2025年，国妆品牌如何打造韧性力量？

2024年的一个普遍体感是行业竞争加剧、消费者行为理性化，无论是外资品牌还是国货品牌，都面临着前所未有的市场压力。

拐点之下，需要一个「行业创新者」来打破僵局。

这是漫长商业史中已经例证过的命题。正如华为之于手机、理想之于新能源汽车，总有一个创新者为整个行业带来变革。而美妆这条赛道，也需要一个拥有韧性力量的「破局者」。

片仔癀化妆品正是以这样的角色出现。1月7日，片仔癀化妆品在北京召开以“国妆聚势·守正创新”2025年片仔癀|皇后品牌第三届国妆战略发布会，与来自全国各地的片仔癀化妆品经销商、权威专家人士、媒体嘉宾等汇聚一堂，共同见证片仔癀化妆品全新品牌战略发布。

2024年，片仔癀化妆品在“东方新国妆”战略的引领下，全面夯实了品牌发展基础，在压力重重的大环境之下，品牌实现稳健增长。此次片仔癀化妆品所展露出的战略驱动，不仅是探索国妆品牌实现飞跃增长的全新路径，更是行业逆风下品牌向上发展、向「新」发展的重要信号。

01
国妆品牌韧性

打造穿越周期的“盔甲”

过去一年，行业复苏裹挟着太多不确定性，但越是在艰难时刻，品牌就越需要韧性与定力。正如福建片仔癀化妆品股份有限公司常务副总经理陈贞明所说，只有在竞争中不断保持定力和敢于创新的品牌，才能穿越市场周期，实现高质量增长。

△ 福建片仔癀化妆品股份有限公司常务副总经理陈贞明

“2025年，片仔癀化妆品的整体发展目标将围绕‘守正·力新·笃行’三个关键点展开，在坚守品牌文化传承、与合作伙伴共建共享的基础上，从战略、科研、营销上发力创新，打破当下发展困局，共同穿越新一轮市场周期。”

在战略上，片仔癀化妆品将优化品牌定位，对产品线进行精简升维，重点打造膏霜及美白大单品，扩大品牌祛斑美白品类优势。同时，在科研上聚焦中式成分创新，强化中式成分在产品的价值呈现，提升产品差异化竞争力。在营销上，片仔癀化妆品一方面计划加强市场营销投入，提升国妆产品形象，强化国妆核心品传播力；另一方面，则在于精简营销政策体系，为合作伙伴提供更加高效的市场服务，赋能渠道业绩增长。

△ 福建片仔癀化妆品股份有限公司副总经理林国强

这一战略发布，对行业来说有哪些可借鉴之处？换句话说，此次战略制定的底层逻辑是什么？

活动现场，中国香料香精化妆品工业协会理事长、医学博士颜江瑛从美妆行业未来发展进行剖析，她认为近些年国妆强势崛起，是中国品牌文化内涵、科技含量、美学特征等属性的不断提升。而片仔癀化妆品通过品牌焕新、产品焕新、营销焕新，焕活国妆形象，传递大国品牌力量，对塑造一个具有深厚底蕴的国妆品牌形象具有积极意义。

△ 中国香料香精化妆品工业协会理事长、医学博士颜江瑛天

勤品牌咨询CEO罗文琴则在《穿越新周期、重构新价值》主题分享中表示，目前片仔癀化妆品的品牌定位符合线下渠道科学选品、专业服务、认知提升的长线发展逻辑，在打造出国妆品牌渠道发展新范式的同时，还能带领渠道代理商实现价值重构。

△ 天勤品牌咨询CEO罗文琴

02
科研、创新再突破

产品、赛道双升维

随着国家大力推行中国特色植物成分美丽健康行业，以及国人文化自信、文化认同不断上涨，以中式成分为主的国货品牌在中国市场份额迎来提升。

一直以来，片仔癀化妆品致力于中式成分的科研创新与实践探索，并在漫长的发展过程中逐渐形成自己的专属壁垒，通过科技驱动，带领品牌向产品乃至科研建设实现阶段跃进。

目前，片仔癀化妆品已搭建好“产、学、研、医、检”五位一体科研体系，构建从研发到产品创新生态机制，全面提升产品力。不仅有片仔癀（上海）生物科技研发有限公司、片仔癀护肤研究中心、以及母公司片仔癀药业旗下院士专家工作站、博士后科研工作站作科研支持，还与中国药科大学联合成立化妆品研究与开发共建实验室。产品研发方面，片仔癀化妆品通过上海市皮肤病医院、中山大学附属第三医院进行临床功效验证；在原料/产品安全与功效检测上，联合广州质检院、SGS等多所权威检测机构进行产品功效验证，来保障产品的功效性与安全性。基于此，片仔癀化妆品得以发挥“流量单品+心智爆品+明星主推”三轮驱动产品动能，提出新一轮产品升维策略。

△ 福建片仔癀化妆品股份有限公司客户服务部主任许艺红

2025年，片仔癀化妆品将打破传统思维，以差异化单品组合满足不同消费者需求。通过4大流量单品引爆行业声量、1大爆品抢占美白心智、1大明星系列激活消费者粘性；对线上、线下明星主推系列进行配方、视觉等多维升级，同时推出金线莲系列、水仙花系列、洁颜蜜等新品以及多款主题限量套盒，抢占消费者心智。值得一提的是，此次发布会现场，漳州片仔癀日化有限责任公司常务副总经理庄加东强调未来品牌还将发力洗护，婴童护理两大热门赛道。结合片仔癀中式成分功效强用户品牌心智，聚焦控油蓬松、舒缓修护等功效需求，将洗护品牌定位为“专研东方草本植萃功效洗护品牌”。

△ 漳州片仔癀日化有限责任公司常务副总经理庄加东

对于全新的婴童护肤板块，片仔癀化妆品从安全、温和、天然出发，将其定位为“中式天然，专研婴童健康护理品牌”，预计推出护肤、洗护双系列产品。

技术的积累，铸就产品的创新；科技的领先，又引领了品牌的感知。片仔癀化妆品以科技驱动的产品专业度，与其他品牌打出差异化优势，进一步优化品类布局，拓宽产品边界，完善中式成分产品布局。

03
五大转型方向

解锁全渠道发展新篇章

除深耕科研、产品创新外，积极布局全渠道发展，也是片仔癀化妆品向上的关键一步。在现场，福建片仔癀化妆品股份有限公司产品销售部主任林金盛对2025年渠道营销规划展开讲解。他表示，片仔癀化妆品将通过创新转型、保障转型、营销转型、组织转型、变现转型五大方面赋能渠道增长。

△ 福建片仔癀化妆品股份有限公司产品销售部主任林金盛

具体来看，片仔癀化妆品在现有终端网点的基础上增设运管项目组人员，持续开发空白区域及渠道，并以屈臣氏、国内CS百强、永辉、沃尔玛、OTC大系统为核心重点投入，提升终端销售服务及产量，树立样板系统。还将携手权威央媒以及主流行业媒体，就品牌重要营销活动、营销事件进行宣传曝光；围绕抖音、小红书、视频号三大平台，深化核心大单品的KOL种草投入；整合天猫、京东、唯品会平台资源，展开深度合作。此外，未来计划加大终端广告投放，占据高势能场景优势，在目标圈层人群中心，完成从触达到共鸣再到扩散的品牌心智锚定。

△ 福建片仔癀化妆品股份有限公司客户服务部项目组组长黄欢欢

而这种势能品牌的心智锚定，最终都要回归到最基础核心的用户体验层面。对此，片仔癀化妆品依托国妆溯源计划、造师计划两大计划，和速成班、云学院两大项目，以教育聚焦“深根植”，为消费者创造有温度的体验。并以线下沙龙、文化路演等多维活动赋能终端，实现服务聚焦“强链接”，推动终端业绩跨越增长。最后，福建片仔癀化妆品股份有限公司体验店项目小组经理李明珠向参会来宾分享了片仔癀化妆品体验店创新发展策略，她表示，2025年片仔癀化妆品会持续发力单品牌加盟店，加大对抖音、美团本地生活和服务团队的投入。以专业轻体验、爆品程序、精准护理为驱动，打造一套更数智化的新零售模式。全方位扶持加盟商的同时，推动单品牌店网点数量、运营效率、门店客流、销售业绩的全面增长。

△ 福建片仔癀化妆品股份有限公司体验店项目小组经理李明珠

「破局者」往往会打破行业混沌的僵局，展示出践行长期主义的品牌样本，显然，片仔癀化妆品在破局之路上已经找到了推动自身走向长青的全新路径。可以预见的是，片仔癀化妆品作为中国制造到中国“智”造的有力践行者，未来还将用实际行动，带领渠道、行业迎接国妆发展的新周期。