明星带货也“翻车”？护肤品牌盗播乱象丛生何解

近日，有消费者反馈，在某头部主播的直播间购买到了假的护肤产品。据描述，他们收到的产品与直播间展示的外包装看似相同，但仔细辨别后发现并非同一品牌。当尝试联系客服售后时，消费者惊讶地发现，自己购买的竟是打着主播同款旗号的山寨产品。回溯观看记录，他们才意识到发货店铺并非官方旗舰店，且直播间内并非主播本人直播，而是播放的盗录的主播带货视频。

这正是当前盛行的“李鬼直播间”——即“盗播”现象的真实写照。具体而言，骗子会盗录明星或网红主播的直播带货视频，并在高仿账号上循环播放这些盗录内容，以此进行虚假的直播带货活动。这些直播间表面上呈现出的是明星、网红在热情带货的场景，但实际上链接的商品却是名称和外观与正品极为相似的山寨产品。其中，护肤品牌和服装类产品因市场需求大、利润高，成为了“盗播”的重灾区。消费者一旦疏忽，就可能落入陷阱，购买到与主播介绍大相径庭的山寨货。

在直播电商风起云涌的当下，美妆行业作为其中的佼佼者，不仅吸引了无数消费者的目光，也成为了不法之徒觊觎的“肥肉”。盗播现象，这一看似隐蔽实则猖獗的产业链，正悄无声息地侵蚀着消费者的信任和正品市场的根基。

01 挂羊头卖狗肉，盗播现象层出不穷

短视频平台的“盗播”账号往往使用与明星或网红相似的名称，冒充明星和头部主播，利用盗录的视频，循环播放并售卖山寨货，以达到以假乱真的效果。消费者在观看直播时，很难分辨真假，一旦下单购买，收到的往往是与直播介绍不符的山寨产品。

这些山寨产品往往包装与正品相似，但质量低劣，甚至可能含有有害成分。消费者在购买后，不仅无法获得预期的美妆效果，还可能对身体健康造成损害。

以韩国品牌Hexkin为例，作为“韦雪同款”走红后，该品牌的假货如雨后春笋般涌现。在抖音等短视频平台上，搜索“韦雪面膜”相关直播，会发现不少账号使用类似“韦 雪”“苇雪”等名称，以“小号”“换个小号偷偷播”等作为直播主题，采用录制的韦雪直播间内容作为直播背景声音，企图达到以假乱真的效果。

据悉，部分账号会重复播放品牌官方直播切片，部分账号则以统一的布景展示或真或假的产品，但在点开直播间内的链接后，标榜【雪儿专属】【雪儿推荐】的产品无一不是盗版。消费者在购买时稍不留意，就可能陷入山寨陷阱。

此外，同样有消费者在抖音平台看到明星舒畅正在直播售卖Hexkin品牌的护肤品，但点击直播间链接准备购买时，却发现商品链接里卖的是名为HanJiLian的品牌产品，外包装虽与韩国产品相似，但产地却是中国大陆，生产企业是广州的一家公司。该消费者在直播间提出质疑后，随即被踢出直播间。然而，直播间里仍有人不断下单，有的商品甚至显示已售出3万多单。同一时间，还有多个“舒畅”在直播，但都是舒畅的早前的直播切片。

类似的情况也发生在韩国女星秋瓷炫身上。名为“秋秋爱护肤”的抖音账号盗用了秋瓷炫的直播视频进行带货。直播画面中，秋瓷炫在介绍Liar品牌的水光胶原蛋白面膜，但链接中的产品却是SXCS品牌的童颜胶原炮灌注面膜。而当消费者在直播间留言指出问题时，同样遭到了踢出直播间并被拉黑的处理。

02 乱象破局，智驭AI变革

对于正品品牌而言，盗播带货售假的出现无疑是一场灾难。这类产品不仅损害了品牌形象，还可能导致消费者对正品产生负面印象。许多消费者在购买到这些劣质山寨品后，由于缺乏对产品的深入了解，往往误以为是正品质量不佳，进而对品牌失去信任。这种“劣币驱逐良币”的现象，在美妆行业尤为明显，它破坏了市场的公平竞争环境，让正品品牌陷入了困境。

在市场竞争已经极度内卷的情况下，假货的泛滥无疑加剧了行业的恶性竞争。山寨产品通常以低价策略吸引消费者，这种价格优势虽使得它们在市场上具有一定的竞争力，但同时也打破了市场生态平衡。正品品牌不仅要面对来自同行的竞争压力，还要应对山寨产品的冲击，其生存空间日益狭窄，长此以往，也将阻碍整个行业的健康发展。

与此同时，AI技术的滥用正在为美妆行业带来新的威胁，在直播间里主播人脸与背景可以随意篡改，不法分子可以轻易冒充明星代言人进行带货；形象、声音都可以完美复制真人主播的数字人主播可以24小时不间断直播；没有实体身份的虚拟主播形象一旦涉及侵权，追责难度极大......在此背景下，美妆品牌必须积极应对，主动拥抱技术变革，以此来实现困境破局。

首先，美妆品牌应加强与平台的合作，共同打击盗播带货售假行为，维护市场秩序和消费者权益。通过建立严格的监管机制和举报渠道，及时发现并处理违规行为，确保市场的公平竞争。

其次，品牌应充分利用AI技术的优势，提升产品识别和防伪能力。例如，利用区块链技术为每件产品赋予唯一标识，消费者可通过扫描二维码验证真伪，从而有效遏制假货的流通。同时，品牌还可以借助AI技术进行智能客服和售后管理，提高服务质量和效率，增强消费者的信任度和忠诚度。

最后，品牌还应注重提升自身的创新能力和核心竞争力。通过研发新产品、优化用户体验、提升品牌形象等方式，增强消费者对正品的认知和认同度。在激烈的市场竞争中，只有不断创新、提升品质，才能赢得消费者的青睐和市场的认可。

03 多方协同，跨越盗播售假“雷区”

近年来，直播切片分销作为一种新兴商业模式迅速崛起，成为众多主播和电商平台的新风口。郝邵文、朱梓骁、罗永浩等知名主播纷纷开放了自己的直播切片授权，而辛选集团更是将“切片分销”作为2024年重点发力领域之一。

直播切片，即将主播的直播内容进行剪辑，提取商品讲解和促销片段，再通过其他渠道进行二次传播和销售，这一模式以其高效、便捷的特点，迅速吸引了大量商家和消费者的关注。然而，随着直播切片分销产业的兴起和成熟，盗播售假问题也日益凸显。

自2024年下半年以来，盗播现象在各大短视频平台上愈发猖獗，给内容生态和市场秩序带来了严峻挑战。从去年11月开始，抖音等平台已开始大力整治直播间里的“内容作弊：盗播”问题，截至目前，抖音已处置盗播直播间10万余个，违规账号5.7万余个。

对于短视频平台而言，盗播售假事件无疑是一场信任危机。作为连接消费者与商家的桥梁，平台的监管责任不容忽视。一旦平台上出现大量盗播售假行为，消费者的信任度将大幅下降，进而影响平台的整体声誉和长期发展。为了维护市场秩序和消费者权益，多个短视频平台已纷纷表态，将严厉打击盗播售假行为。目前，抖音、快手、小红书等多个平台均表示已关注到此事，一经发现将严肃处理。其中抖音、小红书已出台相关处罚细则。然而，如何更有效地打击盗播售假行为，仍然是平台面临的一大难题。

除了广泛存在的无授权盗录、恶意修改切片内容进行虚假宣传外，跨平台盗播售假现象也给打击盗播售假行为带来了巨大挑战。跨平台盗播售假的显著特征在于其隐蔽性和流动性。盗播者往往选择在不同平台间转移阵地，以规避监管。有业内人士指出，跨平台举报需要提供大量材料才能证明对方是盗播，且举报成功率并不总是有保障。

为了应对这一挑战，在进一步推行实名制认证的基础上，平台需要不断优化技术手段，提高监管效率。例如，通过引入更先进的算法和人工智能技术，实现对违规内容的快速识别和处理。同时，平台还需要加强与用户、品牌方的沟通协作，共同构建健康的市场环境。通过建立有效的举报机制和信息共享平台，可以更好地发现和打击跨平台盗播售假行为。

除了平台自身的努力外，监管部门和行业协会也应发挥重要作用。监管部门应加强对短视频平台的监管力度，确保平台履行好主体责任，对盗播售假行为进行严厉打击。行业协会则应制定行业标准，推动行业自律，引导平台健康发展。在多方的协同努力下，共同营造安全有序的行业发展环境。