十个关键词，看完美妆2024

01

医美方兴未艾

2024年，被普遍视为医美市场飞速崛起的一年。3月，欧莱雅集团旗下品牌修丽可推出品牌首个三类医疗器械产品——“铂研”胶原针；8月，集团收购Galderma高德美股份。近期，又投资国内高端医疗美容连锁机构“颜术医美”，为修丽可提供“整全护肤”实践试验场，也释放出欧莱雅加码医美领域的明确信号。

作为全球化妆品行业的领军企业，其动向往往预示着行业趋势的变化。今年以来，包括丸美生物、巨子生物、华熙生物、贝泰妮、资生堂等其他国内外美妆企业也在积极布局或扩大医美业务。

今年，丸美生物推出了医用重组胶原蛋白贴敷料和医用重组胶原蛋白敷料两款二类医疗器械新品，并规划，2026年将推出重组胶原蛋白水光针三类医疗器械产品，2028年将推出重组胶原蛋白填充类三类医疗器械产品。

华熙生物推出了Bloomcolla™ Col Ⅲ重组III型胶原蛋白原料及相关产品。贝泰妮深化AOXMED瑷科缦“串联医美与家美“品牌定位。年底，巨子生物旗下“注射用重组胶原蛋白填充剂”属于“列入国家重点研发计划的医疗器械”，获优先审批。近日，国产功效护肤品牌至本在上海低调开设医疗美容机构“澄穆医疗美容诊所”......

《中国医美行业2024年度洞悉报告》显示，预计中国医美市场2024年增速可达10%左右，受医美渗透率不断提升和多元化品质医美需求驱动。

根据弗若斯特沙利文统计数据，2023年中国医美市场规模达到2678亿元，到2024年有望达到3185亿元。同时，中国医美市场预计在未来几年内仍可保持10%至15%的快速增长。

随着市场规模的持续膨胀，医美行业正以前所未有的魅力，吸引着国内外众多美妆企业及品牌纷纷加速布局。它们通过不懈的技术创新、产品开发、渠道拓展，不断夯实自身竞争力，为整个行业注入强劲的发展动力。

02

原料“造芯”

根据国家药品监督管理局发布的信息，截至2024年12月23日，今年已经有87个新原料完成备案。2021年新规发布会后所有完成备案的新原料共计204个，相当于今年的备案数已达总体备案数的4成以上。可见化妆品新原料备案在今年依然迎来了新一轮提速。

从备案人类型来看，今年，国内企业备案新原料共计71个，占比超8成。除原料商、代工厂外，国货美妆品牌相关企业备案的原料达到25个，占比接近1/3。贝泰妮、华熙生物、上美股份、片仔癀化妆品、上海家化、福瑞达、敷尔佳、溪木源、绽妍生物、丸美生物、深圳护家科技等企业均有新原料备案通过。

其中，薇诺娜母公司云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司完成了短莛飞蓬提取物、荔枝草提取物、南方红豆杉嫩枝提取物、总状绿绒蒿提取物、梁王茶提取物、金露梅提取物、翠云草提取物等9个新原料备案。

功效抗老护肤品牌HBN所属企业深圳市护家科技有限公司今年通过了两色金鸡菊花提取物、乳酸杆菌/小粒咖啡籽发酵产物滤液2款新原料备案。上海家化完成青钱柳叶提取物、金耳（Tremella aurantialba）子实体提取物等3款新原料备案。

此外，溪木源（广州）生物科技有限公司备案了“氧化白藜芦醇”；绽妍生物备案了“sr-贻贝多肽-3”；上美股份在今年4月份通过备案的环六肽-9，是全球首个品牌自研的环肽原料......

从类型看，今年新原料类型丰富度有所提升。如植物原料、生物技术原料、水解原料。其中植物原料增长迅速，占比近4成，生物技术原料占比近3成。从功能看，与抗衰、美白相关的原料有所增加；抗炎舒缓植物原料也不断涌现，如、金线莲提取物、荔枝草提取物、短莛飞蓬提取物等。

值得一提的是，目前新原料备案中存在诸多操作不规范企业，今年共有13款新原料被注销或取消备案。未来新原料备案或将迎来一波强监管。

03

合成生物

合成生物学作为现代生物学与多学科系统融合发展而成的新兴交叉学科，是继“DNA双螺旋结构的发现”和“人类基因组计划”之后的第三次生物技术革命，也成为了推动化妆品产业发展的重要技术手段，热度不断上升。

上月末，巨微（无锡）生物技术有限公司已接连完成两轮数千万级融资；微元合成生物技术(北京)有限公司在8月底宣布完成超3亿元A轮融资......据不完全统计，截至11月底，美妆原料端企业融资超20起，其中合成生物相关融资超5成。这表明合成生物正成为美妆原料科技创新的重要方向。

从早期的透明质酸、角鲨烷/角鲨烯，到现在的重组胶原蛋白、依多克因、虾青素、麦角硫因、小分子肽，酶合成的唾液酸、熊果苷，合成生物学在化妆品行业的应用不断渗透。值得一提的是，水羊股份自有品牌御泥坊产品中，也有利用合成生物技术研发出主打舒缓修护的Super 800HA和抗衰老的Anti-time 400HA两大化妆品原料成分。

从头部美妆企业的前瞻布局来看，华熙生物已完成合成生物研发平台、合成生物科学馆等基础设施的建设。逐渐摆脱了单一的玻尿酸标签，依托合成生物技术，聚焦于功能糖、蛋白质、多肽、氨基酸、核苷酸、天然活性化合物等六大类生物活性物的研发、生产和销售，拓宽了业务范围。

今年8月，全国重组功能蛋白技术研究中心正式落户丸美，旨在加速重组功能蛋白在医学美容、医学再生、生物材料等领域的应用，为推动重组功能蛋白技术发展注入活力。近期，“丸美股份”变更为“丸美生物”，亦是彰显了丸美对生物科技领域的坚定投入和对未来发展的清晰规划。

中国科学院天津工业生物技术研究所研究员、副所长孙际宾此前认为：“到2030年，35%的化学品将通过合成生物制造。当中又有60%左右的精细化学品、医药化学品、包括这些化妆品的组分可以通过生物来合成，这是一个巨大体量。”

04

头皮护理

自今年年初起，国内美妆企业的战火蔓延至洗护市场，且愈演愈烈。

2月，巨子生物头皮健康养护品牌“函得仕”上市；5月，珀莱雅专研头皮微生态的功效洗护品牌“惊时”上线；福瑞达集团推出专研头皮微生态洗护品牌“即沐”；6月，膜法世家推出主打“以油养发”的全新洗护品牌“膜法”；7月，自然堂全新草本养发洗护系列发布......

一众新品牌与新产品的竞相涌现，折射出头皮护理赛道的炽热竞争态势。国货美妆领军者选择此刻密集进军市场，其背后动因显而易见：其一，旨在顺应集团扩张的战略需求，精心构筑品牌矩阵，进一步拓宽品类市场的边界；其二，中国洗护市场正伴随着新消费群体的精细化需求而呈现出蓬勃发展的态势。

据头豹研究院数据，中国洗护发市场规模从2017年的433.9亿元增长至2023年的655亿元，预计2027年将达到827.9亿元。据其市场调查显示，现阶段有70%以上的消费者平均1~2天洗一次头，80%以上的消费者每次洗头需要花15~30分钟做一次头发护理。

在产品功效上，消费者对于头皮洗护产品的需求日益细分化，从“深层清洁、去屑”等基础功能，进阶到“防脱生发、控油蓬松”等外观改善型功能。功效细分化、成分深度研发以及需求精准定位的发展趋势，对品牌的核心技术实力、市场敏锐洞察等能力均提出了更为严苛的要求。

05

闭店退市

近日，日本无添加护肤及健康食品公司FANCL芳珂集团旗下品牌boscia博倩叶在小红书、天猫平台发布闭店公告，称品牌海外旗舰店因品牌发展战略调整停止运营。值得注意的是，天猫海外旗舰店一直以来都是Boscia在中国市场的唯一销售渠道，此番闭店之举，无疑标志着Boscia正式告别中国市场。

有业内资深人士对此分析认为，“品牌可能对在中国市场创收失去了信心。高昂的流量和转化费用不仅影响当前利润，而且使长期投入后的盈利预测不乐观。”

Boscia退出中国市场的现象并非孤例。日本高丝旗下护肤彩妆品牌高丝、宝洁旗下高端护肤品牌TULA、资生堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木、科蒂旗下护肤品牌肌肤哲理Philosophy和香氛品牌Marc Jacobs莫杰，以及欧莱雅旗下的NYX和美即等，均在今年相继宣布关闭天猫海外旗舰店或退出中国市场。

据C2CC传媒X新妆不完全统计，今年已有26个海外美妆品牌选择关闭门店或彻底退出中国市场。与此同时，10个本土美妆品牌亦难逃闭店清仓的厄运，或者，其母公司已步入破产清算的艰难境地。更令人唏嘘的是，今年至少已有4200家企业黯然退场。

曾经风光无限的外资美妆品牌接连退出中国市场，这一现象深刻揭示了它们在中国的发展正遭遇前所未有的挑战。一位化妆品行业的资深人士经过深入分析后指出，传统销售渠道的业绩持续低迷，而新兴电商领域如兴趣电商和直播电商，被国货品牌牢牢占据上风，这无疑给国际品牌带来了巨大的压力，迫使它们不得不做出渠道战略调整或选择撤出中国市场。

06

“裁员广进”

在行业大洗牌的“逆势”之中，裁员成为了众多国内外头部企业降本增效的主旋律。

上个月，欧莱雅被传出正在进行大规模裁员，主要涉及大众化妆品部门（Consumer Product Division，简称CPD部门）。其实，今年以裁员、瘦身等方式进行降本增效的美妆日化企业并不在少数，且有部分直言裁员系为了实现降本增效、恢复盈利能力。

今年8月，美妆集合店品牌丝芙兰在中国市场裁员，涉及负责电商和零售业务的高管，以及线下门店销售人员。裁员人数在120人上下，在丝芙兰中国总雇员中的占比约为3%。当时丝芙兰公关团队对外回应，称裁员是“为了更好地应对市场环境变化”。

资生堂在今年也深陷两次“裁员”风波。一是，资生堂年初宣布为日本1500名员工提供“提前退休”方案以削减成本。二是，7、8月，资生堂中国督促员工签约新的劳动合同，签约主体由资生堂（中国）投资有限公司变更为资生堂商贸公司。

销售岗签约主体的变更与集团整体战略有关，资生堂中国相关负责人曾对外表示，成立全资子公司资生堂商贸公司的目的是聚焦线下业务的运营和拓展，以加码推动线下业务的可持续增长。

今年3月，联合利华集团宣布，打算在未来三年内通过一项提高效率的计划，并预计该计划能节约8亿欧元，其中就包括在全球范围内裁员7500人，且主要涉及办公室相关职位。

美妆大厂裁员背后，面临的是业绩压力、成本上升、市场竞争等多方面的困境。随着全球经济的不断变化和消费者需求的日益多样化，企业需要不断调整和优化自身业务结构以适应市场变化，裁员可能是其中一种必要的手段。

07

白牌哑火

过去三年，美妆白牌在抖音电商里收割流量，野蛮生长。但白牌“起的快死的也快”的“宿命”似乎在2024年得到了验证。

典型如肌先知、海洁娅，他们曾以月GMV5亿+的成绩位列抖音美妆榜首。海洁娅所属旗舰店还曾以7.5亿-10亿的预估销售额，登上2023年3月抖音美妆小店销售额榜的头把交椅，如今却销声匿迹。不久前，据全国企业破产重组案件信息网显示，肌先知母公司深圳市麦凯莱科技公司已被超40个自然人申请破产清算，令人唏嘘。

今年以来，我们能明显感受到，抖音美妆白牌开始哑火。今年1季度，娇润泉、温博士、VC进入抖音美妆TOP10。其中，娇润泉以5亿-7.5亿的GMV位列TOP4，温博士以2.5亿-5亿的成绩提升100个名次，排名TOP7。但到了2、3季度，TOP10榜单上只剩娇润泉一个白牌。

而伴随今年“双11”结束，无论是天猫还是抖音平台，白牌们更是集体“消失”在美妆TOP榜单中。以天猫美妆为例，截至11.11零点，天猫美妆破亿品牌数达79个，上榜品牌以国际大牌与成熟国货品牌为主。而抖音双11美妆TOP20榜单中也查无白牌。

白牌们的黯然退场再次提醒我们，砸钱投流的方式不可持续，更难以与头部品牌直面竞争。美妆行业从来就不是短期的淘汰赛，而是长期的循环赛。真正的角逐不能停留在流量和电商的混战中，而是要用从品牌逻辑出发，去构建原料、技术、产品/品牌、营销、渠道等综合能力。

08

抄底“永辉”

胖东来“爆改”永辉，名创优品“抄底”永辉，或是今年中国零售市场最大的“变革”之一。

自2024年5月起，被誉为“超市界天花板”的胖东来开始对永辉超市进行深度调改。9月，名创优品意外官宣花费近63亿元入股永辉超市，市场当晚用17%的大跌来回应名创优品这个不可思议的举动——永辉业绩连年下滑，转型毫无起色，名创优品一个做IP的全球零售公司。

但名创优品不在乎。在创始人叶国富看来，胖东来模式是中国超市的唯一出路，永辉完全有希望调改成国内第二个胖东来，甚至体量还要超越胖东来。这样一个很有特色的超市之王，不仅投资有价值，未来也可以作为名创优品的渠道，将IP产品卖到更大的市场去。

叶国富还在近日的一场活动中对外表示，零售业正在回归，国内实体零售正通过不断的创新和突破，重新靠品质和体验赢得新的市场。中国实体零售落地，未来一定是以产品创新和消费体验为核心，以品质零售为根本，以线上服务线下的消费模式出现。

在最近的第三季度业绩电话会上，名创优品透露了对永辉股权收购的进展以及合作情况：

一是大约在2025年中旬，名创优品或将会出现在永辉的大股东位置上；二是名创优品已经调派了一定的人员入驻永辉进行联合采购；三是永辉可能还会继续关店——目前永辉在营业的门店数量减少至788家，极端的情况下，最后可能只会剩下500—600家；四是继续提升永辉的人效。

09

电商“调改”

过去一年多时间里，商家先后被卷入到拼绝对低价、仅退款等各种竞争中，在带给消费者性价比更高的产品的同时，也成为一部分人薅羊毛的工具。为更好地适应市场变化，提升用户体验，促进平台健康发展，今年，淘宝天猫、抖音、拼多多等电商平台进行了一系列优化调整策略。

今年7月，抖音首先弱化了低价策略，不再把 “价格力”放在首位，下半年重点追求GMV（成交额）增长。淘天于7 月26日密集调整商家规则，其中最关键的部分，在对高体验分店铺松绑“仅退款”，也意味着淘天开始淡化价格力战略。而作为低价策略的发起者，拼多多在今年二季度调整了业务重点，从追求商业化、提升利润，转向将 GMV 放回第一目标。

由于电商行业流量见顶，为了争夺用户，各大电商平台很长一段时间以来都在偏袒用户。然而，意识到“用户很重要，商家也不能失去”这个问题的电商平台们，都纷纷采取多种策略来平衡两者之间的关系。

拼多多针对商家权益做了政策调整。今年8月，拼多多推出了基础技术服务费、推广费“退返”权益。其中，针对仅退款和退货退款，无需商家发起，平台自动全额退回已收取的基础技术服务费等费用，切实帮助商家降低经营成本。

自今年9月1日起，天猫全面取消平台年度软件服务年费，激励更多新兴商家入驻。对于已支付2024年年费的商家，天猫按照既定规则进行返还；还宣布面向所有商家推出退货宝服务，表示将为商家降低至少10%的退货成本，部分商家最高将获得30%的成本直降。

抖音也有相关动作，从10月18日起，抖音针对商家运费险推出系列降本措施，符合条件的商家或达人运费险成本将降低10%~40%不等，预计全年可以为商家节省超过40亿元。

为进一步寻找平衡点，最近，抖音电商再次“排兵布阵”。原本分别由不同负责人管理的行业运营A组与B组，现统一由B组原负责人赵睿进行管辖，并直接向抖音电商总裁魏雯雯汇报工作。

彼时，抖音电商将品牌商家划分在A组；中小商家、白牌商家及产业带商家组成为B组，白牌以及中小商家也因资源倾斜得到了更多机会。如今，这一调整，意味着抖音平台上品牌商家的优先级正在回升，品牌商家将迎来新的发展机遇。

10

新规密集

当化妆品行业进入高质量发展阶段，“合规”已成为推动行业持续、健康发展的重要保障。据不完全统计，自2021年《化妆品监督管理条例》实施以来，有31部配套法规密集出台，并将于2025年实施。这些法规对化妆品行业的新品备案、功效宣称、标签更新等方面作出了更为严格和细化的要求。

2024年4月22日，国家药监局官网发布的《关于发布优化化妆品安全评估管理若干措施的公告（2024年第50号）》指出，鉴于化妆品研发需要一定周期，为了避免企业研发资源重复投入，在2025年5月1日前，化妆品注册人、备案人申请注册或者进行备案时，仍可以提交符合《化妆品安全评估技术导则（2021年版）》要求的简化版安全评估报告。换言之，2025年5月1日起，化妆品注册备案只能提交完整版安评报告。

11月，中国食品药品检定研究院发布了“中检院关于公开征求《已上市产品原料使用信息（再版征求意见稿）》意见的通知”，相比现行《已上市产品原料使用信息》，《征求意见稿》收录范围从特殊化妆品扩展到了普通化妆品，收录原料增加1344个，达到3578个，使用量信息增加到5240条。

完整版安评的原料毒理数据缺口，一直以来都是该法规落地目前面临的最大“难关”。光今年，中检院发布11个化妆品安全评估配套技术文件里，其中3个就与原料数据使用有关。如今，随着有关部门相关法规的陆续出台，这个缺口逐渐被“填上”。

今年10月30日，国家药监局发布《关于将化妆品中壬二酸及其盐类的检验方法等5项检验方法纳入化妆品安全技术规范（2015年版）的通告（2024年第45号）》，新增《化妆品中壬二酸及其盐类的检验方法》《化妆品中非那西丁的检验方法》《化妆品中羟基癸酸的检验方法》3项检验方法，自2025年7月1日起实施。

也就是说，自2025年7月1日起，壬二酸等成分在化妆品中的应用有了官方检测方法，自此，监管层在进行抽检、飞检相关产品时将采用该检验方法作为依据，这无疑给行业敲响了警钟。

监管力量与市场发展并肩前行。在新规的指引下，化妆品行业将实现监管与市场的深度协同，意味着消费者将享受到更多高品质、安全可靠的化妆品产品，更将为行业的长远、可持续发展奠定一块坚实的基石。