云南白药卖了400亿，养元青增长超30%！

在功效护肤与“成分党”主导的消费浪潮下，传统药企正加速向美妆日化领域渗透。云南白药、片仔癀、马应龙等百年药企，凭借百年医药研发积淀，先后推出精华液、面膜等护肤品类，甚至布局彩妆赛道。

这一转型浪潮背后，既有集采政策常态化下药企对新增长曲线的迫切需求，更有对“医药+消费”协同效应的深度掘金。作为药企跨界日化的标杆，云南白药2024年财报的披露备受市场关注。

最新财报显示，2024年云南白药实现营业收入400.33亿元，同比增长2.36%；归母净利润47.49亿元，同比增长16.02%；2024年累计分红42.79亿元，占净利润比重高达90.09%。

看似稳健的财报背后，既印证了“医药基因”在功效型个护赛道的穿透力，也暴露了传统药企转型的深层困境。

根据财报，云南白药主营业务划分为两大板块，一是以药品、日化产品等自制产品为主的工业销售，二是商业销售。其中，工业销售细分为药品事业部、健康事业部以及中药事业部三部分。其中前两者是公司工业销售板块的主要营收及利润来源。

2024年全年，药品事业群主营业务收入69.24亿元，同比增长11.8%，单品销售过亿产品达10个。健康品事业群则以牙膏品类为核心，辅以口腔护理、防脱洗护等品类，2024年营收65.26亿元，同比增长1.6%；利润21.91亿元，同比增长8.36%。

值得注意的是，云南白药牙膏业务在2024年面临着增长瓶颈。尽管其以61.04亿元的销售收入蝉联国内市场份额第一，但相较2023年64.22亿元的营收，6.50%的同比增长，已显露出疲态。

反观养元青洗护业务，则展现出截然不同的增长态势。该品牌2024年销售收入达4.22亿元，同比激增30.3%，并在2024年“618”“双11”期间蝉联天猫国货防脱洗发水品牌第一名，成为健康品板块增速最快的品类。

其成功源于对脱发人群需求的精准捕捉：通过“控油防脱洗发水+育发液”组合产品填补市场空白，并依托医药级研发能力构建防脱育发技术体系，获得育发类特妆证和防脱育发国家发明专利证书双证加持。

此外，与外资品牌依赖化学合成成分不同，养元青依托云南白药百年中药研究积淀，突破传统防脱成分的局限，精选侧柏叶、三七根等多种高原药用植物提取物，通过专利技术提取高浓度植物黄酮，精准抑制导致脂溢性脱发的关键因子DHT（双氢睾酮）活性。以“中国成分”卡位防脱市场，亦是养元青的致胜法宝。

从药店、百货商超、CS渠道，到淘天、京东传统货架电商的崛起，再到如今抖快小红书“即看即买”的消费狂欢，中国美妆行业经历了多次深刻的渠道变革。

这也意味着，如若品牌无法精准把握渠道变革的脉搏，即便拥有核心产品优势，也难以渗透市场、触达用户。面对核心业务增速放缓的挑战，云南白药正以全渠道战略布局，重构增长方程式，试图在存量市场中撕开结构性增长缺口。

据其《2024-2028战略规划》披露，云南白药正实施“渠道下沉+品类扩张”的双轮驱动战略。

一方面深耕县域市场，通过“县域经销商联盟”计划实现对华东、华中核心区域连锁药房的深度覆盖；另一方面加速品类创新，拓展漱口水、口腔喷雾等高附加值产品线，布局皮肤管理领域，试图以“大健康产品矩阵”重构消费场景。

这一战略的核心逻辑在于：在流量碎片化的时代，渠道不仅是销售通路，更是品牌与消费者对话的主战场。

线下，通过“县域经销商联盟”计划，云南白药已经在全国锁定服务5千家头部连锁,覆盖超过40万家门店,尤其在华东地区、湖南、湖北、云南等连锁药房发展较好的区域实现了高覆盖率、渗透率以及较强的市场管控能力。

线上也在积极突破，云南白药已与阿里、京东合作，打造“药用级护理”专业形象。在即时零售领域，云南白药借力美团、京东到家等平台，实现创可贴、气雾剂等应急产品的“30分钟达”服务，广泛覆盖县级区域。

这种“线上下单、线下履约”的模式，不仅提升了供应链效率，更通过高频刚需产品培养了用户的即时消费习惯，为后续拓展口腔护理、皮肤管理等高毛利品类奠定流量基础。

云南白药的渠道创新，既保留了线下渠道的深度渗透优势，又通过数字化工具重构用户运营体系。例如，通过品牌小程序构建私域流量池，动态监控库存数据并反向指导生产；或借助AI算法分析用户购买行为，推送个性化护理方案等等。

云南白药的跨界实践揭示了传统药企转型的核心方法论，同时也暴露出行业共性挑战。其以医药基因为起点，通过“信任资产转化”“场景破壁”与“全域流量运营”三重策略，试图在美妆个护红海中撕开缺口。然而，这一转型并非坦途，技术转化断层、品牌认知固化等矛盾，或成为药企跨界必须跨越的鸿沟。

1、信任资产与场景破壁的双轮驱动

云南白药的核心竞争力在于将医药级研发体系转化为消费端的信任资产。例如，养元青通过“防脱育发类特证+国家发明专利”构建技术壁垒，人体试验数据直接回应消费者对功效的极致需求。这种“技术硬核+场景闭环”的模式，使其在防脱赛道构建了难以复制的竞争壁垒。

但这一路径的局限性同样明显：过度依赖单一技术、成分路径，缺乏对美白、抗衰等主流品类的布局。举个例子，在培育养元青品牌的同时，云南白药也在推“东方药植，愈肤新方”的采之汲护肤品牌。但是，该品牌只是停留在植物护肤的宽泛概念里，而非从细分功效、场景等重构消费认知，也因此迟迟没有做起来。

2、跨界中的多重矛盾博弈

尽管药企拥有“医药级信任资产”的先天优势，但在实际转型中面临多重矛盾。

一是技术转化断层：医药研发注重安全性与确定性，而美妆消费追求功效可视化与情绪价值。云南白药的止血成分虽具临床验证，但年轻消费者更关注成分的“社交货币”属性。二是品牌认知固化：消费者对“云南白药=止血消炎”的固有印象，削弱了其在美妆个护领域的时尚属性。

3、重构“人货场”的底层逻辑

云南白药的探索为行业提供了三条核心启示。

一是信任资产的升维重构：将医药级研发体系转化为消费端的“信任状”，但需警惕“技术标签”与消费场景的割裂。二场景深耕与品类扩张的平衡：药企在细分赛道（如防脱、术后修复）具备天然优势，但需避免陷入“技术复用”的陷阱。三是全域流量运营的精细化：线下渠道需从“覆盖广度”转向“场景深度”，也需要通过体验式服务增强用户粘性。

总结：南白药的财报数据，不仅是一份传统药企的转型答卷，更揭开了功效型个护赛道“医药背书+用户洞察”融合的新篇章。当防脱赛道成为第二增长极，“医药逻辑”与“消费逻辑”的双轮驱动逐渐跑通。

未来，能否在品牌年轻化、流量精细化、研发前置化等维度完成彻底重构，将决定云南白药们能否真正站稳美妆赛道。毕竟，在功效护肤时代，仅有技术壁垒远远不够，唯有读懂人心的品牌才能赢得持久战。