雪肌精渠道大调整！

近日，日本美妆品牌雪肌精撤柜的消息在社交媒体上热传。

针对这一传闻，C2CC传媒X新妆拨打了宁波、上海、宝鸡、西安等全国多个雪肌精专柜电话进行询问，发现雪肌精确实正逐步关闭其中国线下专柜，且基本将在3月底结束运营。

“闭店潮”大背景下，2024年至今，已有贝玲妃、IPSA茵芙莎、美伊娜多、兰芝等超20个外资品牌纷纷宣布线下关店、撤柜，甚至退出中国市场。

近一年，高丝集团也在中国市场频繁撤柜，先后关停了高丝、黛珂两大品牌专柜，此次又轮到了雪肌精，意欲何为？

作为高丝集团旗下颇具历史底蕴的护肤品牌，雪肌精创立于1985年，主打植物成分美白。1995年，雪肌精进入中国市场，率先在一二线城市高端百货开设专柜，此后凭借“经典雪水”“美白BB霜”等经典产品迅速占领中国消费者心智，成为集团全球化战略中不可或缺的核心品牌。

此番突如其来的撤柜消息，引来一众用户的惋惜，“用了超过25年了，真的舍不得”“用了16年了，真的很好用。”“用了28年，所有产品都用过，网上能买到的话也还好”......

针对“雪肌精撤柜”的消息，C2CC传媒X新妆致电雪肌精全国多个专柜进行核实，均得到了肯定的反馈。其中，雪肌精上海新世界大丸百货专柜的工作人员表示，该专柜将营业至3月13日，作为上海的最后一家雪肌精专柜也即将撤柜了。

宝鸡开元雪肌精专柜的工作人员则告知3月底撤柜，目前产品7.5折处理，最后剩下的产品会统一退回公司。宁波银泰雪肌精专柜的工作人员也表示：“3月底就要撤柜了，现在部分产品还有库存。”另据西安钟楼雪肌精专柜工作人员透露，其实在今年1月底就接到3月底撤柜的消息了，目前所剩产品均以6-7折销售。

值得注意的是，雪肌精专柜关停不代表退出中国市场。据高丝中国官网显示，品牌已入驻話梅Harmay、OHIYO、大润发M会员店、永旺樱工房等经销渠道门店，且目前仍维持正常销售。

高丝株式会社社长小林一俊最近在接受媒体采访时有提到，雪肌精是在中国市场较受欢迎的中端护肤品牌，为了更方便消费者购买，正逐步将销售渠道从百货店转向化妆品专卖店等，并保持天猫和京东等线上平台的正常销售。

C2CC传媒X新妆注意到，高丝中国官网显示，雪肌精已经入住CS渠道的名媛名妆连锁系统，在浙江省台州市、舟山市的3家门店有售卖。此外，也有网友在小红书雪肌精撤柜相关笔记下反馈，雪肌精进驻了好特卖。

高丝集团的渠道战略调整，实则是中国美妆市场剧变的缩影。

据高丝集团财报，2024年亚洲市是唯一录得业绩下降的地区，销售额下降 23%，其中国大陆市场连续两年下滑，高丝旗下多数化妆品品牌销售额同比下降，高端品类的销售增长低于市场整体水平。

在高丝集团看来，中国化妆品市场的快速成长和发展导致了市场竞争的加剧，这是日资品牌不断在中国撤柜的主要原因。

随着中国经济的快速发展，消费者需求变得更加多样化，不再单纯追求进口产品，而是更加关注产品质价比。

同时，由于市场的快速扩张，许多品牌涌入竞争，导致部分企业未能及时调整策略以适应这种变化。当然，雪肌精在中国市场的败退还有两个底层原因。

1、“本地化”薄弱、迭代升级缓慢，核心产品缺乏竞争力

在成分党与功效党主导的中国美妆市场，国货品牌珀莱雅、自然堂、薇诺娜、谷雨、溪木源等无不通过「成分可视化」「功效实证」建立认知壁垒，并通过持续性的产品升级、品类深耕、科研夯实，赢得口碑和市场。

反观以雪肌精为代表的日本品牌，早期的策略基本是把为日本消费者设计的产品直接引入中国市场，过分依赖“日本制造”“日本畅销”来推广产品，忽略了当下中国消费者对成分、效果的关注。

这些年，雪肌精的核心产品线也很少升级迭代，的确难以满足消费者更高标准的护肤需求。值得一提的是，雪肌精王牌单品在中国市场也有不少负面评价，其中多半提及“酒精刺激”、“防腐剂过多”等问题。竞争力缺乏、加上产品未更迭，这或是雪肌精失去中国消费者的主要原因。

2、营销拉垮，缺乏与中国消费者的深度沟通

“没有营销、营销稀烂”是不少消费者对雪肌精的另一评价。这恰恰就是雪肌精品牌声量下滑，在中国消费者面前越来越没有存在感、逐渐被边缘化的又一原因。

在营销端，当下国货美妆均采取「内容深耕+科学传播」策略：通过品牌溯源、态度短片、KOL测评等内容形式，结合实验室数据、医学背书等手段，建立产品功效与品牌认知壁垒。在此影响下，欧莱雅、理肤泉、OLAY、雅诗兰黛、倩碧、优色林等欧美、德系美妆品牌也开始放下身段，用多元化的形式与中国消费者深度沟通。

反观雪肌精，未构建系统的科学传播体系，既缺乏对核心功效的实证解读，亦未通过新兴平台与消费者展开对话。而是局限于“日系大牌”标签叙事，导致Z世代对其功效的认知模糊度较高。在“内容即流量”的内容电商时代，缺乏体系化内容输出的品牌，正在被新一代消费者抛弃。

3、以中国消费者需求为原点重构价值链，日韩美妆才能重新回归

雪肌精专柜的关闭，不过是日韩美妆集体退潮的冰山一角。当资生堂、花王等企业同样面临中国市场份额萎缩、Z世代用户流失的困境时，这场危机早已超越单一品牌的生死存亡。

未来，日韩美妆若想在中国市场突围，需完成多重转身：

品牌定位上摆脱“进口即高端”的刻板印象，转向“功效导向”的本土化叙事；

渠道策略上从“重资产专柜”转向“轻量化新零售”，同时深耕抖音、小红书等内容生态；

产品规划上以“成分党需求”为核心，开发适配敏感肌、抗衰等细分赛道的爆款；

内容营销上构建“科学背书+场景化种草”的体系化打法。

唯有放下“日系滤镜”，以中国消费者需求为原点重构价值链，这场“东方美妆博弈”才可能迎来反转契机。