非遗IP，美妆品牌链接市场的又一“文化钥匙”

近年来，随着传统文化和东方美学逐渐成为消费热点，非遗日益成为美妆品牌丰富品牌故事、提升影响力和价值的重要文化资源。

与非遗文化之间的联动合作渐成产业趋势，这类合作不仅为品牌带来了更多与消费者的互动机会，还为产品创新和品牌形象的提升提供了新的可能性。

然而，品牌与非遗文化的合作，绝不应仅仅停留在表面。如何在尊重文化的基础上，平衡商业化需求，实现文化价值与商业价值的双赢，将成为美妆品牌与非遗文化IP合作中的关键。这不仅是文化传播的责任，更是品牌可持续发展的战略。

文化自信下的品牌机遇

中国文化在消费者心中的地位与日俱增，蕴含巨大潜力的中国传统文化无疑为美妆品牌开辟了全新的发展路径。

Pantene品牌传播与公关总监王虹指出，传统文化回潮和东方美学复兴的趋势日益显著，中式文化的崛起无疑为新消费市场注入了无限活力。

上美股份韩束品牌代表也认为，在当今消费者对传统非遗文化的兴趣日益浓厚的背景下，尤其是年轻一代，他们愿意为传统文化的魅力买单。这一趋势为美妆品牌，尤其是国货品牌，提供了一个深挖非遗价值、以传承赋能文化创新的绝佳契机。

消费者在这场中国文化崛起趋势中，扮演着至关重要的角色。毛戈平·光韵品牌负责人张蕾表示，产品背后的故事已成为连接消费者与品牌之间的重要桥梁。消费者更倾向于选择那些能够呈现出深厚文化底蕴，独立的价值观和设计灵感的品牌。

作为中国传统文化的重要组成部分，非遗文化成为了美妆品牌与文化结合的重要切入点。通过与非遗文化的联动，美妆品牌不仅能够传递文化价值，还能塑造独具特色的品牌形象，从而提升市场竞争力。

花西子母公司宜格美妆集团公共事务总经理曾敏告诉BeautyInc美妆观察，美妆品牌与非遗文化的联动增加，一方面，是因为随着中国化妆品产业的持续进阶，文化驱动将会是最重要的产业升级动力之一，而科研投入并不能取代文化驱动，因此越来越多的中国品牌开始重视品牌文化建设，而中国传统非遗文化是值得深耕的沃土。

曾敏进一步补充道，文化自信推动“华流” 成为了一种新的时尚潮流，美妆＋非遗是其中的一种创新表达。

花西子蒙古族印象限定系列

而在美妆市场同质化日益加剧的背景下，非遗合作为品牌带来的价值提升，无疑也更具含金量。

对国际品牌Pantene来说，深入中国非遗文化的合作是一种有效切入中国市场的战略。王虹表示，通过与非遗文化的深度合作，品牌能在消费者心中树立起独特且富有文化底蕴的品牌形象，从而迈向更高端的市场定位。

此外王虹还强调，这种合作不应仅仅被视为一种市场趋势的追随或“贴热”，而是要让产品在非遗文化中，扮演一个真正有意义的角色。

对于美妆品牌而言，构建与非遗文化的联结，既体现了品牌对传统文化的尊重，也展示了其对文化传承的责任。

在曾敏看来，花西子并非为了更高端的定位而选择与非遗文化进行结合。她补充道，花西子不止于在产品上融合非遗文化，更在公益上致力于文化保护与传承。例如在“花西子薪火传承计划——非遗进校园”公益项目中，开展民族非遗文化教学、非遗校本教材开发等等。

薇诺娜也先后与和云南众多非遗文化开展合作，在该品牌营销总监克里斯看来，云南非遗作为民族文化的精华和民族精神的载体，开启与云南非遗文化的保护与创新，是品牌的使命与担当。

非遗文化的融合与创新

正如前文所述，非遗文化蕴含着无穷的开拓潜力，而美妆产品也得以在其中找到最契合的连接点。

上美股份韩束品牌代表介绍道，韩束选取了苏州丝绸博物馆的珍贵藏品“粉绿地四季花鸟绣女夹袄”中的四季花鸟图景，采用了精巧工艺还原苏绣质感，将图案复刻于礼盒上，形成文化与美学的巧妙结合。

韩束与非遗苏绣的合作产品

张蕾则提到，毛戈平·光韵为其明星产品设计的包装，采用了“秀她所绣”项目中少数民族的经典刺绣纹样。与此同时，品牌还以非遗民族刺绣纹样为题，创作了非遗限定艺术妆面“红韵生花”，将民族传统图腾融合于美妆，展现东方女性独特的生命灵性之美。

毛戈平·光韵以非遗民族刺绣纹样为题，创作了非遗限定艺术妆面“红韵生花”

深挖非遗工艺，并在其中找到与品牌产品、现代叙事的联结点，便是美妆品牌构筑文化链接点的关键所在。

王虹提及，真正成功的非遗合作，是要求品牌不仅要展现非遗的精美外观，更要深刻理解并传承其背后的文化精髓，通过现代化的叙事手法，将古老艺术与现代审美巧妙融合，将非遗文化的“形”与“魂”相结合。

在古代，非遗发绣多选用年轻女性的头发，对头发质量有着极高要求。而Pantene在与非遗发绣传承人周莹华老师合作共创的《簪花仕女图》发绣作品中，则采用了由Pantene三分钟奇迹系列修复后的损伤发丝。

Pantene在与非遗发绣传承人周莹华老师合作共创的《簪花仕女图》发绣作品

克里斯则介绍道，云南彝绣给人的第一印象是“张扬”，有着一种溢出屏幕的旺盛张力。而520期间，薇诺娜希望人们能够爱得自由且张扬，通过张扬的彝绣，去表达张扬的爱意。薇诺娜以此洞察为连接点打造了“张扬的彝绣”这一热门话题，将传统文化与现代传播巧妙融合。

薇诺娜与非遗彝绣的合作产品

此外，非遗工艺精深复杂，如何适恰应用于产品之中，依然是品牌面临的一大挑战。

曾敏指出，这一挑战主要体现在“美学”和“工艺”两个方面。简单复刻传统刺绣的花色和样式，容易显得“过于传统”，如何兼具传统韵味与现代审美，是对产品开发水平的极大考验。

从工艺角度而言，曾敏介绍道，苏绣作品通常为手工制作，难以大规模复制，而花西子CMF实验室耗时10个月，开发出一套“纳米光绣”技术，在实现规模化量产的同时，能高度还原苏绣质感，再现非遗苏绣之美，让非遗文化真正走进大众生活。

商业化与文化传承的平衡

文化IP与商业化联名，总是一场微妙的博弈。过于浅薄的照搬或借鉴，既容易落入俗套，也可能因过度商业化而削弱文化内涵。

对于美妆品牌来说，与非遗文化的合作，如何平衡文化尊重与商业化需求，已成为产品开发中的重要课题。

消费者需求作为产品开发的一大锚点，为非遗合作提供了明确的方向。克里斯表示，选择非遗合作项目时，薇诺娜始终认为一定要以人出发，深度挖掘洞察和消费者需求。商业价值的实现是自然而然发生的一个过程，但更重要的是扎根于非遗文化土壤中，扎根于消费者的真实需求，不忘初心。

与此同时，对非遗文化本身的尊重，则更是非遗合作的核心逻辑。

上美股份韩束品牌代表提到，在传统文化的保护与赋能中，关键在于让这些文化在现代社会中得到传承与发展，而非仅仅将其作为历史的陈列。

张蕾进一步表示，非物质文化遗产的传承，需要的不仅仅是摆在博物馆玻璃柜中展示，而是重新进入当代生活。与非遗的灵感碰撞，不是“拿来”，而是“融合”。在产品中融入故事性，赋予产品与用户之间更深的情感共鸣。

曾敏也提及，实现文化商业化、文化产业化，本质是“两个尊重”，其一是尊重文化，其二是尊重用户的真正需求。对中国文化传统的溯源与研究，这是基础。再者需要优秀的产品开发团队和始终在线的审美，以及需要进行工艺和材料的创新，必须“科技+艺术”双驱动。

综合来看，在与非遗文化的合作中，品牌应保持敬畏之心。只有在尊重文化的基础上，创新才能触及消费者的内心。成功的文化联动作品，不仅能打动消费者，也为品牌创造独特价值，提升市场竞争力。

随着文化自信的提升，非遗文化逐渐成为美妆品牌的重要资产。通过深度融合非遗与现代设计，品牌能够塑造更具文化深度的形象，增强与消费者的情感共鸣。这种创新表达不仅提升了品牌的文化价值，也有助于推动整个产业的升级，通过对传统文化的传承与创新，助力产业走向更具文化内涵与市场竞争力的未来。