小红书正式进军跨境电商！如何赋能美妆？

“赶上了小红书出海，你签约了吗？”

“不管了，先出海一个试试水。”

“上周刚试水美国市场，单月销售额破10万。”

近日，不少商家在小红书上发文，分享自己收到了小红书的“出海”邀约。据他们透露，参与条件是有店铺有商品，平台自动筛选可出海的产品，发出邀约，商家自主签约。不过，受到邀约的一部分商家也对商品定价权、物流、售后等方面提出了诸多疑问。

小红书的出海野心再也藏不住了。3月10日，小红书悄然启动了跨境电商的 "出海领航计划"，试图将内容种草的流量优势转化为跨境电商的新增长点，以期实现全球化电商平台的战略转型。

但是，在跨境电商竞争加剧的背景下，小红书有何跨境新打法？胜算几何？国货美妆品牌又是否能借助小红书跑通出海新模式？

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从流量红利到智能生态， 小红书启动出海计划

在“TikTok难民潮”的影响下，小红书快速推出实时翻译、海外招聘、香港办公室等配套措施，期望用“内容社区”承接流量，顺势转型为跨境电商平台。
目前，小红书发布的电商领航计划首期已覆盖美国、中国香港、中国澳门等销售区域。
在此之前，国货美妆品牌花西子依靠小红书，凭借“社交种草+闪购”的模式，花西子在拉美市场实现爆发式增长，成功“出海”。单花西子隔离霜这一产品，通过小红书平台，3个月便售出20万件，登顶亚马逊巴西站美妆类畅销榜，小红书巴西站内部报告指出，其市场占有率从不足1%跃升至12%。
NielsenIQ（NIQ）发布的最新报告显示，2024年全球美妆市场销售额同比增长7.3%，电商和社交平台成为主要增长动力。其中，拉丁美洲（+19.1%）和非洲及中东（+27.1%）表现尤为突出，北美（+7.8%）和西欧（+7.7%）增长态势同样强劲。

如此背景之下，小红书将北美与西欧作为主要的发展市场是趋势下的正确选择。

瞄准美国作为首期选择，小红书看中了美国是全球最大的消费市场。美国市场上的年轻用与小红书国内用户的画像高度重合，便于内容生态迁移。选择香港和澳门，则是利用香港的跨境贸易中转站的功能，澳门的葡萄牙语国家窗口作用，将市场扩大到东南亚及欧洲地区。

小红书推出“千帆系统”，通过提供全链路服务，为商家打造了一份完整的出海方案，助力商家触达全球用户。不少商家认为，“系统很方便，能够随时选择是否出海”。

此外，小红书为商家出海构筑了完备的跨境支付与物流体系，这种 "境内揽收+境外履约" 的模式，大大降低了商家出海的贸易成本。

尽管平台给商家提供了不少帮助，但是不少声音反映，担心有些“隐形消费”。并且不少准备借助小红书出海的商家表示，店铺只有少数商品能够出海，其他商品却被排除在外，商品的正常投入却得不到回报。

如今AI技术愈加成熟，“人工智能+”已成潮流。“AI+跨境电商”的新模式新业态，以其难以预知的广度和深度影响着小红书跨境电商的发展。

小红书创新性的将内容种草与算法推荐相结合，商家可通过笔记、直播等原生内容形式构建消费场景，系统基于用户行为数据进行跨区域兴趣匹配。这将小红书“种草社区”的粘性转化为了商业动能。

小红书推出智能翻译功能，支持商品、主页、账号、笔记等内容进行自动多语言转化，AI客服几乎能解决70%的基础咨询。这一功能可以帮助商家解决语言障碍、效率不高等问题。作为国货美妆品牌出海的代表，橘朵利用小红书智能翻译这一功能，化身电子词典，教授品牌发音，号召外国网友一同学习中文，扩大了品牌在国际市场上的知名度与影响力，拉近了与外国网友之间的距离感。

小红书的出海计划给美妆品牌“出海”之路更添便利。但是跨境电商的赛道早已是红海，小红书想要转变成跨境电商平台仍有难度。何况在“315”敏感时期，小红书被爆“假货根据地”，这严重损害了消费者对于小红书这一平台的信任。随着小红书的计划实施，不少售假团伙将海外市场视为新的“韭菜地”。

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流量蜜糖变信任砒霜， 小红书遇上信任寒冬

小红书核心优势在于“内容种草”，但美妆假货商家容易利用这一机制，批量发布虚假销售信息，兜售假货。这严重透支了小红书平台的信用体系。

1.“种草”变“拔草”，大牌美妆变“雷区”
广东315晚会揭露，小红书经常刷到低价大牌美妆“种草”帖，打着“临期特价”的旗号，消费者拿到三方机构检测，收到的均是“正品”的检测报告。这看似正常的商品销售，实则为回收正品空瓶，灌装假冒液体，再用高仿的包装进行出售，甚至成分相似度达97%。

68元进货的“大牌护肤品”，摇身一变成“保税仓直发”、“香港代购”，商家承诺“平台鉴定保真”，大牌护肤品的配方被“破解复刻”已不再是秘密。稍不留神，消费者便容易掉入“特价”的美丽陷阱。

2.“保税仓”成遮羞布，明通货侵占美妆市场

专柜价1520元的海蓝之谜精粹水，小红书上大把商家挂牌80~400的价格。媒体人员在小红书购买的5瓶海蓝之谜精粹水样品中，发货地大多为深圳市，有两个包裹发货地为深圳福田保税仓和广州南沙保税仓，同时这两个包裹中的产品都包着带有“离岛免税”字样的包装袋。

广东315晚会中还提到，在小红书搜索深圳免税仓，往往跟着深圳华强北明通化妆品市场。提及“华强北”，大家都不陌生，明通市场很快受到关注。果不其然，记者将小红书购买的五瓶精粹水样品、明通市场上购买的两个样品送往鉴定中心，结果均不符合正品标准。

明通市场还配有“明通全球购”与“通姆找货”两个小程序，宣称“正品保障”。C2CC传媒X新妆了解到，目前这两个小程序已经无法搜索到。

更令人咋舌的是，据广东新闻频道记者了解到，部分快递公司能够协助商家伪造 "保税仓发货" 快递面单，部分假货配备了 "动态防伪系统"，扫码后显示的溯源信息与品牌官网极为相似，但实际上消费者扫码显示的 "正品溯源" 实为虚假系统。

如此看来，明通市场实为全线路“造假”的黑产链，“保税”与“低价”只是它恶意竞争使用的手段。

小红书的出海之路，本质是内容社区优势与跨境电商信任危机的博弈，一个失去消费者信任的、假货频出的平台，将无法载着各大品牌“航行”。

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价值重构，赋能美妆出海久久为功

当 "种草经济" 沦为 "假货温床"，当维权成本远超商品价值，小红书的这场信任危机已不仅是商业伦理问题，更是其跨境电商贸易路上的绊脚石，给美妆护肤品的境外销售蒙上了一层阴影。

1.技术升级，破局“低价陷阱”

小红书平台中的假货常常打着临期特价的幌子，深圳、广州等成为假货的高发地。因此，价格与来源成为打击假货不可忽视的一部分。

为解决这一难题，小红书可以依托升级智能识别模型，将 "临期" 商品价格异常波动、物流信息矛盾（如发货地与实际仓库不符）、高频重复开店等行为纳入风险评估维度，如当商品的价格远低于日常价时，风险评估反馈警示，提醒消费者注意甄别。

而美妆品牌要想在这个平台上“出海”，应吸取海蓝之谜等大牌美妆“入海”的深刻教训，尽力避免滥竽充数的情况出现。方法可以借鉴珀莱雅品牌，将原料采购、生产批次、海关数据等关键信息上链，用户扫码即可验证商品流转路径。或者使用一物一码，防止防伪码被批量复制。

2.制度约束，以铁律重构信任生态

2024年11月18日起，为维护社区秩序及用户体验，保证正常经营的品牌及商家的正当权益，根据《网络信息内容生态治理规定》及《小红书社区公约》，小红书平台开展严厉打击黑灰产账号的治理专项。

小红书应发挥平台的主体责任，开展专业号虚假资质治理，发布关于打击侵权行为的公告等行动，严格查处相关违规违法账号。同时可以建立"售假黑名单"，对售假的店铺实行惩处，并且参考拼多多 "假一赔十" 制度，将赔偿标准提升至商品售价的5倍，且上不封顶，严格执行相关赔偿规定。严格的制度落实能够规范大部分商家的销售行为。

京东对品牌实行平台直采，从源头切断假货供应链 ，这一"自营 + 品牌直供" 模式值得小红书平台学习。平台可以要求美妆商家开设店铺、上架商品时提供准确的品牌授权书或海关进货凭证，确保每一份授权书均真实有效。

3.内容破圈，以“种草”形式走向海外

小红书的定位是“种草社区”，若完全照搬海外版拼多多、国际版抖音的出海形式，则不符合平台的生态环境，“出海计划”极易夭折。正确方式是通过平台的 "反向种草" 策略，将国内的流行趋势、国潮文化向外流出，启动 "全球创作者计划"等计划，批量引入海外 MCN 机构与亚马逊品牌，构建跨文化内容生产网络。

美妆品牌跟上小红书的步伐，实现跨境贸易，必须利用平台的“种草社区”功能，依赖消费者的真实需求，平衡中外的文化发展，创造出符合国际化小红书的内容。以多元的形象实现跨文化传播，在不同市场下进行内容的创新，实现品牌的推广。

当 "低价" 成为流量密码，当技术伪装突破道德底线，小红书的这场信任危机亟需解决。要想“出海计划”成功远航，小红书必须要规范好商家，满足国内外消费者对于美妆产品“正品”的基本需求。当TikTok带来的短暂流量红利逐渐消退，美妆品牌更应将“种草模式”优势转化为可持续的商业价值，在追求增长的同时守住品质底线，将成为品牌依托小红书进军跨境电商关键因素。