近7亿！TA如何用大单品做到抖音气垫TOP1？ | 鲜锋

近几个月以来，经常有用户在C2CC传媒X新妆后台询问，“2025年，还有相对好做的生意吗？还有蓝海赛道吗？”

当然有。如果说，在用户增长见顶、流量红利逐渐消退的互联网环境中，还有增长趋势显著且国货突围机会较大的细分赛道，抖音平台的面部彩妆一定是不可忽视的品类。

蝉魔方数据显示，2024年3月~2025年2月抖音美妆总销售额1000亿~2500亿，同比增长近30%。其中面部彩妆GMV为250亿~500亿，同比增长超45%。从细分品类表现看，气垫位居TOP1，总销售额为75亿~100亿，同比增长52.57%。

这些数据表明，气垫凭借快速、便携等优势，成为底妆市场上最重要的品类之一。蝉魔方数据还表明，2024年3月~2025年2月气垫品牌榜上销量TOP4均为国货品牌，其中烙色气垫销售额同比增长322.99%，排名上升7位，一跃成为气垫品牌榜TOP1，是近一年快速跑出来的黑马。

本期，鲜锋栏目将拆解烙色杀出重围一跃成为抖音气垫销售榜TOP1的成功之道，在产品同质化严重的情况下，烙色能否继续保持热度增长？

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解密产品，气垫年销第一的诀窍

烙色是成立于2006年的国货彩妆品牌，始终秉持着“柔和养护，健康彩妆”的品牌核心理念，以用户体验为本，追求不可取代的产品体验，其产品线覆盖了从基础的底妆到眼妆、唇妆等多个领域。目前，烙色开发了气垫、粉饼、粉底液、眼线、唇蜜等多款面部彩妆产品，而在众多产品中，气垫作为烙色的王牌明星，占比近9成，近一年销售额贡献5亿~7.5亿。

2024前2个季度，烙色气垫并没有掀起多大的浪花，直到第3季度，烙色气垫在抖音爆款新升榜上排名直升，从第3季度的TOP5升至4季度的TOP3。

事实上，气垫品类市场也是龙争虎斗。国际上，YSL圣罗兰、阿玛尼、香奈儿等国际知名品牌凭借着超高的知名度与强大的影响力，以及技术优势在高端市场上占据了重要地位；而玛丽黛佳、毛戈平、卡姿兰等大牌国货借着本土优势以及市场敏锐度，也占据了中高端市场上较高的市场份额。

在激烈的竞争中，烙色能在半年时间内完成跃升，成为抖音气垫消费排行榜TOP1，应有其独特的打法。

1.两大核心成分加持，拉满持妆效果

对气垫来说，除了便捷、快速等使用优点，消费者更加注重它作为妆面最重要的底妆来说，功效要能达到日常生活需求。由此，持妆效果，防水防汗能力显得尤为重要。在小红书搜索“气垫推荐”，有141万+篇笔记，76万+件商品，“持妆”“控油”是气垫推荐中出现的高频词，无论是博主自推还是商家营销，其卖点逃不开这两个关键词。

蝉妈妈平台数据显示，近90天内，控油与持妆位居气垫热门商品特征榜TOP3、TOP4，在相关商品中，烙色气垫均上榜TOP10。烙色从消费者的需求出发，直击消费的痛点，推出双皮奶、雨衣气垫等多个系列产品。

溯源烙色彩妆研究中心的实验室，烙色在气垫粉体里添加了百脉根与白柳树皮。百脉根作为舒缓抗氧化的成分，能够有效解决妆面氧化暗沉的问题。白柳树皮被称为“植物版水杨酸”，成分更加温和，在化妆品的运用中起到控油祛痘的作用。烙色的王牌气垫——雨衣气垫粉霜使用这双重植物成分，以更温和的方式抑制皮肤出油，调节皮脂腺减少分泌，让肌肤达到水油平衡的状态。

雨衣气垫作为烙色2024年的主推产品，拥有多个限定款联名包装。其中普通款雨衣气垫的销量就有100w~250w，销售额贡献1亿~2.5亿；而葫芦娃联名的雨衣气垫，销售额同样有1亿~2.5亿。作为烙色气垫产品中最热销的一款，在直播弹幕、视频评论中，正向评价远超负面评论，消费者多反馈上妆滋润、保湿不卡粉、油皮也能适用，具有一定的遮瑕作用。

2.时间和金钱花在“技术”这一刀刃上

烙色雨衣气垫更是花费了巨大的机器成本与人工力量。粉体经过超细的筛粉与研磨程序，历经12道工序，粉体颗粒直径小且分布均匀；同时采用立体纸牌屋技术，利用“磁力”将所有成分“吸”在一起，取粉上脸时做到均匀服帖。

为解决天热出汗多皮肤容易闷痘的问题，雨衣气垫研制半球形哑光空心粉体，外层包裹硅石成分，形成的透气薄膜，以增强底妆的牢固程度，并保障皮肤能够“呼吸”，扒脸不闷肤。

在破解脱妆顽疾上，烙色“雨衣”气垫，利用多重粉体包裹技术，将抗氧化成分、亲水性基团、少量成膜剂层层包裹，像给底妆穿上“雨衣”，能够解决各种情况造成的脱妆问题。

3.打响“价格战”，买赠机制获芳心

烙色气垫均价在100~300，目前官网在售的雨衣气垫，售价为169元。相较于大牌气垫动辄五六百，烙色气垫的价格显得“平易近人”。

直播间推出的买赠机制：买一个雨衣气垫，加赠两盒替换芯和两个粉扑、试色卡、卸妆膏小样，并且加入店铺会员能随单赠送妆前乳。对于消费者来说，粉扑工具的赠送，解决了用户配套的需求，提升了购买附加值。赠送的替换装，克数与正装相同，零售价格约为正装的60%，通过加赠两个替换装，用户能用一份的价格享受到三倍的克数。

烙色气垫不仅以价格优势提升了品牌的竞争力，更是用赠品组合“量大”的噱头实现销量的爆发。

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人、货、场三维建设，精准营销落地

粉底、气垫、素颜霜……越来越多的底妆产品出现在市面上，想要在底妆市场上占据一席之地，仅靠量大与实惠，很多时候品牌难以出圈，甚至很多品牌在各大渠道不停烧钱做大量的广告营销，但收获甚微，更有甚者引来消费者的反感。

相较于其他品牌的花钱做广告、买营销，烙色的营销精准切入受众，搭建“人、货、场”三维模型，成功突围底妆市场。

1.构建用户画像，降低获客成本，提升营销针对性

烙色的受众多为18~40岁的群体，其中女性居多，尤其是学生和职场新人。这类人群往往注重性价比，关注产品成分与实际妆效。不同的产品标签有对应的观众。“百元价位”的价格战成功吸引住学生党等价格敏感用户；“早八人救命气垫！30秒上妆！”的速度战强调效率与实用性，精准绑定通勤人群。

而不同肤质的人有不同的需求，烙色将目标消费者进行分层，对油性、干皮、中性等不同肤质的受众区分开来，进行“气垫攻略随‘肌’选”的精准营销。对油痘肌来说，气垫轻薄不闷痘是基本诉求；聚焦干皮，气垫要做到水润不卡粉；中性肌肤亦要求持久不脱妆，烙色直击这几类消费者的痛点，实现通过定向输送广告，完成分层运营。

2.强调“高能底妆”，气垫直击产品与服务卖点

“泳池+淋水”，百万博主苗苗Vivi在视频中大胆试妆进行实验，用“拼”来展示烙色气垫的真正效果。“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”，书面的广告宣传偶有夸大之意，但是用各个直播间、视频中的实测，来制造气垫防水遮瑕的视觉冲击，能够增加消费者的认同感与信任。

烙色气垫以“17小时”，升级后更是“24小时”的持妆效果出现在大众的眼前。它围绕“轻薄感、持妆性、遮瑕力、适配多种肤质”四大核心需求展开，将独特的微网包裹技术、超细研磨粉体工艺、养肤成分添加等技术融入气垫产品中，以百元价位实现千元级产品，用“技术型国货”切入年轻用户“高性价比+科技”的需求缺口。

3.影视联名+达人带货，烙色搭乘“流量”快车

《哪吒2》电影热度不减，烙色也来凑热闹，蹭不上“魔童哪吒”的热度，烙色将目光放在了1979年上美影厂出品的《哪吒》动画上，于3月1日推出哪吒联名气垫；2月24日电视剧《滤镜》正在火热播出，烙色推出联名款胶原气垫。去年11月，烙色还联名《大梦归离》，同剧播一起“开启奇幻之旅”；此前，烙色也和大热剧《长相思》、《有翡》进行联名。

联名合作赋予烙色丰富的情感价值与文化内涵，烙色能够借助热播影视剧的热度东风，让剧粉在使用气垫时有沉浸感，提升交互体验，通过IP的影响力与粉丝基础，开拓了更加广阔的销售渠道。

在美妆竞争白热化的前提下，烙色选择肩部以下的达人进行带货分享。肩部以下达人合作预算灵活，并且内容风格不同，电商平台对中腰部达人的流量分配较均衡，内容能够细分并推给不同人群。能够实现消费者分层与矩阵传播。如今，公众人物的“翻车”比比皆是，大流量也容易“过气”，采用肩部以下达人能够降低风险与试错成本。肩部以下达人粉丝活跃度高，在宣传烙色气垫产品时能够与消费者真实沟通并反馈，加深粉丝的消费体验。

4.短剧植入，烙色安排“电子榨菜”

短剧以短时长、易传播、爽感强等特点在市场上爆火，实现繁荣发展。烙色气垫以植入、场景融入的方式，拍摄了《老公重返20岁》、《我在古代参加恋综》、《逆袭首富指南》等爆品短剧，用热门的题材来吸引观众的注意力，收获不少点赞量。用“电子榨菜”的方式将烙色气垫与消费者关联起来，优化用户的场景体验，以短剧的短时效性迅速提升了销量。

烙色努力构建“人、货、场”三维模型，形成聚焦用户需求，创新产品内容，优化场景体验的闭环，实现精准匹配与市场突破。

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市场龙争虎斗 烙色气垫如何保持年销量第一？

美妆行业竞争日渐白热化，拥有极高的知名度的国际大牌虎视眈眈，新锐品牌如“帝洛薇”等，国产气垫穷追不舍，烙色气垫要想稳坐在年销量第一的宝座，仍需努力构建出面向未来的品牌“护城河”。

1.技术引领，AI赋能个性化体验

ChatGPT、DeepSeek、豆包等智能AI工具成为新兴热点，技术升级变革给美妆行业掀起“AI军备竞赛”，各大品牌纷纷接入端口，其中包括丸美生物、福瑞达生物股份等。

国际上，欧莱雅在2025消费展上（CES）推出Cell BioPrint个性化皮肤分析工具；雅诗兰黛也开发出定制精华。烙色需要跟上技术变革的步伐，向“技术党”转变，通过对不同人群的肤质肤色进行智能分析，实现“千人千面”的定制化产品，打造气垫领域的“标杆”。

2.讲好品牌故事，提升品牌价值，实现品牌可持续发展

在市场细分的需求下，品牌的叙事与产品的表达显得尤为重要。烙色可加强与中国传统文化之间的脉络联系，学习其他品牌与非遗等文化联名的方式，增加品牌文化底蕴。

好的品牌故事是消费者与品牌之间“情感”的链接，烙色可以从创始人的发展，气垫等产品的设计、功能、销售等环节中谈品牌的态度与哲学，加深消费者对品牌的了解。

3.创建品牌生态，迎来“单点爆品”到全线发展的转变

气垫是烙色目前销售量最多、热度最高的产品，卸妆油、定妆喷雾等产品相比之下显得“默默无闻”，烙色可以推出“气垫+定妆喷雾+卸妆油”的套装，将产品以组合的方式进行促销，扩大其余产品的知名度。

烙色气垫目前在小红书与抖音的营销最盛，评论区中好评与恶评参半，为了提升产品的用户体验，让消费者获取真正的产品信息，烙色可以建立用户社区，开展社群运营，烙色可在社区发布原创妆教视频、产品测评等活动，通过与用户的交流，提升粘性。提供全域服务实现品牌的全线发展。

烙色的未来，不能仅靠“气垫”这一单一爆品的流量，而是应跟上时代的脚步，实现“以技术为矛、价值为盾、生态为基”的三重跃迁，方能实现长期的发展。