小红书“躺赢”，美妆品牌如何搭上流量顺风车？

“TikTok难民涌入小红书。”

“小红薯变成小洋芋了。”

“亲爱的中国朋友，我是来纳猫税（pay cat tax）的！”

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随着TikTok在美国面临“不卖就禁”的法令实施期限日益临近，小红书成为了众多TikTok用户的首选替代平台，新用户群体迅速涌入，为小红书带来了前所未有的流量增长。

美国数字营销机构Hennessey Digital数据显示，小红书在美国总下载量3天内或已超200万。另据市场研究机构Sensor Tower的数据，1月14日凌晨小红书登顶App Store美区下载量第一。

值得注意的是，在去年早些时候的一项调查中，研究机构Coresight就发现，美容和时尚是消费者在TikTok Shop上购买最多的品类。小红书作为一个以图文种草和直播为主打的社交平台，其核心领域之一便是美妆。此次大量“TikTok难民”的涌入，为小红书的美妆领域带来了新的用户群体和内容需求，也为美妆品牌提供了更多的曝光和销售机会。

01 美妆品牌花式解锁流量密码

与Snapchat的滤镜风和Instagram的过分精致不同，TikTok的短视频以其自然、透明和高频更新的特点，成功吸引了大量年轻用户。小红书则以“真实、多元、分享”为核心，覆盖了美妆、健身、旅行等多领域内容，这些都非常契合外国用户的需求。

近日，不少企业已迅速作出反应，试图接住这一拨流量。阿里国际站：Do you want to make Money（你想赚钱吗）？我们是亚马逊的货源地，快来当明星企业家。携程：say go let’s go（说走就走），机票酒店全都有。

在美妆领域，各大品牌也纷纷下场“整活”，以多样化的风格提高内容的吸引力和传播力。这些品牌根据自身的定位和特色，大致可以分为以下几个派系，在这场跨文化的交流中“各显神通”。

紧跟热点派：

薇诺娜以“Ask me anything about Sensitive skin”（关于敏感肌肤，尽管问我）这一“TikTok难民”经典标题，巧妙地将自己定位为敏感肌专家。卡姿兰紧跟“交猫税”热梗，以猫的口吻介绍其粉底液系列，不仅贴近年轻用户的兴趣点，还巧妙地融入了产品特色。橘朵则通过视频教学，教海外用户正确发音“橘朵”，这一互动方式同样紧扣最近“求学热”。

直接明了派：

Off&Relax简洁明了地传达出“任何头皮及发丝类型，都能在Off&Relax找到定制养护方案”，直接凸显其专业形象。上美股份发布帖文，概括性介绍韩束品牌，简洁而有力，让海外消费者快速了解品牌的核心价值。花西子以“福”字为主题迎接新朋友，既体现了中国传统文化的韵味，又直接进行了品牌自我介绍，温馨而亲切。

拟人口吻派：

自然堂以活泼的口吻自称“我，源自喜马拉雅；我，是中国领先的自然高科技美妆品牌；我，就是自然堂！”，增强了品牌的亲和力。薇诺娜宝贝舒润霜也以第一人称自述，直接针对目标消费群体（患有特应性皮炎的婴儿），展现出专业且贴心的品牌形象。

花样互动派：

此外，花知晓凭借其在海外市场的出色表现，成功引发了海外网友的主动讨论。品牌还发帖呼吁大家分享使用产品的照片，这种用户生成内容的营销方式，进一步提升了品牌的海外知名度和口碑。

值得一提的是，几乎所有品牌都在欢迎贴中融入了抽奖活动，这不仅是一种吸引用户参与的有趣方式，更是品牌快速积累粉丝、提升品牌曝光度的有效策略。在帖子下面，不少用户也自来水用英文向国外用户安利喜爱的品牌产品。

虽然从目前的情况来看，这些品牌的玩梗更多是一种初步的尝试和互动。但如果这种趋势能持续下去，国内公司仍然有希望借道小红书拓展品牌营销效果。

而随着大量“TikTok难民”的涌入，这些新用户主要来自海外，他们的文化背景、审美观念以及消费习惯与小红书原有的用户群体存在差异。因此，美妆品牌需要深入了解这些新用户的喜好和需求，在打造中国特色的同时创作出更符合目标群体口味的内容。

02 泼天流量如何变“留量”？

小红书在海外的一夜爆火，堪称“躺赢”。但电商战略分析师李成东表示：“Tiktok难民涌入中文互联网，对流量变现来说，短期内没有这个价值。流量价值一定是基于数量级，才有意义，否则价值有限。”

对于小红书平台而言，此次在美国地区的爆红无疑是一次难得的机遇。它有助于小红书进一步扩大海外用户规模和国际市场份额，然而，机遇总是与挑战并存。内容生态差异、文化认知的巨大鸿沟以及用户新鲜感的维持，都是小红书需要面对的巨大挑战。

一方面，小红书尚没有完善的翻译功能，由于语言和文化背景的不同，美国用户与其他非英语用户之间可能存在交流障碍。虽然目前进入小红书的TikTok用户大多出于对新鲜事物的好奇心，愿意克服语言障碍，通过较长的路径去使用小红书，但当这股热度过去，大多数用户或许还是会选择回到自己熟悉的社交平台上去沟通交流。

与此同时，美国用户所发布的内容更加多元化，也无疑增加了小红书内容审核与管理的难度。如何在保护用户数据安全的同时，将海外用户流量转化为长期用户，将是小红书需要解决的下一个重要课题。

而另一方面，如何留住因此次热点事件而使用小红书的中国新用户，也是小红书需要考虑的另一大问题。随着网友兴趣的逐渐消退，在小红书、抖音、微博等平台都已经出现了不想再刷到外国人的帖子的声音。而平台“原住民”也对外国用户发布的帖子更容易获得推流表示不满，“为什么外国人起号那么容易”“同样是发小猫照片，怎么美国猫就更受关注？”。这些声音都在提醒小红书，需要在保持平台多样性的同时，兼顾好国内外用户的需求和感受。

对于美妆品牌而言，小红书的海外爆火同样是一把双刃剑。一方面，品牌可以借此机会扩大品牌影响力和市场份额；另一方面，也需要在抓住流量的同时，避免“捡了芝麻丢了西瓜”，如何在海外用户和中国用户之间找到平衡点，如何在保持品牌特色的同时，适应不同市场的文化和审美需求，将是美妆品牌需要深思的问题。

无论这波流量浪潮最终流向哪里，品牌产品本身才是最终在市场中的通行证。美妆品牌在市场的扩张过程中，不能忽视对产品品质的提升和研发创新。在2025年，生物技术与新材料、AI与大数据、高端定制化仍将是行业内卷的主要方向。品牌需要密切关注市场动态和消费者需求的变化，不断创新和优化产品和服务，以在激烈的市场竞争中保持稳步前行。