中国首个功效底妆品牌做护肤了！

近日，国货美妆圈炸出一则重磅消息：前恋火主理人王玉莹创立的功效型底妆品牌First Cover（由一），在首款底妆产品“紧身衣粉底液”全网狂卖超6万件后，突然杀入护肤赛道，推出首款保湿精华液。

这波操作让行业直呼看不懂，诞生仅3个月的功效底妆品牌跨界护肤，到底是“降维打击”还是“孤注一掷”？答案藏在品牌创始人王玉莹的野心与焦虑中。

作为曾带领恋火从1500万营收逆袭至6.43亿的“爆款制造机”，她深谙美妆行业的生存法则——用户需求与技术壁垒的平衡。而First Cover的护肤线首秀，既是一场寻求增量的商业实验，也是一次品牌价值的生死时速。

若其能借“保湿精华液”复制“紧身衣粉底液”的爆品逻辑，或将助力品牌进一步出圈；反之，这场跨界可能成为资本催熟的又一失败案例。

3月15日，First Cover首款护肤产品「保湿精华液」悄然上线天猫与抖音商城，定价89元/15ml。

C2CC传媒X新妆注意到，该新品的包装设计与此前推出的底妆产品颇为相似，而功效层面主打深层保湿，宣称“水润贴妆不卡粉”，并在产品链接关键词中强调其为妆前乳。配方上，产品以3重专利透明质酸层层深入构建肌肤立体小水库；南非凤凰草+纳米包裹咖啡因，用于调整肌肤暗沉状态，焕亮嘭弹。

产品详情页上还提示，该产品搭配“紧身衣粉底液”，更容易打造嘭弹紧致光感肌。可见，该新品更像是First Cover对底妆产品的功能性补充，旨在提升贴肤紧致和妆效持久度，为“紧身衣粉底液”提供更适合的护肤CP。

从国产普通化妆品备案信息看，这款保湿精华液的备案日期是2025-01-23，备案人为蔻诗曼嘉化妆品（中国）有限公司。值得一提的是，该公司也为玛丽黛佳、优沃朵、韩熙贞、极密、摩肯、诺卜等品牌提供代工服务。这在一定程度上为First Cover的首款护肤产品提供了品质保证。

不过，First Cover保湿精华液上线至今虽已有半个月，可表现并不理想。在抖音官方旗舰店，其销量只有20件；在天猫旗舰店，销量更是只有个位数。在小红书平台，该新品则还未上架。

在抖音平台，该产品主要由百万粉丝达人@眼眼鸭（复仇归来版）、中腰部达人@撸妆宝姐、@童意了这三位达人推荐。但从上述销量来看，还未有较大的投入用于新品的推广。

另据蝉妈妈数据，First Cover首款爆品“紧身衣粉底液”在抖音平台的销量基本依赖于达人号视频带货，占比超9成。若延用这一打法，这一新品或许也能扭转目前的颓势。

First Cover瞄准功效底妆，首款单品成功打爆？

公开资料显示，First Cover成立于2024年，定位为中国首个功效型底妆品牌，致力于重新定义现代底妆产品的价值内涵。而创始人王玉莹的履历堪称美妆行业“爽文女主”——欧莱雅、雅诗兰黛的国际化操盘背景，加上恋火3年6.43亿的逆袭神话，让她成为资本眼中的“稀缺标的”。

今年1月，经纬创投豪掷亿元天使轮投资First Cover。这背后是资本对“创始人光环”和“底妆赛道”的双重野望。有数据显示，底妆产品占据彩妆市场超50%的市场份额，复购率也极高，或能达到60%。但市面上缺乏有效改善面部浮肿和松垮感的底妆。

First Cover的诞生，正是她对赛道前景以及痛点的一次“精准狙击”。

2020年，王玉莹接手时，恋火年营收仅1500万。她砍掉冗余产品线，仅保留“看不见”“蹭不掉”两大系列，用“功能细分+爆品克制”模式逆天改命：看不见粉底液：主打“裸妆感”，3年卖出150万支；蹭不掉粉底液：强调“防水防汗”，销量超120万支。

这套打法被复刻到First Cover：首款“紧身衣粉底液”以“消肿紧致”“提拉显精神”为卖点，将护肤品中的三种紧致成分——千日菊提取物、刺云实果提取物&长心卡帕藻提取物和燕麦仁提取物加到了底妆中；还对成膜技术进行了升级突破，添加8种保湿成分模拟妆前乳，并复配具有提拉能力的成膜剂模拟定妆喷雾。

据悉，当时这款产品还联合权威第三方检测机构谱尼测试对紧致、保湿、持妆、抗氧化等功效进行了认证。作为市面上首个具有提拉紧致功效报告的粉底液，“紧身衣粉底液”一经上市引发了广泛讨论。

一方认为，粉底液里添加千日菊提取物这类植物肉毒素来抑制神经递质，再搭配特制的成膜剂，理论上是能够做到提拉紧致。另一方则对使用后能够即刻有提拉紧致提出质疑。

C2CC传媒X新妆不完全统计，自2025年1月正式上市以来，“紧身衣粉底液”在抖音、天猫、小红书三大平台的销量超6.2万件。其中，超5万的销量来自抖音。根据官网售价199元/20g一瓶预估，这一单品年销售额或在5000万元左右。若产品后期持续发力，或有望成为一个亿级大单品。

值得一提的是，目前，First Cover在天猫、抖音旗舰店内仅上架了“紧身衣粉底液”、眼部遮瑕蜜、保湿精华液、紧身衣粉扑4款产品。其中，眼部遮瑕蜜销量不足1000。

“创始人光环”下，

First Cover能否复刻下一个恋火？

在经纬创投眼中，王玉莹是美妆行业稀缺的极致产品型人才，在团队搭建及管理、组织文化建设方面也都很有章法。“创始人光环”下，First Cover未来能否复制甚至超越恋火的成功呢？

从大环境来看，面临的挑战不容小觑。头部品牌强者恒强，中小品牌却在批量黯然退场。根据C2CC传媒X新妆不完全统计，2025年开年仅三个月，从蜜丝佛陀闭店、平价彩妆水以SHUIYI、奈玑子关停，到广州市巧迪企业破产清算，至少7个品牌接连倒下，且数量远超去年同期。

超5成倒闭品牌都曾头顶“资本宠儿”光环。这些品牌依靠融资支撑研发、投流营销，甚至不惜以“烧钱换增长”的方式抢占市场。然而，当资本发现“烧钱换不来用户心智”时，便会果断切断输血，导致品牌供应链资金链断裂，难以为继。

当然，流量成本逐年增加是“压垮”不少彩妆品牌的原因。可以看到，早期新锐品牌依赖直播带货（如李佳琦直播间）和平台流量补贴快速起量，但随着电商格局固化，流量成本水涨船高。

尤其是抖音的经营成本越来越高了。有投资人曾表示，抖音品牌自播间“不付钱就没有流量”，需要不断买量来维持销售额。商家自播间的流量费用占支付GMV比例，50%甚至更高都是常态。 

当然，多数倒下的彩妆品牌也存在缺乏持续创新的能力和核心技术壁垒，爆品迭代不足。而这些能力又恰恰需要依托母公司的强大实力，如彩棠、恋火。

不过，First Cover此次拓展护肤线的本质是新消费品牌的集体困境：在增速放缓、资本冷却的周期下，要么以技术协同构建“妆护生态壁垒”，要么沦为“流量时代的炮灰”。答案不在“做加法”的野心，而在“做减法”的狠劲，把资源集中在能同时穿透技术深水区与用户心智的“刀刃上”。