首家SPA店开业，水羊股份如何破高端化困境？

国货美妆高端化，是目前中国美妆产业集群中共同面对的难题。而当下的经济形势和消费环境，让这一议题更是难上加难。

我们看到，不少中国美妆企业的高端化进程，或重仓研发自推高端品牌，或花大价钱收购国外高端品牌，引进国外高端品牌。

2025年2月14日，水羊股份旗下高端护肤品牌伊菲丹就迈出了具有战略意义的一步——上海新店正式开业，且提供身体SPA服务。

水羊股份的SPA战略与高端化转型，本质是一场从“流量依赖”到“价值创造”的升维战争。而旗下高端护肤品牌伊菲丹的线下布局，更像是水羊股份投石问路的关键一步，未来会有更多品牌进入线下渠道。

但线下高端市场真的有那么好进吗？尤其是国内外品牌都在加大高端布局的情况下，水羊股份的机会又有多少？

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水羊股份伊菲丹放大招

首家身体SPA店落沪

此番伊菲丹开业的上海新店被其称为“亚洲首家品牌城堡店”，面积超300平，由创始人Charles-Edouard Barthes和设计师菲利普·库尔图瓦共同设计，以13世纪南法蒙福特城堡为灵感，复刻了城堡主卧的茶室、极具南法风格的壁炉、来自南法蔚蓝海岸艺术家的画作、爬满风车茉莉的庭院等。

选址也在极具历史文化底蕴与时尚氛围的张园，张园作为上海著名的石库门建筑群，近年来吸引了众多高奢品牌入驻，已然成为奢侈品品牌展示形象与文化的重要窗口。伊菲丹亚洲首家品牌城堡店落户于此，无疑是借势张园的高端定位，进一步强化自身的奢华品牌形象。

与以往门店不同的是，该门店除了正常销售伊菲丹各产品线外，还设有SPA体验中心。据了解，该门店是伊菲丹在国内最大的SPA体验中心，也是中国唯一可以体验伊菲丹身体SPA服务的门店。

在产品端，涵盖面部护理和身体护理，并且SPA护理产品大部分以该品牌奢华臻金产品线为主，同时还会使用到一些不对外售卖的产品和服务项目。为消费者带来独一无二的高端护肤体验。折后价在2691~9696.6元之间不等。

回顾伊菲丹的发展轨迹，新门店拓展一直是其过去一年半的核心战略重点。自2023年9月在杭州武林银泰开设首家专柜起，品牌线下扩张进程持续加速，已先后在西安、合肥、深圳、上海、南京等多地布局9家线下专柜门店。与此同时，伊菲丹还积极与高奢酒店和美容院合作，作为辅助渠道进行扩张，逐步构建起多元化的线下销售网络。

对于未来开店计划，水羊股份表示，作为高端品牌品牌建设的重要部分，公司持续深耕线下渠道体系化布局，凸显品牌高奢特质，渗透更多的高奢人群，给消费者带来高奢护肤体验。伊菲丹后续还将进驻上海老佛爷百货等高端商场、深圳瑞吉酒店等高端酒店及高端SPA场所，为品牌长远稳健发展注入强劲动力。

水羊股份“弃线上、奔线下”？

线下拓展及SPA涉足之因

水羊股份为何加快线下拓展、并首次涉足SPA领域？其背后有着深刻的市场逻辑。

一、线上流量红利减弱，遇增长瓶颈

水羊股份前身为御家汇，起家于淘宝线上，被称为淘系品牌，线上营收占比长期在90%左右。如2024上半年线上渠道营收20.5亿元，占总营收的89.53%。其中，淘系平台营收5.74亿元，同比下降24.22%；抖系平台营收8.59亿元，同比增长73.01%。

然而，随着电商平台的日益成熟和市场竞争的不断加剧，线上获客成本持续攀升，流量红利逐渐减弱。

从水羊股份过去几年的财报数据可以明显看出这一趋势，2022~2023年，水羊股份营收分别下滑5.74%、4.86%，2024年前三季度，营收更是下滑9.84%。在这样的背景下，线上增长遭遇瓶颈，向线下转型成为水羊股份寻求新增长机会的必然选择。

早在2023年业绩说明会上，水羊股份管理层就曾坦言：“十年前御泥坊的业绩主要是来自渠道流量红利，不来自品牌，御泥坊全年收入规模有所下降、调整过程比较漫长。”

二、线下赋能，体验场景重塑黏连

线下门店能够为消费者提供更为直观、体验性更强的消费场景。尤其是对于高端护肤品牌而言，消费者往往更注重产品的品质和使用体验，线下门店可以更好地满足他们的这一需求，增强品牌与消费者之间的互动和黏性。

例如从该店在美团上的众多评论就可看出消费者们对于线下体验的满意，“这次体验超出了我的预期，无论是护理效果还是服务细节，都非常令人满意。”

与此同时，线下门店的开设也是水羊股份品牌升级和多元化战略的一部分。通过布局线下，水羊股份能够进一步提升其品牌形象，从淘品牌向更广泛的市场拓展。

三、SPA赛道切入，高端美妆增值“新引擎”

水疗中心是高端美妆最能体现差异价值的地方，也是高端美妆的掘金地。曾有行业人士指出，面向高消费人群的水疗中心，与高端、专业的美妆品牌联合，将放大这项服务的商业价值。

相关数据显示，中国SPA水疗行业作为高端美容的一部分，市场规模已突破400亿元。立志打造高端美妆集团的水羊股份，自然不会错过这片高速增长的市场。

同时，涉足SPA领域也是品牌多元化发展的体现，丰富了品牌的服务内容和业务模式，满足了消费者在护肤领域日益多样化的需求，为品牌的长期发展开辟了新的增长点。

值得一提的是，德美乐嘉、VIIcode、悦碧施等早已开设线下SPA店，法尔曼等品牌也与一些高端美容会所、酒店水疗中心等设有合作的SPA服务项目。

水羊股份高端化困境

在水羊股份发布的最新业绩预告中，其预计2024年归属于上市公司股东的净利润1亿~1.3亿元，同比下降56%~66%。

当主营渠道盈利遇阻，水羊股份转型高端化布局成为破局关键。事实上，高端化是水羊股份近年来的核心战略方向。

2022 年，公司斥资4950万欧元收购法国EDB公司90.05%股权，将伊菲丹从代理转为自有品牌；同年7月，完成对法国中高端品牌PierAuge公司（以下简称“PA”）的投资及中国业务收购；2024年末，又宣布控股收购美国高奢护肤品牌ReVive（以下简称“RV”）。

至此，水羊股份成功组建以伊菲丹、PA、RV 为主力的高端美妆阵营，初步转型为一家全球化的新晋高奢美妆品牌管理集团。

不过，水羊股份在高端化征程中仍面临诸多挑战。

技术研发层面，当前中国高端美妆市场仍由国际品牌主导。水羊股份需在技术研发、供应链升级及消费者教育上持续投入。尽管伊菲丹的“三重胶原肽”具备抗衰功效，但其科研声量远不及海蓝之谜的“ Miracle Broth™”或赫莲娜的“黑绷带”成分，市场认知度仍有差距。

文化融合方面，法式奢护理念需与中国消费者“成分党”“功效优先”偏好融合。资生堂曾将“日本美学”成功本土化为“汉方养肤”，而伊菲丹若仅停留在南法风情的空间叙事，恐难形成情感共鸣。

渠道协同上，多品牌矩阵需避免内部竞争，例如，ReVive的美国科技基因与伊菲丹的法式优雅需差异化定位，否则可能导致资源内耗。

总结：水羊股份高端化转型成功与否，不仅取决于资本并购的胆识，更考验对品牌灵魂的重塑能力——能否将SPA转化为技术信任的入口，将收购品牌转化为文化共鸣的载体，将线下门店转化为数据驱动的体验枢纽。

若能在这些维度实现突破，水羊股份或可成为首个跻身全球高端美妆TOP20的中国集团，否则，恐将困于“高投入、低认同”的泥潭。这场战役没有中间态，唯有彻底蜕变或黯然退场。