经济下行，美妆承压，“全球美业一哥”的新机会！

“以前用3000多的贵妇面霜、1000多的功效眼霜，现在用200多元的护肤套装。”

坐标上海的85后安妮，作为国企高管，近年收入减少，消费越发理性。

像Annie这样的消费降级案例不在少数，小红书上“以前用兰蔻，后来珀莱雅，现在用猪油。”“香水只涂人中，自己闻。”“以前安耐晒，现在俺耐晒”“爱上蜂花，迷上活力28”的段子层出不穷，虽然有淡淡的疯感，搞笑的成分，但护肤品消费降级的笔记已达12万+，这届网友在自嘲穷鬼护肤、抠抠搜搜花大钱、薅羊毛和极致低消费的赛道上乐此不疲。

而被品牌教育多年的安妮，品牌意识强，从原来的兰蔻换成了巴黎欧莱雅，“还是要选择靠谱点的品牌，同一家的牌子用的原料差不多，主打不出错。”

护肤品如此，彩妆更甚，有媒体报道称“工作的压力，已经让这届年轻人化不动妆了。”

“花小钱”，过“体面日子”，形成“理性血脉”，是诸多消费者应对经济下行周期集体意识的觉醒。

尤其是这届年轻人，他们一边极致低消费：薅护肤品小样，追求大牌平替；一边为兴趣和情绪价值高价买单：周杰伦演唱会一票难求，定期购置千元战靴、狗粮比“人食”更健康。

看上去消费很分化，自相矛盾，让品牌琢磨不透。

但复旦大学一篇名为《中国青年网民社会心态调查报告（2024）》的研究道出了真相：当代青年网民的消费观呈现出低消费倾向与高消费偏好并存的新特征，即总体上追求高性价比的低消费，但在特定消费领域却愿意一掷千金。

如今，就有这么一位“全球美业一哥”，成立于1907年，拥有50个品牌，覆盖高中低价格带，涵盖护肤、彩妆、护发、染发、香水和卫生用品等品类，构建品牌“安全气囊”，通过消费者洞察、科技创新和错位竞争，扛过了多个经济周期和“黑天鹅”事件。

然而，2024年她在中国市场遭遇了下滑，这是其13年以来中国首次的负增长。其中，高端化妆品部销售额下降，多个中低端品牌退出中国市场，如彩妆品牌NYX关闭运营海外天猫旗舰店，美即抖音、天猫和京东等旗舰店闭店。

虽然受选择性细分市场疲软、国货品牌崛起和消费不振等因素，导致中国市场承压，但2024年，诸多美妆国际巨头业绩和增速均出现下滑的压力下，欧莱雅集团皮肤科学美容事业部和大众化妆品部仍实现了同比增长9.8%和5.4%，连续多年实现增长。

3月31日，欧莱雅中国举办2024/2025年度发展战略沟通会，表示对中国市场充满信心，决心与中国市场“共赢”，继续加大在中国的投资力度，在创新产品、渠道、人才和生态圈持续发力。

今天我们就来拆解，法国化妆品巨头——欧莱雅集团，看看116岁的她，是如何多次在经济周期中，迎头应对的呢？这一次的经济下行，她如何瘦身增肌，错位肉搏的呢？2025年，她将如何加码中国市场？

越萧条，越创新，越逆势赚钱

越是经济萧条，时局动荡，越能逆势赚钱。

尤其对于年轻人而言，经济不景气时，是个体创业和突围的绝佳时机。

 1、经济危机家族破产后，发明首款无毒染发剂 

1881年出生于法国阿尔萨斯一个糕点铺家庭的欧仁·舒莱尔，就是典型的例子。原本可能会继承家业，但家族因经济危机破产，迫使其另寻出路。后来，他考入巴黎化学研究所，毕业后进入制药行业，偶然接触到染发剂领域。

在20世纪初的欧洲大陆，烫染发型刚刚流行起来，但由于那时候的药水大多含铅，会刺激并伤害头皮而无法大面积推广。

舒莱尔就决心研发无毒替代品，他把自己关在出租屋里独自研究，实验，失败，再实验，耗费了整整一年的时间，26岁的他，于1907年成功发明了首款无毒染发剂，并申请专利（专利号383920）3712。

1909年，他用800法郎创立了“法国无害染发剂公司”，也就是欧莱雅的前身。初期，他凭借会计师的2.5万法郎投资扩大规模，并聘请前俄罗斯宫廷理发师作为销售代表，迅速打开市场。

 2、全球经济大萧条时期，多次逆势推新 

当1929年代经济大萧条席卷全球，他逆势推出了冷烫发产品Oréol，让女性在家就能实现沙龙级造型，销售额暴涨300%。

通过产品创新，舒莱尔不断迭代产品线，1934年推出首款无皂洗发露“多普”（Dop）。尽管当时法国人普遍不重视日常洗发，他仍坚持营销推广，甚至要求销售员教育消费者“不洗头是脏的”，展现出极强的市场开拓决心。

 3、从染发剂扩展到全品类，开展多元化道路 

1939年，企业正式更名为“欧莱雅”（L'Oréal），业务从染发剂扩展至全品类日化产品。同时，开展收购策略，1928年收购濒临破产的浴皂品牌“梦皂”，耗时十年将其扭亏为盈，开启多元化道路。

值得一提的是，欧莱雅创立初期的50年间，经历了多次经济危机和两次世界大战（一战1914年7月28日—1918年11月11日，二战1931年9月18日至1945年9月2日）。

1957年舒莱尔去世时，欧莱雅已成为欧洲最大的化妆品公司。

如果说创业初期的50年间（1909-1956年），欧莱雅集团是通过自主研发、产品创新和敢于推广致胜，那么发展中期的50年（1957-2000年），是通过品牌收购与多领域布局、集团上市与全球化扩张，形成了对抗周期的“安全气囊”。

 1、集团上市，增加品牌公信力 

作为欧莱雅集团的第二代掌门人，舒莱尔的独生女莉莉安·贝当古在1957年继承欧莱雅，当时仍以染发剂为核心业务，但后续数十年推动集团上市与全球化扩张，为今日的欧莱雅帝国奠定基础。

为加速扩张并分散家族风险，她于1963年推动欧莱雅在巴黎证券交易所上市，成为法国最早上市的化妆品企业之一。这一举措不仅为公司注入资本，还提升了品牌公信力。

 2、扩张期加大收购，打造多品牌矩阵 

这期间，莉莉安和职业经理人主导了一系列关键收购，将欧莱雅从单一染发剂企业转型为全品类美妆巨头。1964年收购兰蔻，切入高端化妆品市场；1989年收购赫莲娜，强化护肤科技；1996年收购美宝莲，进军大众彩妆领域……

2004年后，先后收购中高档护肤品牌羽西、修丽可、The Body Shop、国产面膜品牌美即、YSL美妆、韩国彩妆品牌3CE、染发品牌Pulp Riot等。

这些收购不仅丰富了产品线，还帮助欧莱雅覆盖不同消费层级和地区市场。

截至目前，欧莱雅集团通过“buy and grow”策略，构建起覆盖多个价格带、50个品牌的超级矩阵，并根据各自的消费市场开展独特的美妆业务，其内部分为四大部门管理：专业美发产品部、大众化妆品部、高档化妆品部和皮肤科学美容事业部。

 3、多次黑天鹅事件中，欧莱雅的“进化论” 

回顾欧莱雅集团近30年的财报，我们发现，在遭遇1997年亚洲金融危机、2008年美国次贷危机、2020年新冠疫情期间等多个黑天鹅事件时，欧莱雅集团的营收同样遭遇下滑：1997年未披露财报信息，2009年营收和营业利润分别下降了4.18%、6.55%，2020年分别下降了6.3%、6.1%。

除此之外，欧莱雅集团均呈现连年增长的态势，尤其是危机后的第二年，通过战略调整，实现了双位数的增长。

 ① 1997亚洲金融风暴：从"法国美人"到"亚洲面孔" 

当时，外资纷纷撤离东南亚，欧莱雅反其道行之：在日本研发"茶氨酸染发剂"，契合亚洲发质特性；在泰国推出"12小时持妆粉底"，针对湿热气候；1997年进入中国市场，引入巴黎欧莱雅、兰蔻、美宝莲等品牌，7年后扭亏为赢，如今成为欧莱雅集团排名全球第二的市场。

通过各地市场的本土化，3年内亚洲市场份额从7%飙升至23%，成为危机最大赢家。

 ② 2008年美国次贷危机：大众化妆品表现较强的抗风险能力 

2008年金融危机，导致发达国家居民消费支出锐减，高端化妆品消费衰退，欧莱雅集团大众化妆品部却逆势增长3.2%，靠着一众平价彩妆线来支撑业绩。

 ③ 2020年新冠疫情：皮肤科学美容部增长快速 

2020年新冠疫情期间，皮肤科学美容部（如理肤泉等品牌）增速达18.9%，抵消其他部门下滑。

尤其在中国，72小时内将线下BA培训为直播达人，抖音自播GMV同比增长320%；推出"口罩肌修护套装"，联合KOL单场卖出50万套；中国区电商占比从35%跃升至60%，抵消实体店损失。

2020年，中国区营收同比增长27%，2021年也呈现双位数增长。

 ④ 2024年经济下行：祭出"香水攻势" 

2024年，对欧莱雅集团和中国而言，都迎来了一系列的挑战，集团从原来双位数增长，变为个位数增长，中国市场从高双位数增长到个位数下滑，迎来了首度业绩下滑。

这背后折射出的是，全球经济下行周期中，全球美妆高增长的时代结束了，尤其是中国美妆市场进入了激烈的竞争阶段。

从2024年欧莱雅集团财报中可看出，旗下大众化妆品部是基本盘，销售额最高，同比增长5.4%至1214.16亿元；皮肤科学美容事业部增速最快，同比增长9.8%至534.14亿元；高档化妆品部增速最缓，同比增长2.7%至1184.53亿元；专业美发产品部销售额体量最低，同比增长之5.3%至371.54亿元。

其中，皮肤科学美容事业部，理肤泉是引领增长的“大功臣”，在Mela B3的推动下，已成为全球所有渠道的第三大护肤品牌；而高档化妆品部门，其强势增长体现在香水领域，Prada、Valentino、YSL、Armani等品牌在男女细分市场均取得了增长。

不难发现，曾经双位数增长的高档化妆品部，去年的“失速”直接拉胯了集团整体的增速发展，而该部门面对竞争对手的围剿，祭出了能提供情绪价值的"香水攻势"：收购中东Amouage、韩国Borntostandout，构建东方香调矩阵；与Prada合作开发Miu Miu香水，预售期即锁定3亿欧元订单……2024年集团香水品类增长17%，带动高档化妆品部逆势增长2.7%。

在中国，2022年10月，欧莱雅投资了中国高端沙龙香氛品牌闻献；2023年，欧莱雅史上最大一笔收购（Aesop）落定，并拓展香水支线；2024年，开年第一投花落东方文化香氛品牌观夏。

种种举措，都是助力其在高端香水市场占据更多市场份额，提升品牌形象及盈利能力。

1997年，欧莱雅正式进入中国，提出“让每一名中国女性拥有一支唇膏”的战略目标。

通过本土化运营，如在上海设立代表处、在苏州和宜昌建厂，以及邀请巩俐、李冰冰等明星代言，迅速占领市场份额。

2005年，在上海成立的欧莱雅中国研发和创新中心，拥有超400多名研发人员和科学家。2021年，欧莱雅中国升级为北亚区总部。至2023年，中国已成为欧莱雅全球第二大市场，销售额占比超过30%。

目前，欧莱雅中国的总部位于上海，拥有32个品牌，一个研发和创新中心，一个培训中心，两家工厂分别位于苏州和宜昌。在全国设有五个办事处和五个分销中心，共有超过10,000名员工。

其中，在中国搭建的品牌金字塔中，32个品牌覆盖了高、中、低三个档次，在护肤、彩妆、科学美容、专业美发各个领域，并覆盖了大型百货商店、超市、药房、高档专业发廊和免税店等各种销售渠道。

1、品牌塔尖：兰蔻、赫莲娜（毛利率超75%）抵御经济波动，2022年黑绷带面霜成为中国市场第一大护肤单品；但在2024年，其所在的部门营收增长2.7%，增速在四大业务中垫底。

2、品牌塔腰：2024年，理肤泉、修丽可和适乐肤所在的皮肤科学美容事业部表现出色，同比增长9.8%，理肤泉在全球排名第三，适乐肤销售额突破20亿欧元。 ‌

3、品牌塔基：巴黎欧莱雅、3CE表现抢眼，巴黎欧莱雅位列大众化妆品第一。

此次，欧莱雅中国年度发展战略沟通会上，欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇表示：“面对充满挑战的市场环境，欧莱雅在中国依然延续自身优势，保持中国第一美妆集团的领导地位。其中巴黎欧莱雅、兰蔻和卡诗，分别在大众化妆品、高档化妆品和专业美发品牌中斩获榜首，皮肤科学美容部则在细分市场位列第一。”

然而，近年来，随着珀莱雅、韩束、薇诺娜、丸美、自然堂等国货强势逆袭，新锐品牌在激战中突围，抢夺中国大众化妆品市场，外资品牌纷纷“溃败”，欧莱雅中国大众化妆品部的品牌也在其列。

2018年开始，美宝莲纽约逐步关闭线下门店；2024年美即面膜关闭抖音、天猫和京东等旗舰店， NYX关闭运营海外天猫旗舰店……

面对不确定的的经济形势和国货围剿，欧莱雅中国发布了2025“美丽跃升计划”：

向美而「生」：释放美对中国社会经济的影响力；

向美而「声」：满足消费者对美的无限期望；

向美而「升」：以全新格局开启美的全新篇章。

“欧莱雅的使命是创造美，与中国消费者对美好生活与日俱增的向往，不谋而合。”欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚表示，投资中国就是投资未来，对中国市场、对欧莱雅都充满信心。

而他的信心，一方面来自中国高质量发展带来的确定性和稳定性，另一方面源于美与中国社会心心相系的“美之道”。

那么，2025年，欧莱雅中国的破局之道是什么呢？

 一、增加新品牌，优化品牌矩阵，强化品牌个性标签 

近年来，面对中国美妆的竞争态势，欧莱雅中国继续优化品牌阵营。

一方面，继续引入极具潜力的新品牌，强化品牌矩阵，如不久前刚加入的MIUMIU香水和为敏感肌研发的韩国护肤品牌Dr.G，前者是高奢香水，后者是平价护肤，继续扩充香水和大众护肤品线。

另一方面，强化现有32个品牌的个性化标签塑造，让每个品牌的“人设”更加独特和清晰。

如，“不羁拽姐”YSL、“自在随心、至情至性的女人”兰蔻、“高品质型男”碧欧泉、“妙术仁心好医生”理肤泉等，让这些人设与消费者产生深度的共鸣。

 二、精准洞察消费者，赢得高潜力消费人群的青睐 

要扩大触达人群的关键，就是要赢得高潜力消费人群的青睐。

马晓宇表示，Z世代年轻消费人群，45岁以上的熟龄人群，15岁以上的男性消费群体，是欧莱雅中国扩大触达的目标群体。目前，欧莱雅中国已触达1亿消费者，预计在2030年触达1.5亿消费者。

为此，对Z世代年轻消费群体，将以全品类、多元化的方式来满足，如科颜氏、理肤泉和适乐肤，满足其简单高效的护肤需求；对熟龄人群，在羽西、巴黎欧莱雅和兰蔻等品牌基础上，加强消费者沟通；对于男士群体，推出更多新品，除碧欧泉、巴黎欧莱雅男士系列，兰蔻小黑瓶、理肤泉也有诸多男性粉丝。

 三、科技创新，推出王牌产品，持续打造大爆品 

欧莱雅中国将通过不断的科技创新，持续打造大爆品，并启发全球市场创新。

欧莱雅布局整合长寿科学™，赋予皮肤健康和长寿新可能。目前该研究最新成果，已应用于美妆科技设备 L’Oréal Cell BioPrint芯级皮肤解码仪，以及在中国上市的全新兰蔻菁纯逆龄面霜 。

此外，还将推出重磅新品，理肤泉将运用2024年推出含麦色净™科技运用突破性成分——麦色净，重磅上新理肤泉紫秒精华；以及巴黎欧莱雅小蜜罐第三代面霜、卡诗鱼子嘭嘭弹头皮精华等新品。

 四、线上线下深耕全渠道，触达更多消费者 

为触达更多消费者，渗透更多区域市场，欧莱雅在中国深耕全域市场，关注线上线下全渠道。

例如，通过赫莲娜头等舱体验、修丽可深圳SKINLAB全球旗舰店、卡诗线下体验空间等，赋能新零售。

据悉，2024年其高档化妆品部新增165家门店，其中72家分布于39个城市。

以香氛为例，欧莱雅忙着把欧珑、Aesop等香氛品牌从线上搬运到线下，并采用“千店千面”的方式，在各地陆续开设新店。

自2024年3月，精品沙龙香水品牌欧珑在中国市场重新启动以来，在中国开设了八家店，包括在中国台湾台北特别设立了一家旗舰店。

自2022年11月，Aesop在中国大陆的首家门店在上海东平路开业以来，在中国大陆开设了9家门店，其中大部分是在2024年下半年开业的。

不难发现，欧莱雅目前越来越注重线下的价值，接下来将继续推进线下渠道发展，推动大众化妆品业务在三四线城市的下沉拓展，还将推动高档化妆品部、专业美发部、皮肤科学美容部的品牌，进驻全国五千个购物中心、相关诊所及发廊。

 五、以人为本，注重人才培养和梯队建设 

目前，欧莱雅在中国直接或间接提供就业岗位超33万。长期起来，欧莱雅十分注重人才培养和梯队建设，得人才者得天下，这让欧莱雅成为得“人心”的企业，拥有94%的卓越公众信任度。

总结：当下，中国正面临长通缩周期，很多人把中国的现状跟90年代的日本相比，日本经历了“消失的30年”，近年来才从通缩的停滞中走出来。这期间，日本诞生了一大批本土的知名品牌，包括资生堂、高丝等本土化妆品崛起。而中国，也正涌现出一批“通缩也能高增长”“越萧条越营销”的国货美妆企业。

无论是国际美妆巨头，还是本土美妆企业，他们面对的大部分中国消费者，正经历从追求高价品牌到寻求质价比、品价比的转变，正如文章开头安妮的个案，当消费者手上的钱变少，消费信心下降时，消费降级或极致低消费必然发生，从原来购买高端产品转变为中低价位的国际品牌，是其一的选择；选择性价比高的国货品牌和新锐品牌，是另一种的选择；选择不买或少买，是第三种选择；选择为爱好和情绪价值买单，又是第四种选择……

而这选择的背后，就非常考验企业的洞察力。此次经济周期中，手拿诸多“王牌”，尤其是诸多高端品牌和香氛品牌的欧莱雅集团，又将如何保持持续领先的地位呢？我们拭目以待。