【晓霞走市场】专访李湄：在美妆行业“下棋”，走出25年的破局之路

“棋局如商局，落子皆人生。”

在美妆代理领域，每一次决策都如同在棋盘上落子，关乎着全局的走向。

而李湄，这位在美妆行业深耕25年的“棋手”，凭借着独特的商业智慧和果敢的行动力，在市场的棋盘上驰骋，从宿迁起步，扎根南京，再到将战略重心锚定上海，走出了一条从小城宿迁到魔都上海的创业之路。

目前，她在宿迁、南京、上海拥有三家美妆代理公司，代理了百雀羚、海龟爸爸、蜜丝婷、羽素、HBN、膜法世家、三生花、蔬果园、她研社，自由点等不同类型的品牌，同时布局了新零售、KA、CS等线上线下渠道。

可以说，她的创业故事，既是一位女性创业者的成长史，更是中国美妆代理行业变迁的鲜活样本。

《晓霞走市场》栏目组有幸走近这位江苏美妆代理界低调的“巾帼英雄”，探寻她创业路上的成功密码。

01

宿迁-南京-上海

象棋智慧中的商业征途

说起李湄25年前的创业想法，可以归结为“兴趣点燃了创业初章，在空白处看见机遇”。

2000年的李湄，和众多普通女孩一样，对化妆品行业充满向往，尤其是对化妆品行业的工作方式和工作环境充满好奇。

“2000年的宿迁，KA渠道也开始蓬勃发展，但整个化妆品市场还存在着不少空白，优质产品和专业服务相对匮乏”。

怀揣着好奇和兴趣，李湄踏上了创业之路，代理上海的欧美姿品牌。在宿迁的日子里，她通过谨慎选品、精心策划促销活动、调整商品陈列、加强员工培训，逐渐打开了市场。然而，宿迁市场只是一个起点，她的目光并未局限于此，她看到了更大的发展空间在远方召唤。

转战南京，成立南京妍婍睿商贸有限公司，是李湄创业路上的重要一步。但南京复杂的市场环境和多样化的消费者需求，让李湄面临巨大挑战。就拿团队管理来说，在宿迁时团队规模小，沟通管理相对轻松，可到了南京，团队迅速扩充，人员背景多元，再加上宿迁、南京两个公司跨区域管理，管理难度呈几何倍数增长。新员工培训体系亟待完善，不同性格员工间的协作冲突时有发生，绩效考核标准也需重新精准制定，每一项都成为横亘在她面前的难题。

一方面，加强团队培训，提升员工专业素养；另一方面，建立合理的激励机制，充分调动大家的积极性，她将这些难点一一化解。

李湄是一个具备天生“创业体质”的人。

在南京站稳脚跟后，李湄想的是并不是安于现状，而是公司如何在未来激烈竞争中获得更大优势。美妆作为一个时尚潮流产业，上海无疑是最佳的时尚前沿阵地，这里不仅汇聚全球顶尖美妆品牌，引领时尚潮流走向，更具备无区域限制的强大辐射属性和能力，拥有最先进的零售理念与模式，能够快速触达各类消费群体。于是，她选择升级启用上海德佰惠国际贸易有限公司。

如今，原有江苏团队，在江苏宿迁、南京2个子公司，做好渠道赋能服务，她亲自带队开拓上海市场，全员团结，拥抱变化，稳健前行于行业中。

在交流过程中，李湄给人的感觉就是，她的战略眼光和决策思维，少有感性的成分，更多的是理性占主导。李湄说道：“小时候，在父亲的教导下学会了下象棋，并沉迷于此，这也潜移默化地塑造了自己现在的思维方式。”

“走一步看三步”的象棋智慧，融入到她的商业决策中，成为她在美妆行业披荆斩棘的有力武器。

从三线城市宿迁到新一线城市南京，再到一线城市上海，每一次地域的跨越，都是李湄对自己的一次挑战，也是她战略眼光的体现。她深知，不同的城市有着不同的市场环境和消费需求，只有不断适应和突破，才能在市场中占据一席之地。

正如她所说的，“在竞争激烈的化妆品市场中，主动学习、更新认知和作战方案，不断挑战自我，适应市场变化。从行业小白成长，每一次的学习与突破，都能带来成长的喜悦与成就感，为应对新挑战积累自信与经验。”

02

2025年化妆品行业变革中的破局与新生

顺应潮流的转型之路

自投身化妆品代理行业，李湄至今已走过25个年头。这一路走来，她不仅见证了公司的成长，更亲历了化妆品代理领域翻天覆地的变化。

如今站在2025年的行业潮头，李湄清晰地感知到化妆品市场正经历着前所未有的巨大变革，每一个变化都如同棋局中的关键落子，影响着行业走向，也关乎着她和团队的未来。

就拿渠道变化来说，过去，线下实体店稳稳占据着化妆品销售的主导地位，李湄和团队把大量精力集中在服务终端与门店上，通过优化产品陈列、开展促销活动以及维护与门店的良好关系，来推动产品销售。

但线上渠道的影响力如春笋拔节般迅速壮大，直播带货、社交电商、品牌官方网站等线上平台，逐渐成为消费者获取产品信息、完成购买的重要阵地。

在线上时代，代理商面临的挑战截然不同，核心工作转变为深入研究消费者。要洞察消费者在虚拟空间中的行为习惯、喜好倾向以及决策模式，以便精准推送产品信息，吸引消费者目光。

她便开始带着团队深入研究线上渠道的玩法，琢磨如何把线下的优势和线上的便捷结合起来。

“我们2025年最大的变化是从渠道代理商转型为渠道赋能服务商。”李湄笑着说道，他们开始尝试协助门店接入美团、饿了么等平台，实现线上引流、线下消费的创新模式。

这一转变并不轻松，线上运营的规则和线下大不相同，每一个环节都需要重新学习、摸索。

于是，李湄组建了专业的内容创作团队，通过小红书、抖音等社交平台，发布专业的护肤知识、产品评测、化妆教程等内容，吸引了大量粉丝关注。为了做出吸引人的内容，她和团队成员一起头脑风暴，研究当下年轻人喜欢的话题和风格。他们精心拍摄、剪辑每一条视频，从灯光到台词都反复打磨。

同时，李湄还加大对私域运营的投入，建立会员体系和粉丝社群。在社群里，她安排专业的客服人员，及时解答消费者的问题，还会定期举办专属优惠活动，增强消费者的粘性。

在这一系列变革中，李湄始终牢记自己的初心，那就是为消费者提供优质的美妆产品和服务。她就像一位在棋局中冷静布局的棋手，在复杂多变的市场环境中，灵活应对每一个挑战，努力寻找新的机遇，带领团队在行业变革的浪潮中稳步前行。

03

选对品牌 做对渠道

美妆代理的双赢秘诀

 “选品牌，就像选事业上的伴侣。”采访中，李湄反复强调，代理商与品牌的关系，是事业伴侣，需要从产品品质、市场适配度、品牌发展力和合作契合度四个维度出发，挑选最契合的品牌。 在当下美妆市场，防晒产品需求持续攀升，消费者对于防晒的认知不再局限于防止晒伤。在这样的市场背景下，蜜丝婷、海龟爸爸等品牌凭借其创新性产品脱颖而出。 李湄回忆起与他们的合作，感慨地说：“第一次接触蜜丝婷的产品，我就被它的创新性和对消费者需求的精准把握所打动，尤其是防晒次抛，这种创新性的产品，一上市就受到了年轻消费者的热烈追捧。而海龟爸爸针对儿童防晒市场这个细分类目，创新产品——儿童防晒气垫很能吸引年轻家长的眼球。” 另一个就是抗衰市场，百雀羚凭借独家抗衰科技植物成分精准击中消费者痛点；HBN则是凭借A醇及年轻化的消费者传播方式，迅速成为抗衰市场的新秀。 选好品牌只是第一步，把品牌放在合适的渠道，才能发挥最大的价值。 李湄在渠道选品上，有着自己独特的逻辑。她根据不同渠道的特点和消费群体的差异，设立了新零售事业部、KA及商超便利事业部、传统CS和美业事业部等多个部门，实现渠道的精细化运营。 新零售渠道是当下最具活力的销售渠道，也是李湄重点关注的方向。李湄发现，新国潮品牌和新零售渠道特别匹配，“年轻人追求新鲜、潮流的事物，新国潮品牌在新零售渠道能充分展现它们的魅力。” 对于CS渠道，李湄认为它和新零售渠道的逻辑有相似之处，但更注重产品的功效和品牌力。 她曾与在南京有7家门店的秋也家合作，他们的门店布局高端时尚。李湄根据秋也家的调性，为其植入了一些品质稳定、回头率高的品牌。“我们会定期协助秋野家做动销活动，根据不同季节和消费者需求，调整产品陈列和推荐方案。”李湄补充道，“这样既能满足消费者对美妆产品的专业需求，又能提升店铺的销售额，实现互利共赢。”

而KA渠道，李湄则倾向于选择家庭刚需品。“KA渠道的消费者更注重产品的实用性和性价比。”李湄解释道。像蔬果园洗衣液，就是李湄引入KA渠道的成功案例。“当时考虑到降级消费的理念，我们把蔬果园洗衣液切入KA渠道。它客单价低、普及率高，很受消费者欢迎。” 通过在不同渠道精准选品，李湄打造一套多渠道、个性化的产品代理矩阵。 回顾25年的美妆代理之路，李湄充满感慨，她经历了无数的艰辛和挑战，但也收获了成功和成长。这一路上，变的是市场版图与运营模式，不变的是对“好产品、好服务”的执念，以及永远向前一步的勇气。她用亲身经历证明，真正的商业智慧，藏在对细节的死磕里，在对趋势的敬畏中，更在对初心的坚守中。撰