中国市场首次“负增长”！欧莱雅如何自救？

业绩亏损、全球裁员、管理层换血......过去一年，国际美妆巨头“压力重重”，但即便在极具挑战性的背景下，欧莱雅集团依然“逆势增长”。

2月7日，欧莱雅集团公布2024财年第四季度及全年销售数据。

2024年第四季度，欧莱雅集团销售额为110.8亿欧元（约合人民币839.7亿元），同比增长2.5%。

截至2024年12月31日，集团年销售额434.8亿欧元（约合人民币3295亿元），同比增长5.1%；营业利润86.88亿欧元（约合人民币658.4亿元），同比增长6.7%。

“我们实现了5.1%的稳健且基础广泛的增长，再次跑赢全球美妆市场。除了生态仍面临挑战的中国市场所在的北亚区外，其他区域市场依然保持高个位数的增长。”欧莱雅首席执行官叶鸿慕表示，集团还实现了创纪录的毛利润率和营业利润率，后者高达20%。

值得注意的是，本次财报中特别提及，北亚区增速放缓，中国市场甚至首次出现负增长，拖累了欧莱雅集团2024年整体业绩表现。

首破70亿欧元

皮肤科学美容部连续6年增长第一

C2CC传媒X新妆梳理欧莱雅集团近7年的年度业绩表现来看，尽管2024年的业绩总额创下历史新高，但同比增幅创4年来最低，不及2023年的7.6%，增长势头放缓。

不过，在并不乐观的市场环境下，相较于雅诗兰黛、资生堂等集团，欧莱雅集团也算又一次稳住了大盘，实现销售额与利润的双增长，整体表现可圈可点。

具体到不同事业部，欧莱雅高档化妆品部、大众化妆品部、皮肤科学美容事业部和专业美发部4大事业部，2024年均实现了增长。

大众化妆品部门同比增长5.4%，销售额达到159.8亿欧元，撑起集团近4成的业绩。欧莱雅集团在财报中指出，四个主要品牌都实现稳健增长，其中巴黎欧莱雅的表现尤为突出。

另外，在关键创新的推动下，大众化妆品部的护发、护肤、彩妆、染发4个品类均实现增长。彩妆品类受益于巴黎欧莱雅的重磅睫毛膏 Panorama、美宝莲纽约唇彩Teddy Tint 以及NYX彩妆Butter Melt等产品在去年下半年的重量级发布。

皮肤科学美容事业部是增长最高的部门，2024年增速达9.8%，销售额首次突破70亿欧元大关。

C2CC传媒X新妆通过梳理四大事业部近6年业绩表现时发现，皮肤科学美容事业部是唯一连续6年实现增长的部门（2019年+15.5%、2020年+18.9%、2021年+30.3%、2022年+30.6%、2023年+25.5%），且每年“领增”其他三个事业部。

根据财报，该部门在所有地区均实现增长，特别是在新兴市场，尤其是SAPMENA和欧洲。

从品牌来看，增长由理肤泉LaRoche-Posay引领。受到Mela B3产品的成功推动，理肤泉已成为全球第三大跨渠道护肤品牌。

得益于其国际扩张，特别是在SAPMENA、中国和巴西的出色表现，适乐肤CeraVe销售额突破20亿欧元。薇姿VICHY在其Dercos护发线的活力推动下，继续强势发展。修丽可SkinCeuticals和Skinbetter Science也实现了两位数增长。

高档化妆品部门以155.9亿欧元的销售额位居第二，但增速垫底，同比增长仅2.7%。该部门最大的单一增长贡献者是北美，部分抵消了北亚地区的持续疲软。除北亚以外，高档化妆品部门以显著的两位数速度增长。

该部门的增长主要得益于香水产品，如女性香水Prada的Paradoxe、华伦天奴Valentino的Born in Rome、YSL的Libre；以及男性Armani的Stronger with You、Azzaro的Wanted、Ralph Lauren的Polo 67等。此外，Aesop、Takami和Youth to the People等护肤品牌也表现不俗。

专业美发产品部门同比增长5.3%，以48.9亿欧元的销售额领先专业美容市场。该事业部的增长主要得益于高端护发产品的强劲势头和全渠道战略的推动。

其中，卡诗品牌保持两位数增长，成为该部门的第一品牌；巴黎欧莱雅沙龙专属和Redken也表现稳健。在渠道端，电商和选择性分销方面都显著加速。

北亚区再下滑

中国市场首次“负增长”

就地区情况来看，除北亚以外的四个主要地区都实现了增长，且有2个地区实现了两位数增长，其中欧洲继续成为集团第一大市场；SAPMENA-SSA（南亚太、中东、北非、撒哈拉以南非洲）和拉丁美洲则分别以12.3%和11%的同比增速领跑。

2024年，欧莱雅集团北亚区的销售额收缩至103.03亿欧元，同比下降3.2%，继2023年同比下滑0.9%之后，持续下跌。集团在财报中解释，北亚地区增长放缓主要是受部分细分市场持续疲软，尤其是中国大陆美容市场负增长，以及海南地区旅游零售销售压力增加的影响。

在充满挑战的市场环境下，欧莱雅仍展现了其韧性，销售额出现了较低的个位数下降。欧莱雅高档化妆品部、皮肤科学美容部和专业美发产品部跑赢了各自市场；大众化妆品部消费品表现稍逊于其市场平均水平。

财报指出，日本市场充满活力，欧莱雅集团成功超越市场平均水平。鉴于旅游零售业务零售额依然承压，尤其在中国海南，该业务的重点为确保健康的库存水平。

在北亚，皮肤科学美容部实现两位数增长；所有品牌均有贡献，尤其是来自CeraVe适乐肤的强劲表现。在Kérastase巴黎卡诗持续成功的推动下，专业美发产品部跑赢市场。

鉴于中国生态系统面临的持续挑战，高档化妆品部销售额下降，表现与市场持平；在此背景下，Yves Saint Laurent圣罗兰美妆、Maison Margiela梅森马吉拉香氛、Prada普拉达香水美妆和Valentino华伦天奴美妆等高定品牌保持强劲势头。在大众化妆品部，巴黎欧莱雅的销售额有低个位数下降。

中国市场的“失意”，欧莱雅早有预警。去年6月，据彭博社报道，叶鸿慕罕见下调全球美妆市场增长预期，从先前预计增长5%，调整为4.5%-5%，并将下调原因归结为中国市场的疲软。另外，欧莱雅集团在中国市场的“失速”也有迹可循。

C2CC传媒X新妆通过梳理欧莱雅中国近6年的增长情况发现，2019年至2021年，欧莱雅中国增速迅猛，保持20%以上的高速增长，但从2022年开始出现断崖式下滑。过去3年，欧莱雅中国的增速下滑至个位数，2024年更是出现了6年来的首次负增长，持续凸显出中国市场挑战加剧。

尽管增速放缓，但欧莱雅集团对中国市场依然充满信心，并坚信“投资中国就是投资未来”。过去一年，集团对中国市场的投资力度以及实施的重要举措有目共睹。

如，2024年4月，欧莱雅启用苏州智能运营中心。该中心整合了前沿的数字技术和物流技术，提升了欧莱雅供应链的灵活性，并在供应链转型中发挥关键作用。同月，提出“3S”模型（更快速度Speed、更大规模Scale、更强优势Superiority）以期在中国市场创造新的增长点。

此外，欧莱雅集团还进行了一系列的品牌、渠道调整。比如，一方面关闭平价彩妆品牌NYXPROMAKEUP天猫海外旗舰店、美即线上旗舰店、TAKAMI天猫海外旗舰店；另一方面引进Aesop伊索、Prada美妆等高端品牌，并加强高端洗护品牌卡诗、欧莱雅PRO等在中国市场的推广。

欧莱雅集团在中国市场的深耕与革新决心无疑为其未来的发展奠定了坚实基础。然而，面对复杂的市场环境和强劲的本土竞争，欧莱雅需要持续创新、灵活应对，才能在激烈的市场竞争中“逆风翻盘”，持续领先。

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预计2025业绩加速

欧莱雅放出哪些大招？

“2024年是决定性的一年，在我们的共同努力下，欧莱雅已经为未来打下了坚实的基础，为开启下一个征程做好准备。”叶鸿慕在评价这份财报时指出，欧莱雅利用人工智能和前沿科技强化了营销能力和研发能力，不断推进IT的协调融合，简化了组织结构，并加强了在工业和供应链领域的韧性。

财报中提到，过去一年，欧莱雅集团减少了广告、促销费用的投入，但在研究与创新领域持续支出，投入费用占销售额的3.1%。就在今年年初，欧莱雅已经在研发、美妆科技和数字化层面发力。

在CES 2025上，欧莱雅推出了Cell BioPrint（“芯”级肌肤解码仪）——一款桌面硬件设备，基于先进的蛋白质组学（研究人体内蛋白质成分如何影响皮肤老化）开发，可在短短5分钟内提供个性化的皮肤分析。

今年1月，IBM和欧莱雅宣布合作，二者将利用IBM的生成式AI技术和专业知识，并基于美妆配方数据，来获得新洞见。据悉，通过这一独特的合作，双方将开发一个定制化的人工智能基础模型，旨在加速和拓展欧莱雅研发创新和配方调整的速度和规模，使产品在包容性、可持续性和个性化等方面更上一个台阶。

与此同时，通过收购与瘦身来完善产品组合也是欧莱雅集团夯实基础的重要方向之一。

2024年2月，欧莱雅收购了Miu Miu品牌的许可授权；8月，收购瑞士集团高德美10%股份，强化皮肤科学美容市场布局；12月，收购在韩国大众市场领军的皮肤科学护肤品牌Dr.G蒂迩肌。今年年初，欧莱雅收购高级香水公司Amouage（爱慕）的少数股权，成为长期少数股权投资人。

另据外媒此前报道，欧莱雅正计划出售旗下法国水疗香薰美容品牌Decléor（蒂可丽）和法国天然护肤品牌Saint Gervais Mont Blanc（勃朗圣泉）。

综合来看，欧莱雅集团或正通过投资、收购、出售手段掌握更多的医美机构渠道资源，来加快“生活美容”+“医学美容”的“双美”布局。未来，皮肤科学美容事业部或为集团来带更多增长的可能性。

对于2025年，叶鸿慕表示；“我们对全球美妆市场的前景保持乐观，并相信欧莱雅集团有能力继续跑赢市场，实现又一年的销售额和利润双增长。我们预计，在集团的美妆促进计划的引领下，通过一系列令人兴奋的新品发布以及强者恒强的品牌支持，业绩增长将逐步加速。”