将女性话题简化为营销噱头，SK-II真诚度“赤字”到悬崖边缘？

“素的，你敢吗？”

“素的，我敢。”

2月20日，国际知名护肤品牌SK-II宣布了全新品牌代言人张钧甯，并同步发布了名为《素的，我敢》的创意影片。这部影片聚焦于包括演员张钧甯、运动博主粉红霏菲、化妆师时一以及创意总监Gabby在内的四位不同职业的女性，展现了她们在不同生活场景下的素颜自信与勇气。

同时，SK-II还联合小红书甄选，共同发起了“素的，我敢   ”挑战活动，鼓励用户分享自己的素颜故事。该活动一经发布，便迅速引发了社会广泛关注。仅在活动推出的三天内，#素的，我敢这一话题的浏览量便高达188.4万，再次证明了女性议题在当下社会中的巨大流量潜力。

然而，SK-II此次营销活动并未像往昔一样，收获一致好评。活动上线次日，吐槽贴异军突起，其互动数据迅速攀升，点赞量与评论数甚至超越品牌官方。我们看到，其激将法的台词和自称素颜但其实化妆过的代言人，引起了相应的争议，被人诟病为利用女性话题成营销噱头。

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SK-II“标语俗气化”惹争议本土化陷阱何解？

这场始料未及的消费者讨论，精准暴露出品牌策略与消费者预期之间的认知鸿沟。

《素的，我敢》引发的争议，首先暴露出跨国品牌在中国市场面临的文化解码困境。在日韩社会仍存在“不化妆不得体”的职场潜规则时，中国年轻一代已掀起“素颜革命”：小红书#上班恶心穿搭#话题累计阅读超3.2亿，豆瓣“抠门女性联合会”67万成员践行极简生活。当SK-II试图用“敢素颜=勇敢”的二元叙事制造冲突时，反而触发了中国消费者“被定义”的防御机制——素颜在当代中国早已从抗争符号演变为生活常态。

这种认知错位折射出女性主义营销的深层悖论：品牌既要引领思潮，又不能凌驾于消费者真实生活之上。正如网友质疑“素颜需要勇气，是否暗示化妆是妥协”，“广告里的几位都不是素颜，用妆后无瑕肤质宣传敢素颜，难道不是引领新的容貌焦虑”。

过度拔高特定行为的意义，反而可能构成新型道德绑架。这要求品牌必须建立动态社会情绪监测系统，通过舆情大数据捕捉新兴话题，及时调整叙事策略。

SK-II面临的“标语俗气化”争议，则揭示了另一个关键命题：如何平衡大众传播与品牌调性。随着近年来高端国际品牌纷纷进军下沉市场，如何在亲民与保持品牌格调之间找到恰当的平衡点，成为了品牌战略规划的关键。

当“素的”这类网络流行语被用于高端护肤品宣传时，可能会因文化折扣现象而削弱品牌的溢价能力。为解决这一问题，品牌需构建一套分层传播机制，以实现破圈与调性的动态平衡。这一机制的核心在于，根据不同的传播渠道和目标受众，灵活调整传播策略和内容。

笔者认为，在短视频平台如抖音上，品牌可巧妙融入热门网络梗，采用轻松幽默的表达方式，以吸引更广泛的受众群体，提升品牌的市场认知度和曝光率。而在品牌官网等深度内容平台上，则应聚焦于专业的护肤知识分享、品牌历史与故事等高质量内容，以此维系高净值客户的忠诚度，并进一步提升品牌形象，巩固品牌在高端市场中的地位。

大众化的传播策略有助于品牌迅速拓宽市场、提升销量；而深度内容的传播，则能在维护品牌高端形象的同时，提升品牌价值。要实现这一动态平衡，品牌必须具备敏锐的市场洞察力，能够准确捕捉不同受众的需求与偏好，同时制定精准的传播策略，以确保每一次传播都能精准触达目标受众，实现品牌价值的最大化。

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SK-II曾经的“她视角”营销

是商业与社会价值的双赢探索

SK-II在女性议题上的持续深耕，构建了其独特的品牌叙事体系，曾使其成为了女性议题的引领者。

其女性议题营销始于2016年的《相亲角》广告。影片以上海人民公园相亲角为背景，真实展现了单身女性父母为其征婚的焦虑，同时借助女儿们的独白，传达了女性对自我价值的坚持。该片引发广泛社会讨论，成为SK-II女性营销的里程碑之作。

此后，SK-II持续推出了一系列具有深远影响的作品，如2017年的《人生不设限》、2018年的《我行我素》素颜项目、2021年的《VS》动画系列、2023年的《人生，我自己选》，以及2024年的《她们为什么不zhuang了》。这种将社会议题转化为品牌叙事的策略，使SK-II成功超越了产品功能层面的讨论。

与此同时，SK-II的营销策略始终紧扣“真实痛点-情感共鸣-价值升华”的黄金三角。从《相亲角》对“剩女”标签的勇敢解构，到《素的，我敢》对化妆焦虑的积极挑战，SK-II始终关注并回应着女性群体的真实需求。这种营销策略的成功，不仅源于对女性生存状态的深度洞察，更在于其对女性价值的深刻理解和尊重。

除了SK-II外，许多国际美妆品牌也都在女性议题上取得了显著的营销成果。例如，巴黎欧莱雅通过其“她守护”项目，持续为女性权益发声。2024年推出的“面对骚扰，美没有错”活动，直击“受害者有罪论”的社会痛点，不仅强调“美不是被骚扰的理由”，还与心理咨询师合作提供实际支持，将营销升华为社会行动。此举不仅强化了品牌与女性群体的情感联结，更树立了社会责任标杆。

兰蔻用未经修饰的模特展现唇釉真实显色度，迪奥则在广告中呈现不同年龄、肤色女性的自信笑容。这些摒弃传统审美规训的营销方式，本质上都在回应女性群体对“真实自我接纳”的集体渴望。

随着消费者对女性本位视角下产品营销关注度的持续攀升，众多品牌纷纷踏上了探索“女性向”策略的征途。如何利用这一策略实现实现商业价值与社会价值的双赢，这对品牌而言，无疑是一条既充满挑战又极具潜力的长远道路。

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女性主义营销破局之道：重构女性营销的价值坐标系

当下的品牌营销战场上，女性议题从曾经的“流量密码”，逐渐演变为一把双刃剑。部分品牌试图通过制造争议收割流量，却低估了女性消费者的觉醒速度。

卫生巾品牌ABC曾推出强化性别刻板印象的广告，尽管斩获1.2亿话题阅读量，但天猫旗舰店评分暴跌至3.2分；

花洛莉亚的“小蝴蝶系列”唇蜜被指涉嫌“性暗示”辱女，品牌方对此保持缄默，且涉嫌产品仍然在售，从而爆发出更大的舆论风波；

蜂花在官方小红书账号发布了一组主题为“真假闺蜜”的漫画，通过夸张、对比和融梗的方式来输出自家产品的软广，该漫画一经发布就引起网友不适，被质疑存在丑化和侮辱女性之嫌，随后品牌迅速删除相关物料并道歉，但仍面临舆论压力。

这些案例揭示了流量逻辑的致命缺陷：在女性意识加速进化的时代，任何对性别议题的轻佻消费，都会触发消费者对品牌价值观的深度审视。当品牌将女性议题简化为营销噱头时，实则是将自身置于“真诚度赤字”的悬崖边缘。  

据CBNData调研显示，83%的女性消费者会因价值观冲突永久拉黑品牌，这意味着“黑红”策略的风险成本已远超收益。当消费者对价值观的敏感度超越对产品的功能性需求时，品牌在女性营销中面临的“不可能三角”困境愈发凸显——流量追逐、品牌调性塑造与真诚度表达之间的失衡，让不少企业付出惨痛代价。这场博弈的本质，实则是商业逐利逻辑与社会责任价值的深度碰撞。  

对国货品牌而言，女性主义营销正在从“加分题”变为“必答题”。成功的实践需要把握三个进化方向：

1.从口号到行动：系统性赋能的价值观升维

真正的女性主义营销需要超越口号层面的声援。如Tory Burch 携手中国妇女发展基金会，推动“怀梦前行”女性赋能创业计划公益项目，这种将品牌与女性发展深度绑定的策略，实现了流量获取与真诚度表达的双重突破。 

2.UGC生态构建：让消费者成为叙事主体

珀莱雅发起的“性别不是边界线”话题吸引用户自发创作，通过短视频、插画、诗歌等多形态内容，将品牌主张转化为全民参与的公共讨论。这种去中心化的叙事策略，既保持了品牌调性的包容性，又通过用户共创消解了价值观输出的说教感。

3.践行长期主义：跨越热点追逐的速朽周期

女性意识的觉醒是渐进过程，SK-II持续8年的“改写命运”证明，女性意识的培育需要品牌保持战略定力。当短期热点营销制造的信息碎片不断被遗忘，那些持续输出理性对话、深度洞察的品牌，终将在消费者心智中构建起不可替代的价值观认同。 

在价值观成为核心消费决策要素的今天，女性营销的本质是回归“人”的价值重塑。当品牌学会放下拯救者姿态，真正以平视视角与消费者对话，才能跨越营销与主义的鸿沟，实现商业价值与社会价值的共生。