品牌影响力，才能成为消费者、行业真正认可的“品牌”。