天猫美妆38大促全周期榜单来了！她蝉联第一

昨日（3月10日）下午，天猫美妆公布天猫快消行业全周期品牌成交榜，这也意味着，2025年天猫38大促全周期美妆及个护榜单已揭晓！

在美妆榜单中，15个国际品牌与5个国货品牌的席位对比再次印证行业格局，国际巨头依然占据绝对统治地位。

但在这片看似稳固的“国际阵营”中，珀莱雅连续两年登顶、可复美杀入前十、毛戈平与彩棠两大国货彩妆破圈，这些现象也折射出中国美妆市场正在经历的深层变化，即国际品牌的城墙正在被国货凿开缝隙。

国货品牌不再满足于“陪跑者”角色，而是以精准战略发起冲击时，战局悄然生变。这场大促不仅是销售数据的较量，更是一场关于“品牌话语权”的争夺战。可以说，在国际品牌构筑的坚固城池里，国货美妆正以差异化创新寻找破局之道。

01

天猫美妆TOP20

国际巨头与国货的“15:5”攻防战

一、国际品牌持续领跑

近两年的天猫美妆38节大促TOP20榜单中，均为15个国际品牌，5个国货。在38妇女节有送礼需求和大促活动时，消费者普遍还是愿意购买知名国际大牌。

二、珀莱雅蝉联第一，TOP4格局稳定

对比2024年38节大促，珀莱雅表现稳定，蝉联第一。另外，珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛连续两年占据前4，展现头部品牌在天猫38大促中的强统治力，用户忠诚度与大促营销策略成效显著。

三、2个国货彩妆品牌新上榜

去年榜单内的2个国货护肤品牌自然堂和HBN落榜，毛戈平和彩棠2个化妆师个人彩妆品牌新上榜，分别位列第16、第19。值得一提的是，这2个品牌也是榜单内唯二的国货彩妆，其余还有均位列TOP10的国际彩妆品牌肌肤之钥和圣罗兰。

四、可复美冲进TOP10

对比天猫38节首日榜单，可复美落至第8，但依然保持在前10，产品“抗打”。值得一提的是，相较去年，可复美排名提升幅度较大，上升了5名。

五、日妆回暖

肌肤之钥、资生堂、SK-II，这3个日妆品牌均在榜，其中肌肤之钥和SK-II排名上升，资生堂下降1名，但排名相对靠前。

六、欧莱雅集团多品牌强势攀升，LVMH集团双双下降

从集团品牌矩阵来看，国际集团中，欧莱雅、雅诗兰黛凭借多品牌协同和高端线优势维持领先；国内企业中，珀莱雅表现最为突出，巨子生物、毛戈平有增长亮点。

1.欧莱雅集团多品牌矩阵稳固，头部地位难撼动

欧莱雅集团上榜品牌最多，共有7个，且TOP5占据3席，其中欧莱雅和兰蔻连续两年稳定在TOP3。

除上榜品牌数量多，欧莱雅集团在品牌排名上也占据一定优势。上榜的7个品牌仅有1个品牌排名下降，即理肤泉从第15降至第18。

另外，欧莱雅集团2024年全年销售额达到434.8亿欧元（约3300亿人民币），同比增长5.1%，利润为86.88亿欧元（约660亿人民币），同比增长6.7%，依然稳坐全球美妆市场第一的宝座。

2.LVMH集团稳中有降有待突破

LVMH集团旗下品牌娇韵诗和娇兰，一个位于榜单前列，一个位于榜单末尾。同时，2大品牌排名均下滑3名，娇韵诗从第7降至第10，娇兰从第17降至第20，整体缺乏明显上升动力和竞争力。

3.宝洁集团内部品牌两极分化，SK-II逆势微升

集团内部品牌表现分化明显，玉兰油下滑显著，从第5降至第11，下降6名。反观SK-II，排名略有提升。

4.雅诗兰黛集团高端品牌驱动，海蓝之谜强势进阶

核心品牌雅诗兰黛连续两年位列第4，高端线海蓝之谜从第10升至第6，排名进步显著，二者均为集团高端驱动主力，集团核心品牌竞争力稳固，高端线表现突出。

5.资生堂集团品牌排名涨跌互现，整体稳定

品牌表现有升有降，但幅度较小，整体稳定性良好。如肌肤之钥上升2名至第7，跻身TOP10；资生堂则小幅度下降1名。

6.珀莱雅集团国货龙头领跑，两大品牌协同发力

珀莱雅连续两年稳居TOP1，而彩妆品牌彩棠首次进入TOP20，可见集团凭借第一梯队核心品牌强势领跑，第二梯队品牌拓展见成效，表现亮眼。

7.巨子生物可复美逆势攀升，单品牌增长亮眼

可复美自去年双11在李佳琦直播间卖爆后，今年38大促依旧畅销。2月27日晚8点，李佳琦直播间38大促正式拉开帷幕，截至28日下午16点，李佳琦直播间可复美胶原棒累计售出超9万件。

在整个周期内，可复美相较去年排名提升明显，上升8名，是榜单内排名上升最多的品牌（新上榜品牌除外）。

8.贝泰妮旗下薇诺娜排名下滑，增长动力待重塑

去年双11，天猫美妆预售首日成交榜单出炉后，贝泰妮旗下品牌薇诺娜，从2023年的第6跌至第10。

而今年的38大促，薇诺娜排名又出现下滑现象，从第8降至第14。

9.毛戈平新入榜单展锋芒，国货潜力初释放

毛戈平首次进入榜单，位列第16。据悉，在2月27日晚8点李佳琦直播间内，不到两小时内，毛戈平产品在上架后迅速售罄。

02

天猫个护TOP20

卡诗卫冕洗护之巅，国货卫生巾掀起逆袭风暴

一、头部护理和卫生巾齐头并进

榜单内头部护理和卫生巾品牌最多，均有7个，其次是个护电器和口部护理，均有2个，剩下1个身体护理和1个手部护理。其中2个口部护理品牌云南白药和舒客均是国货，7个卫生巾品牌中也有4个国货。

二、卡诗，高端护发的“孤独求败”

2024年，无论是“双11”“618”等大型促销，还是2025年38大促，卡诗始终稳坐洗护品类榜首。

作为欧莱雅集团旗下的沙龙级护发品牌，卡诗以“成分党”和“科技感”为核心武器，主打“黑钻钥源”“双重菁纯”等明星系列，精准锁定中高收入女性群体对“沙龙级护理体验”的追求。

三、卫生巾品类迎“国货逆袭”

自由点冲进TOP8，七度空间上升1名，淘淘氧棉排名也上升1名，摆脱垫底地位，新上榜品牌她研社破圈，跻身TOP17。

四、“宝洁系”集体下滑，潘婷却逆势“虎口夺食”

宝洁旗下的海飞丝、舒肤佳和护舒宝排名均有不同程度的下降，舒肤佳下降最多，从第8降至第14。只有潘婷“迎头上赶”，在去年TOP5的基础上再升1名。

五、“欧莱雅系”表现亮眼

前文提前欧莱雅集团在美妆榜单中多品牌强势攀升，其在个护榜单亦是如此。旗下品牌卡诗和欧莱雅稳居TOP2，LorealPro排名也上涨7名，位居榜单第12位。

六、馥绿德雅“代理权易主”效应显现，高端洗护冲进TOP13

2023年10月，馥绿德雅在中国的全部业务由橘宜集团代理，在更换本土代理后，从籍籍无名到冲进TOP13，上演了一出“渠道逆袭”的好戏。橘宜集团通过“线上直播+线下体验店”的全渠道策略，将这款法国高端护发品牌精准触达中国消费者。这种“外资品牌+本土代理”的模式，正在成为国际小众品牌进入中国市场的新标配。

总结：从天猫美妆38大促榜单，我们看到：

一是，大促下天猫美妆领域仍由国际品牌主导，国货品牌加速崛起，通过精准定位（如珀莱雅、可复美功效护肤）和渠道创新，冲击国际品牌主导地位，但仍出现护肤强、彩妆弱、品类分布不均衡等现象；

二是，国际品牌依赖集团化矩阵和高端化策略维持优势，欧莱雅、雅诗兰黛多品牌协同效应显著，而LVMH集团略显颓势；

三是，个护领域，呈现高端护发市场固化（卡诗蝉联冠军）与自由点、她研社等国货卫生巾逆袭并存的格局。

整体来看，消费者需求向功效化、个性化升级，国货需突破品类局限并向高端化延伸，国际品牌则面临如何平衡规模增长与创新活力等挑战。