83%高毛利！毛戈平打造高端美妆“中国样本” | 鲜锋

当国际美妆巨头雅诗兰黛、欧莱雅在中国市场接连折戟，高端美妆赛道陷入“集体失速”时，一国货美妆却以碾压式增长撕开市场僵局。

毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称“毛戈平”）2024年营收38.85亿元，同比激增34.6%，净利润8.81亿元，增长32.8%。在高端美妆市场规模连续4年缩水214亿元的寒潮中，这一创立于2000年的高端国货美妆，不仅逆势狂飙，更以83%的毛利率、22%的净利率、30.9%的总体复购率，将国际大牌甩在身后。

它的成功，像一场精心策划的“东方美学复兴运动”：从《武则天》剧组的“换头大师”到港股“国产彩妆第一股”；从上海港汇恒隆广场的第一个专柜到覆盖120城的409个柜位......

毛戈平用24年时间，将创始人IP、文化符号与高端体验熔铸成一把破局利刃，刺破了消费降级的迷雾。本期，鲜锋栏目将深度拆解毛戈平如何破局高端逆势，持续增长，成为中国高端美妆样本。

一

从“化妆师品牌”到“高端基因”的战略定位

毛戈平的创业路径打破了传统美妆品牌“先产品后品牌”的常规逻辑。

作为《武则天》《火烧阿房宫》等40余部影视剧的“换头大师”，其“亚洲换头术”的技术标签在影视行业奠定了不可替代的专业形象。但毛戈平并不甘于只做一个影视化妆师，为了推广普及化妆知识和化妆技法，他独创“光影美学体系”，并转身至生活化妆，也从化妆学校开始，投奔商海。

2000年，成立毛戈平形象艺术学校，推出个人同名美妆品牌“MAOGEPING”。在此期间，毛戈平持续通过影视作品中的经典角色妆容，将个人IP与高端定位深度绑定——消费者从认可“毛戈平的手艺”开始，逐步建立起对品牌的信任与追随。

这种“技术权威性破圈”的策略，让毛戈平从一开始就跳脱了传统美妆品牌的竞争赛道，转而以“艺术家”的姿态切入市场。

在此基础上，毛戈平选择了一条更具进攻性的价格锚定策略。根据财报数据，2024年护肤类产品均价为312.2元，彩妆177.5元，远超一众头部国货竞品，甚至接近雅诗兰黛入门级产品的定价。这一策略看似冒险，却通过“国际大牌同台竞技”的场景落地。

自2003年上海港汇恒隆广场的首个专柜起，毛戈平刻意选择与国际奢侈品牌比邻而居，以高端百货的渠道环境强化品牌调性。消费者进入专柜的瞬间，便被“高价=高质”的心理暗示所包围。 

价格与场景的双重绑定，让毛戈平的高端定位不再是空中楼阁，而是具象化为可感知的消费仪式。

二

百货专柜的“体验式壁垒”与培训体系的“人才裂变”

毛戈平以线下专柜为“体验式服务”核心，构建差异化竞争护城河。

自2003年开设首家专柜以来，品牌持续入驻武汉SKP、成都SKP、杭州大厦等高端商场，截至2024年底，专柜覆盖全国120城，包括378个自营专柜及31个经销商专柜，配备2800名专业顾问，是中国所有国货及国际美妆品牌中最大的专柜服务团队之一。

这些专柜不仅是销售终端，更是“美学课堂”——顾问通过1-2小时的定制化妆服务，将产品体验转化为“艺术创作”，单次消费可达数千元，复购率远超纯线上品牌。

根据财报，毛戈平2024年线下营收19.49亿元，同比增长21.6%，其中，线下直销达到17.57亿元。这一增长验证了“体验即溢价”的商业逻辑。鲜锋栏目此前在多个百货专柜走访时也了解到，毛戈平的柜姐依靠化妆技术留住了不少消费者。

据了解，毛戈平计划对百货专柜实施全面升级改造，旨在提升专柜的整体艺术视觉效果，提升顾客感官体验，进一步塑造品牌的高端形象。

浙商证券研报指出，毛戈平通过“线下场景化+线上轻量化”的渠道组合实现精准获客：线下依托自营专柜的大克重产品和专业服务，提升消费体验和复购黏性；线上则以小克重产品为主，客单价较低，吸引年轻消费者尝鲜。这种“高低搭配”的策略既覆盖了价格敏感人群，又巩固了高端客群的忠诚度。

培训体系则是毛戈平的另一大“人才引擎”。毛戈平形象艺术学校通过高价课程培养专业化妆师，学员需购买品牌产品实践，形成“教学-试用-复购”闭环。

有6年从业经历的婚礼化妆师燕子向鲜锋栏目表示，她曾报名毛戈平5个月课时的化妆造型学习班，不算购买化妆产品，仅学费就达25000元，不过毛戈平的教学模式和师资力量是值得信任的。

毛戈平2024年财报中提到，化妆技能培训业务在业绩期内持续扩张，由2023年的1.04亿元增长至2024年的1.52亿元，同比增长45.8%，规模超过疫情前的最高水平。

这种“内外兼修”的模式，既为专柜输送了专业顾问，又通过学员的社交传播扩大品牌影响力。学员既是消费者，又是传播者，形成“人才裂变”效应，推动品牌在专业领域和大众市场的双向渗透。

三

东方美学的“符号化表达”与理性营销

毛戈平深谙“高端品牌需文化认同”的法则，通过文化符号与跨界联名构建品牌独特性。

从“气蕴东方”系列的龙凤纹粉饼、宫墙腮红，到TEAM CHINA联名款“盛彩之光”中融入的奥林匹克精神与中式美学，产品设计始终围绕“东方高级感”展开，将传统文化转化为现代奢华叙事。

财报数据显示，2024年联名系列带动下，毛戈平彩妆营收增长42%，印证了文化赋能的商业价值——当消费者为“中国式审美”买单时，他们购买的不仅是产品，更是一种身份认同与文化归属感。

即便是线上营销，也最大程度地融入了东方文化与美学。去年年底，毛戈平携手浏阳文旅，将中国非物质文化遗产“烟花”东方美学符号与新年场景结合，拉通年末双旦节点及中式新年整合营销，创新打造烟花限定眼影盘及彩妆套组，引爆新年期间4亿+社媒平台破圈曝光，成功拓展年轻礼遇市场。

这一案例印证了品牌“传统符号年轻化”的创新能力——非遗烟火的美学张力与新年仪式感共振，既强化了“东方美学大师”的品牌认知，又通过社交裂变触达Z世代消费圈层。

毛戈平在财报中指出，过去一年，为提高品牌曝光度，加大品牌宣传力度及渠道建设投入，集团营销及推广开支由2023年的5.567亿元增加至2024年的8.671亿元，同比增长55.9%。

但需要注意的是，毛戈平营销投入仅占总营收的22.3%，远低于目前行业平均水平50%。这表明其增长并非依赖“烧钱换流量”，而是通过文化势能、服务溢价与产品力构建的良性循环。

在流量红利消退的当下，毛戈平证明高端美妆品牌可通过“文化叙事+体验经济”实现“低营销、高粘性”增长，为行业提供了“去流量化”的突围样本。

四

构建以妆容为核心的全场景产品矩阵

以“彩妆+护肤+香水”构建多品类矩阵，并快速迭代，毛戈平通过“妆容效果最大化”的协同逻辑，实现产品线互补与场景覆盖——彩妆定格东方骨相、护肤夯实妆前基底、香水延伸情绪价值，三者形成“技术+体验+情感”的闭环生态。

2024年，毛戈平升级及开发超100个单品，总产品矩阵覆盖400+SKU，满足多元化需求。彩妆产品主要包括粉底、高光和阴影、唇妆及眼妆；护肤品主要包括面霜、眼部护理、面膜、精华液和洁面乳等。

其部分畅销产品，如光感无痕粉膏系列和奢华鱼子面膜在市场上获得了广泛认可，光感无痕粉膏实现零售额超4亿元，奢华鱼子酱面膜零售额超8亿元。

鲜锋栏目注意到，其中，奢华鱼子酱面膜有4种含量包装，分别为420元30g尝鲜装、780元65g经典装、1690元160g囤货装、2700元225g尊享囤货装。多类型克重售卖方式给了消费者更多选择，也能产生更多高客单，提升单品销售额。

相较而言，毛戈平彩妆类目的发展态势更为迅猛。过去一年，毛戈平彩妆营收首次突破20亿元，至23.04亿元，同比增长42.05%，占比高达59.3%；护肤营收14.29亿元，同比增长23.19%，占比36.8%。而在2021年，护肤品类收入占比仅29.7%，显然其比重正持续扩大。

另根据飞瓜数据，今年2月，毛戈平护肤业务在整个品牌的销售占比达到了56.05%，带动毛戈平进入抖音美容护肤TOP20。其核心产品鱼子酱面膜的多个带货商品链接GMV超1000万。

在彩妆、护肤业务结构比例正趋于均衡之际，毛戈平开始试水高端香氛市场。今年1月，首发国韵凝香香水系列(鸢尾香、玫瑰香、牡丹），售价1280元/110ml,天猫旗舰店显示全网销售100+件。不论是香水的风格还是定价，均进一步折射出品牌独特的东方美学与高端化定位。

五

毛戈平开启品牌扩张战略，国货高端化机会来了？

高盛研究最新发布的《The Rise of Chinese Beauty Brands IV: Framing thepremiumization opportunity》报告显示：2021-2024年，中国高端美妆市场复合增长率为-3%。2024年，中国高端美妆市场规模为2364亿元，相比2021年的2578亿元跌去了214亿元。

但报告也指出，参照日本和韩国，从终局思考，未来本土品牌有望在中国高端市场占据超50%的市场份额。毛戈平的逆势增长，恰恰宣告了高端美妆市场“非国际品牌不能玩”的铁律失效。

同时，毛戈平的成功也折射出了高端化的两个必选项：

一是高端化之路没有“平替路线”，必须从创立之初就锚定高端定位；

二是进驻百货专柜树立品牌调性的“战略制高点”。

其形象艺术学校以及专业人才培养体系虽难复制，却也暴露出单一品牌的脆弱性——2024年财报显示，MAOGEPING品牌占据了公司99%以上的收入份额，而副品牌“至爱终生”的收入占比则不足1%。

不过，毛戈平在本次财报中透露：将以完善现有MAOGEPING品牌为中心，同时战略性地孵化新的高端品牌；还计划探索并寻求投资和收购那些有望实现增长并能带来协同效应品牌的机会，以丰富集团现有的产品矩阵。

据悉，已具备一定的市场地位及市场份额、拥有自有技术、产品配方及研发专利，并在美妆行业中处于中高端市场的品牌，或成为毛戈平投资、收购的主要目标。

当然，多品牌经营绝非简单“贴标签”，而是需要供应链整合、研发协同、渠道复用等系统性能力。毛戈平若想从“单品牌奇迹”跃升为真正的“美妆集团”，这场关于管理复杂度与品牌协同的“系统工程”，或许才是真正的终极考验。