开年首个高端美妆败退中国！

近日，奢华护肤品牌SHIHYO官网宣布正式停止运营，用户的个人信息也同步安全销毁。SHIHYO（诗耀）是欧莱雅集团与三星集团合资推出的高端韩妆品牌，也是欧莱雅集团首个合资高端美妆品牌。

C2CC传媒X新妆了解到，早在今年1月，SHIHYO便宣布关停了天猫海外旗舰店。目前，在抖音、小红书、京东等多个电商渠道均查询不到SHIHYO官方店铺信息。这一系列操作，不禁让人猜测，SHIHYO要退出中国市场了？

“出身豪门”

公开资料显示，2022年11月，欧莱雅集团携手韩国新罗酒店、私募股权公司 Anchor Equity Partners，通过第三方合资企业Loshian，重磅推出一个全新的奢侈美妆品牌SHIHYO。品牌主要销售精华、面霜、护发精油等产品，单品价格在580元-1500元之间。

新罗酒店，作为韩国旅游和零售领域的佼佼者，隶属于三星集团。其不仅在酒店服务领域以顶级的奢华体验和优质服务著称，旗下的新罗免税店更是在韩国免税业占据重要地位。

而Anchor Equity Partners，专注于韩国和北亚地区的投资，有着敏锐的商业洞察力和强大的资本运作能力。再加上欧莱雅集团，本身在美妆领域就拥有深厚的研发技术和丰富的运营经验。这三方联手，就像是美妆界的 “梦幻联动”，SHIHYO一出生便自带 “豪门光环”。

据COSMETICS BUSINESS报道，这是欧莱雅集团首次以合资企业的形式推出美妆品牌。欧莱雅方面曾表示，此次三方合作打破了传统，将融合欧莱雅的美妆专业知识、新罗酒店的奢侈零售渠道，以及Anchor Equity Partners强大的财务和商业模式。

从品牌理念来看，SHIHYO意为“时间的智慧”，灵感来源于“亚洲二十四节气”，并以此推出了一系列产品，包括24款不同草药成分的小印章安瓶精华。

SHIHYO宣称所有产品配方都含有标志性成分“ShiHyo24”。据介绍，这是一种将24种草本成分加入发酵大米水和人参水的营养丰富的专利浓缩物，集抗氧化、强韧肌底、恒守肌肤平衡等多种功效于一身。

本以为SHIHYO带着这样强大的背景和独特的产品理念，会在中国市场掀起一阵波澜。可谁能想到，刚一亮相就因模糊二十四节气文化归属的表述，瞬间引起中国网友的不满，抵制的声音此起彼伏。

面对舆情，欧莱雅中国反应还算迅速，很快在微博发布公开声明致歉，表示始终认为二十四节气是源于中国的宝贵文化遗产，是中华民族传统文化的重要组成部分，同时对其他亚洲文化也产生了重要的影响。

虽说及时道了歉，但这一事件还是给SHIHYO的品牌形象蒙上了一层阴影，也让不少中国消费者对这个品牌的第一印象大打折扣。

业绩不振

SHIHYO并没有因为这次舆情就放弃中国市场。2022 年第五届进博会上，它作为欧莱雅集团旗下新品牌亮相，向中国消费者展示自己的产品，正式敲响了进军中国市场的战鼓。

次年，SHIHYO通过天猫海外旗舰店的方式正式进军中国 ，试图在这片广阔的市场中分得一杯羹。同时，它还在主流社交平台如微信、小红书等进行布局，发布产品介绍、使用心得等内容笔记，努力吸引中国消费者的关注。

从SHIHYO在中国市场的线上运营情况来看，表现并不佳。其官方微信公众号，早在去年9月就停止了更新。小红书账号在今年1月也悄然停更，而且粉丝量不足1500人。

要知道，在如今这个社交媒体发达的时代，微信和小红书可是美妆品牌与消费者沟通的重要桥梁，也是品牌宣传推广的重要阵地。SHIHYO在社交平台上的“失声”，无疑让它在中国市场的曝光度大打折扣，难以吸引到更多消费者的关注。

在销售业绩方面，虽然目前并没有该品牌在中国市场的具体销售数据，但可以从欧莱雅集团整体的市场表现来侧面推测。前不久，欧莱雅公布了2024年全年以及第四季度业绩 ，集团整体业绩虽然稳健增长，但中国所在的北亚市场却成了“拖后腿”，是五大区域市场中唯一出现负增长的地区。

财报数据显示，2024年，北亚地区销售额为103亿欧元，同比下滑3.2%。在这样的大环境下，作为欧莱雅旗下的品牌，SHIHYO在中国市场的销售恐怕也面临着不小的困境，难以实现理想的增长。

截至目前，欧莱雅方面对于SHIHYO是否彻底退出中国市场还未给出明确答复 ，这也让SHIHYO的未来充满了变数。从目前的种种迹象来看，Shihyo 在短期内想要在中国市场实现逆袭，难度着实不小，但也不排除欧莱雅集团会对 Shihyo 进行战略调整。

比如重新审视品牌定位，优化产品价格体系，使其更符合中国消费者的需求；或者加大市场推广力度，重新制定营销策略，通过与中国本土明星、达人合作，举办更多线上线下活动等方式，提升品牌知名度和影响力 。当然，这些调整都需要欧莱雅集团投入大量的人力、物力和财力，并且需要时间来验证效果。

欧莱雅们在华“失守”

欧莱雅集团在中国的发展正面临更大的挑战。从集团2024年以来的相关动作，也能窥见一二。去年，集团旗下的美即、NYX等品牌相继关闭中国的线上店铺；年底又宣布出售旗下Decléor蒂可丽和Saint-Gervais Mont Blanc勃朗圣泉两大品牌；还有小红书网友爆料欧莱雅集团正在大裁员.....

不过，在不少业内人士看来，“在中国市场试验后并不凑效的品牌，也意味着其天花板未来会相对较低。欧莱雅集团在业绩增长放缓时果断抛弃业绩表现不佳的品牌，不失为一种审时度势的市场策略。”

在自救的过程中，欧莱雅也在积极投资品牌，只不过“完全收购”品牌的形式会越来越少。

2024年底，欧莱雅收购了法国个人护理品牌Ushuaïa、韩国平价护肤品牌Dr.G蒂迩肌，将后者纳入大众化妆品部门。就在上周，欧莱雅集团收购了奢侈香水品牌Amouage的长期少数股权。而从集团2024年财报中看到，高端香水、个护、功效护肤等正是各事业部增长的引擎。

当然，在中国市场面临挑战的，又何止欧莱雅集团。比如，本月初雅诗兰黛集团2025财年Q2财报数据显示，其亚洲/太平洋市场的净销售额较上一财年跌超11%，降至12.87亿美元；营业利润暴跌58%，至1.08亿美元。

联合利华刚刚发布的2024年财报显示，中国市场整体表现呈中个位数下滑，除食品业务外，其他业务的所有品类在该市场都表现疲软。科蒂集团在2月11日发布的2025财年Q2财报中也显示，亚太地区的净收入下降了11%。

巨头们在华集体“失守”在很大程度上凸显出，中国美妆市场已经进入存量时代，市场竞争将愈发激烈。这也意味着，国际美妆巨头在中国市场的策略与打法亟需更新与创新。

联合利华则在此次财报中提出了相应解决办法：“加快产品高端化进程，转变市场推广策略，嵌入数字销售工具，从而有效触达快速增长的电商渠道以及低线城市的小型门店。”

雅诗兰黛则继续推进史上最大规模重组计划，具体如聚焦核心赛道，专注于通过加快新品上市速度和优化营销策略来提升高端化妆品市场份额；将按护肤、彩妆等品类重组品牌架构，同时将区域组织整合为四个地理集群；通过业务部门重组、规模调整、部分服务外包及终止某些供应商关系来优化运营流程，并缩减成本。

相比较而言，根据资生堂最新财报数据，其中国净销售额止跌回升。但集团仍将继续推进改革，为中国市场2025年的发展制定策略：包括开发本地营销内容、强化中国及旅游零售一体化运营、重建关键品牌可持续增长基础等。

步入2025年，国际美妆品牌在中国市场的未来走向虽难以精确预测，但在化妆品行业整体面临重压的大环境下，那些手握丰富资源与战略筹码的企业无疑将占据更有利的竞争地位。