抢滩高端市场，美妆巨头不满足于“授权”

美妆与时尚的联系正变得愈发紧密。过去，二者的合作多停留在美妆业务授权或产品联名层面。这种合作方式不仅能帮助时尚品牌拓展美妆市场，也让美妆集团能够借势高认知度、高辨识度的时尚品牌，吸引更广泛的消费群体。

而如今，美妆巨头开始以投资甚至收购的方式深入时尚领域。从商业模式的扩展，到品牌文化的塑造，美妆和时尚的融合已不再是短期趋势，而是产业发展的必然。

美妆巨头加码时尚领域

业务授权不再是唯一选择

欧莱雅集团近日宣布对时装品牌Jacquemus进行少数股权投资，并达成长期独家美妆合作。对于去年已宣布寻求额外资金支持的Jacquemus而言，这一合作不仅能为其提供欧莱雅的资源助力，也将帮助它实现下一轮的门店扩张和品类拓展。

这并非欧莱雅首次涉足时尚领域。此前，该美妆巨头已收购韩国时尚品牌Stylenanda和法国设计师品牌Mugler的全部业务，早已开启在时尚业务上的布局。

Mugler香水

类似的动作也出现在其他美妆巨头身上，雅诗兰黛收购了时装品牌Tom Ford，Puig集团则投资收购了时装品牌Dries Van Noten和Paco Rabanne的股权。

而与此同时，在奢侈品市场增长放缓的当下，美妆板块已成为寻找新增量的关键业务之一。

LVMH最新财报显示，2024年其香水与化妆品部门收入有机增长4%至84.18亿欧元，而Sephora所在的精品零售部门收入有机增长6%至182.62亿欧元，相较之下，其手表和珠宝部门、时装与皮革制品部门皆出现下滑趋势。面对经济环境的不确定性，美妆的相对稳定性和抗风险能力，正在成为奢侈品集团维持增长的重要依仗。

这一整体的发展趋势也显示出当下产业增长逻辑的变化。

时尚品牌凭借自身强烈的风格辨识度和文化属性，能够为美妆产品赋予更多品牌溢价，提升消费者的情感认同。而美妆集团则可以在与时尚品牌合作中，拓展自身审美维度，开发更具独特性和文化调性的产品，打破传统美妆市场的固有框架。

但不同领域的合作，不可避免地会带来一定的摩擦。对于时尚品牌来说，过度依赖美妆集团的开发可能会导致其失去独立性，影响品牌美学风格和文化属性的呈现。因此不少奢侈品集团也在加速自主美妆业务的布局，以增强其市场竞争力。

开云集团自成立美妆部门Kering Beauté后，已推出Bottega Veneta的全新香水系列，试图借助自身品牌矩阵强化在美妆市场的影响力。

Bottega Veneta香水

LVMH则不断扩展其美妆版图，旗下Fendi和Celine等品牌相继推出新香水系列，进一步巩固其在奢侈美妆领域的竞争力。

美妆巨头的时尚可能性

如今，美妆已不仅是业务的延伸，更是品牌价值观的一大表达渠道。

以Chanel为例，这一长期稳居奢侈品市场一线的品牌，其彩妆、护肤、香水等品类深受消费者青睐，美妆也成为Chanel传递品牌文化和生活方式的重要途径。

对消费者而言，美妆已超越基础功能，成为身份认同与个性表达的媒介。而对美妆集团来说，借助时尚品牌的历史沉淀与文化影响力，则是打造更具社交属性、文化深度和影响力的品牌的关键。

Chanel美妆产品

事实上，美妆与时尚的融合，早已不再停留在产品层面，而是渗透至品牌运营、市场营销等更深层次，也推动着产业向更具情感价值和文化属性的方向发展。

而涉足时尚业务，则为美妆集团提供了全方位业务延展的可能。

近年来，“悦己消费”、“情绪价值”成为热词，推起一波又一波的消费热潮。从毛绒玩具的风靡到香氛市场的爆发，新一代消费者愈发关注自我情绪管理，追求生活品质提升。

而对美妆集团而言，顺应这一趋势，拓展至生活方式产品、家居系列等相关领域，或将带来新的增长机遇。而时尚品牌深厚的历史底蕴与文化脉络，则为美妆集团构建完整的品牌生态体系提供了有力支撑。

另一方面，奢侈品牌的市场号召力，将成为美妆集团站稳高端市场的重要助力。

欧莱雅高档化妆品部总裁Cyril Chapuy表示，Jacquemus拥有独特的品牌定位、非凡的创意以及以社交媒体为核心的趣味性，该品牌将完美补充欧莱雅高端美妆矩阵，并进一步巩固其全球市场的竞争力。

Jacquemus

此外，美妆和时尚的跨界合作，也将进一步强化品牌协同效应。在“差异化”约等于“高曝光度”的市场环境下，这不仅能提升品牌影响力，还能创造新的增长点。

在消费升级的当下，美妆产品和时尚产品在消费群体和市场需求上具有高度的契合性，而时尚产业的品牌附加值所带来的巨大的盈利空间，正是美妆集团涉足时尚领域的原因。未来，美妆与时尚的深度融合或将成为市场竞争的关键变量，为品牌提供更广阔的发展空间。