重大业务重组，资生堂以“变”破局中国市场！

清明小长假转瞬即逝，打开社交媒体能够刷到不少朋友的“假期总结”。当“旅游”成为年轻一代解决“假期怎么过”的首选方案，也随之带来了旅游零售渠道的爆发式增长。据文旅部门4月7日公布的数据显示，清明假期3天，全国国内出游1.26亿人次，同比增长6.3%，国内出游总花费575.49亿元，同比增长6.7%。

旅游零售的增长或会为美妆品牌的发展带来不可低估的价值。但如今不少品牌的旅游零售业务与地区业务“割据”，内部价格战、压货现象层出不穷，导致公司业绩不断下滑，亟需转变，典型如资生堂集团。

为解决这一困境，资生堂集团率先对旅游零售业做出变革，刀尖向内，进行内部“大手术”。宣布自2025年3月31日起，中国区业务与旅游零售业务进行战略重组，合并为“中国与旅游零售业务”新板块，并任命原中国区CEO梅津利信为首席执行官。

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一把手亲自操刀

重振中国及旅游零售市场

梅津利信曾任职多家知名企业，有着超前的国际视野。2011年正式加入资生堂，便开始负责国际业务营销部的品牌营销，其中包括多个全球品牌的产品开发，之后进入企划部，开始他在资生堂的战略规划生涯。

面对中国市场与旅游零售业务的重组，梅津利信有着丰富的区域市场操刀经验，凭借其优秀的战略规划、市场拓展与业务革新能力，或能够及时调整在这两大板块之间的协同性，面对市场变化情况及消费趋势，做出更高效的应对之策。

从集团未来规划角度看，早在去年11月，资生堂便更新了中期战略，为中国区业务与旅游零售业务进行战略重组埋下伏笔。

资生堂《2025—2026年行动计划》显示，其将通过“巩固品牌基础、重建盈利基础和加强运营治理”三大目标抓手，以实现有韧性的商业模式的建立，从而在动荡的市场条件下推动可持续的利润增长。

基于此，资生堂宣布调整中国和旅游零售业务组织和管理结构，旨在推动资生堂在新的运营架构下，面向中国消费者，采取一系列有凝聚力的市场行动，进一步加强品牌基础，并推进业务增长和成本效率的协同效应。

针对中国市场和旅游零售业务的整合运营，资生堂将通过跨区域的优化，在促销时机、产品推广、战略定价和投资分配等方面进行整体的营销优化，以最大限度地提高品牌市场份额。

另外，资生堂还将提高品牌在中国的本土化运营能力，加强旗下品牌的产品本土化创新与传播，同时进一步打造本土营销团队，来适应消费者需求及市场变化。包括通过库存与价格管理、升级服务体验来优化旅游零售业务。例如，在海南等免税枢纽推出快闪联名活动，增强消费者互动等。

目前资生堂针对中国市场，在品牌矩阵布局上也做出了相应的调整。

资生堂重新梳理了旗下的品牌，设定了核心与重点两大梯队，聚焦8个品牌的发展。资生堂、cpb、NARS为集团核心品牌，另外还有安热沙、纳西索、三宅一生香水、怡丽丝尔、醉象五个品牌将重点发展。

资生堂敏锐关注到中国消费者对于防晒、护肤等品类的需求日益加强，并且在市场大环境疲软的背景下，富裕的人群仍旧有着强劲的购买力。因此，未来资生堂将产品的重心放在防晒护理、医用护肤、香水和高端品四个品类上。

正如资生堂在此次通知里所述：“这将使资生堂能够灵活应对动荡的市场环境，并最大限度地创造以客户为中心的价值，推动向高质量增长的转变，以确保长期盈利能力。” 

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资生堂中国十年动态

驱动亟待战略重组

中国区业务与旅游零售业务的战略重组，仍需要从中国市场找动机。

资生堂发布的2024财务显示，在中国地区经历连续两年的销售业绩下滑后，中国区销售业绩迎来微增长，销售额为2499.52亿日元（约合人民币120.37亿元），同比增长0.8%。

具体从全球旅游零售业务销售额来看，2024年，该业务同比下滑18.6%，销售额为1078.34亿日元（约合人民币51.79亿元），其中海南岛和韩国的旅游业同比均下跌超过30%。

但反观资生堂集团近十年的财报数据，中国市场是资生堂业绩增长的重要引擎，当中，又以旅游零售业务表现更出色。

2015—2019年，中国市场为资生堂带来黄金增长期。2015年，cpb、NARS等奢侈品线增长31%；2019年，中国市场销售额达2162亿日元，同比增长13.3%，全球旅游零售渠道贡献显著，海南免税店等渠道净销售额突破1000亿日元。

2020年疫情导致中国市场营业利润下跌37.1%，旅游零售渠道因国际旅行停滞、访日游客减少下滑40%。但随着海南免税新政发布，2021年全球旅游零售业销售额回升至1205亿日元。2022年，资生堂又凭借海南免税店 "即时调配" 护肤方案等创新举措，实现了全球旅游零售业务的增长。

资生堂在中国市场的矛盾逐渐凸显——既无法割舍这个“第二增长极”、全球增长的核心引擎，但又在消费升级与本土竞争的双重挤压下面临转型阵痛。

曾任资生堂集团中国区CEO的藤原宪太郎此前曾表示，从市场增长角度看，中国市场（包括旅游零售）是动态和多变的，无法控制，面对未来两年可能不太乐观的销售额增速，集团亟需在这方面调整生意模式和生意基础。

从资生堂中国的增长曲线以及不确定的市场环境来看，其若希望在中国市场这一特殊"创新试验田"中完善全球战略版图，就必须要在中国市场完成一场脱胎换骨的自我迭代。而中国市场与旅游零售业务的重组、集团区域负责人直接操刀渠道扁平化改革，正是资生堂集团迈出的关键一步。

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中国旅游零售

或为国际美妆变革“锚点”

事实上，资生堂集团并不是受困于中国区业绩下滑、旅游零售业务成拖累的唯一国际美妆企业。

雅诗兰黛集团此前表示，由于受到中国地区及亚洲的旅游零售业务的影响，旗下品牌蒂佳婷Dr.Jart+、雅诗兰黛以及倩碧等品牌表现不佳，净销售额下跌。为此，雅诗兰黛在2024年末调换了全球旅游零售业务负责人。

欧莱雅集团也在2024年财报中提到，旅游零售方面销售缺口持续承压，尤其是在海南地区，重点仍然是确保健康的库存水平。面对这一情况，欧莱雅虽未完全将旅游零售渠道并入地区分公司，但调换了亚太区旅游零售的一把手。

不仅如此，欧莱雅还曾在2023年于财报会上提出，设置包括旅游零售和中国本土的双方团队在内的专门工作组，来平衡旅游零售价格水平和促销举措与中国业务之间的差距。

四大日妆巨头之一的高丝集团去年年报也提及，2024年旅游零售渠道净销售额下跌16.6%。其中中国旅游零售尤为明显，暴跌41%，第三季度更甚，中国市场旅游零售渠道同比大幅下滑50%。

由此可见，中国地区旅游零售业务已受到各大美妆品牌的持续关注，正纷纷加码调整该市场，以寻求增量机会。

资生堂集团此次打破原有业务分割，构建针对中国市场及消费者的全域运营体系，将旅游零售场景与中国本土市场消费数据进行整合的战略性重组行动，或为美妆品牌寻求复苏中国市场与旅游零售业提供新的增长范本。