做高奢护肤不如做医美？美妆品牌集体“抢滩”医美赛道

在护肤市场，“高端=更优”的市场认知正在被逐渐打破。在小红书、微博等社媒平台上，类似“3000元的贵妇面霜 vs 3000元的水光针，哪个效果更直接？”的讨论不断成为热点话题。

这类讨论的发酵也开始冲击传统护肤领域的基本盘，让消费者重新审视护肤投入的性价比：是选择长期投入、效果不确定的护肤品，还是选择见效更快的医美项目？

与此同时，高端护肤市场的挑战也正在加剧。高盛报告显示，2021-2024年，中国高端美妆市场复合增长率为-3%，市场规模缩水214亿元。虽然宏观经济环境承压是高端美妆市场泡沫破裂的主要原因，但更关键的是，大众消费逻辑也在悄然转变，他们对高端护肤的“有效性”提出质疑，目光开始投向了更直接的医美手段。

而面对这一变局，全球各大美妆巨头也纷纷加速入局医美领域的步伐，试图在这场产业重塑中抢占先机。

护肤品牌在“医美时代”的选择

在全球美妆市场增长放缓的背景下，医美领域却展现出持续扩张的潜力，成为美妆产业中被寄予厚望的重要增长引擎。

德勤中国的《中国医美行业2024年度洞悉报告》指出，2024年-2027年间，中国医疗美容市场将保持10%-15%的年复合增长速度。其中，中高收入群体（即家庭年收入30万元以上）的医美消费意愿未见下降，同时更加注重选择医美机构的资质与专业性。报告显示，大多数受访者计划在2024年维持或增加医美投入，尤其偏好光电与注射类项目。

从这一趋势也可以看出，消费者对这类更即时、精准方式的关注度正不断提升，而传统美妆品牌亦在重新审视与医美产业的关系，试图在这一市场变革中占据更具优势的战略位置。

对于传统护肤品牌而言，医美市场不仅是业务增量空间，更是品牌专业化升级的关键支点。

欧莱雅集团去年投资了中国医疗美容连锁机构“颜术医美”，并将其作为旗下品牌SkinCeuticals“整全护肤”概念的试验场，借助临床经验优化产品研发。事实上，SkinCeuticals早在2023年便已涉足这一领域，推出医美联合诊所SKINLAB。

护肤品牌SkinCeuticals

与此同时，更多美妆企业加快了向医美渠道渗透的步伐，护肤与医美的界限正日益模糊。

就在本月，百雀羚注册成立广西百雀羚医美科技有限公司，显示出对这一赛道的探索意图。作为长期专注大众市场的国货美妆代表，百雀羚的进入或许意味着医美市场正在向更广泛的消费群体开放。

近期，雅诗兰黛集团也选择与中国医疗医美机构嘉会医疗达成战略合作，推进以临床研究为主的医学美容全周期皮肤变化及其护理等领域的相关研究。同时，La Mer在今年1月，推出专门针对医疗美容渠道的全新产品“浓缩修复精华膏”，进一步加深与医美市场的合作。

不难发现，医美与传统护肤之间的界限在进一步消除，那么，护肤品牌又该如何在这一“医美时代”实现突围？

高端护肤的未来：在医美浪潮中寻找共生知道

在消费者认知不断进阶的当下，消费者对于护肤的期待，早已不是单纯的“悦己”，而是“精准有效”。

艾媒咨询2024 年 5 月的调研结果显示，中国消费者在购买化妆品时，最关注的因素依次是产品成分（58.8%）、产品功效（41.4%），而品牌知名度仅占37%。中国消费者在购买化妆品时，更加注重化妆品的实用性以及安全性，而在此基础上，品牌的知名度才能进一步刺激消费者的购买意愿。

这种消费心态的升级，也在推动着“医美+护肤”的融合趋势。传统护肤品牌不再仅仅局限于为消费者提供日常护理，而是开始响应医美热潮带来的精细化、个性化护理需求，从而拓展市场空间。

传统护肤品牌与医美产业的关系，也逐渐由此走向共生。事实上，医美的蓬勃发展不仅为护肤品领域带来全新的增长空间，也推动了品牌在产品创新和技术应用上的变革。

对于高端护肤品牌来说，与医美领域的融合，不仅有助于巩固其在高端市场中的竞争力，还能通过提供更具个性化和针对性的护肤方案，增强其在消费者心中的专业形象，从而在竞争激烈的市场中保持领先地位。

La Mer推出专门针对医疗美容渠道的产品浓缩修复精华膏

而随着这一趋势的演进，品牌也在探索新的护肤逻辑，“医美围术期”便成为红海竞争中的一片新蓝海。与传统的“功效护肤”不同，围术期护理针对术前、术中、术后的肌肤修复需求，强调舒缓、屏障修护和功能性护理，填补了医美项目与日常护肤之间的空白。

La Roche-Posay推出赋活修护面霜时，便提及该产品适用于特殊美容项目术后使用。其最新推出的B5多效密集保湿修护面膜，也直接在产品介绍中标明适用于特殊美容项目后修护肌肤。同样，SkinCeuticals去年推出的色修精华水和III 型胶原精华，均是专为术后修护设计，满足微创项目后的屏障修复需求。

La Roche-Posay B5多效密集保湿修护面膜

这种模式的核心在于，从“功效护肤”延展至“医美辅助护理”，不仅强化了品牌在护肤市场的技术壁垒，通过构建专业性的医美辅助护理产品线，提升市场竞争力，也有助于塑造更高的消费者忠诚度。

与此同时，在重组胶原蛋白赛道中获得极大发展动力的福瑞达，便以重组胶原蛋白成分为核心，推出了专注于轻医美围术期的新品牌珂谧。在该公司近期释出的2024年年度财报显示，珂谧推出的胶原蛋白次抛精华，在2024年双11首场大促中，销售突破2000万元。

该产品的成功不仅反映了消费者对医美辅助护理需求的增长，也证明了品牌精准切入细分市场的重要性。

福瑞达推出了专注于轻医美围术期的新品牌珂谧

综合来看，随着消费者护肤观念的逐渐理性化，医美产业的崛起与传统护肤品牌的合作无疑将会是值得长期关注的趋势。未来，传统护肤品牌与医美技术的结合或许也将成为市场的一种新常态，“日常护肤+医美级功效”有望成为主流方向。而对于品牌来说，乘上这缕东风的关键，则在于如何在这一趋势中，找准发展路径与市场定位。