专访杭州九洲大药房齐丽：OTC的破局是药与美妆的邂逅

九洲大药房成立于2003年，是浙江省重点流通企业，也是杭州市医药行业中为数不多政府质量奖单位。与很多药房连锁总部不同，九洲大药房将更多的时尚元素融入到办公环境之中，健身房、咖啡吧、休闲区，既有药房连锁企业的严谨与严肃，又不失现代企业的活泼与时尚。这是齐丽所在的公司总部，也是她24小时中三分之一的热爱所在。

她给人的印象也很像这个公司。她热爱跑步，参加过很多场全马；她也玩短视频、直播；她还是杭州拱墅区女企业家协会副会长……当然，她的本职是杭州九洲大药房的董事长，创业20多年，从医生到200多家连锁药店的经营者，她希望可以将更多的健康理念，融入到传统药房连锁企业的多元化转型之中。

“药店，一定要打破生病了才去的认知惯性。”

药店连锁行业具有一定的特殊性，但本质还是实体零售行业。与很多其他实体零售行业一样，传统OTC渠道受线上电商、线上问诊等多元化的就医购药途径的冲击，加之医保政策趋严、产品价格优势不明显、租房人员成本增加等多方面的影响，药店连锁企业也面临着转型的压力。

一边是优胜劣汰的闭店潮持续席卷，另一边是药房正加快门店转型的步伐。正如齐丽所言，药房的痛点难点越多，其接纳新生事物的拥抱力就会越强。

在OTC渠道积极求变的过程中，首当其冲的就是在销售品类上的多元化，围绕民众的健康生活，以“药”推动包括“妆”在内多品类发展。

专业性驱使，

药与美妆的双向奔赴

长久以来，OTC渠道与美妆之间一直都在寻求双向奔赴的渠道链接，尤其是在当前美妆行业以功效护肤为主导的背景下，具备医研共创，有着医学背书的美妆品牌，始终将OTC渠道作为一个不能忽视的渠道。

据相关数据显示，截止目前，薇诺娜、可复美在OTC渠道的年营收规模分别为10亿元+和5亿元+。

诚然，OTC渠道因其销售药品的专业性，其在美妆产品的功效背书上具备天然的先发优势，而消费者对药房的认知与信任度也普遍高于其他渠道，这进一步为药房的品类拓宽奠定了基础。

“药店拓品类的根本是要回归到专业，在药的基础之上，构建起‘健康+美丽’的生态圈。”

齐丽在接受C2CC传媒X新妆记者采访时坦言，药房的转型，不仅仅是销售品类的升级，更是在营销、服务、售后等全方面维度的升级，构筑起独属于药房的差异化竞争壁垒。

一方面是协调流量与专业性的平衡，药品作为刚需且低频的产品，能与美妆高频且非刚需的特性形成互补。

另一方面，政策与市场端的变化，尤其是医保政策的收紧，一定程度上倒逼药房加速非药品类的探索，包括美妆、健康食品等“专业性相符”品类的增量空间。

但在这个过程中，药房需要重构药房场景。比如设置独立的美妆体验区、配备专业皮肤分析仪等，通过场景化的服务吸引年轻消费者走近药房渠道，提升消费者粘性和忠诚度，并持续提升服务专业度和优化供应链体系，搭建“药师+美容顾问”双资质人员的培训体系，以更优质、跨品类、强功效的美妆产品，推动“健康+美丽”的生态建设。

齐丽进一步表示，“传统OTC渠道的药房，在新零售概念和多元化探索的加持下，正从药品销售终端向健康服务综合体类型转型，而功效美妆，又是药房极具竞争力的关键抓手。”

1+1＞2，

药房的多元化探索

市场与需求的变化，促使传统药房不再传统。

当消费者的偏好发生转变时，药房也开始了其独特的年轻化转型，跳脱出传统思维的禁锢，重构人货场，强化服务和体验，其转型之旅，甚至类比于美妆圈的新锐集合店。

“创新，就是要打破药店在消费者眼中的固有认知；变革，则是聚焦跨品类的精准分层运营，充分融合化妆品与药品的内容营销。”

以九洲大药房为例，其在多元化的探索过程中，通过健康美丽站等IP化的空间设计，重塑了品牌形象，打破了“生病买药去药房”的认知惯性，进一步帮助门店拓宽了消费群体的年龄边界，并加快推进数智化的中台建设，以SAP为基础，搭建完善BI报表等平台，充分满足不同消费群体的不同需求。

在AI革命的大背景下，九洲大药房选择全面拥抱AI，借助AI进行门店运营的降本增效，提升门店的核心竞争力。比如，通过AI大数据的应用，为门店打造专属AI人，以门店为中心进行3公里服务圈的推广，帮助门店引流，并以AI持续提升门店专业化的服务和售后。

与此同时，推进探索直播和新零售，深挖服务网。齐丽指出，直播和新零售的背后，以及试水AI，所有变革的核心依然是以“人”为中心，这是市场需求的导向，要让消费者有更方便、更便捷、更专业的体验。

持续且精进的多元化探索，打开了九洲大药房的增量空间，也为药房的发展添上了浓墨重彩的一笔。

数据显示，在九洲大药房的品类结构中，美妆类和健康食品类的产品占比分别提升到了12%至18%，极大丰富了药房在产品品类端的布局。

从互补到共赢，

国货美妆的新机会

对于美妆而言，加码OTC渠道，无疑是一场千亿级红利市场的抢滩。

中康CMH公布的数据显示，2024年实体零售药房全年销售规模达4527亿元，同比增长5.9%，其中化妆品品类的占比仅为0.5%，与相邻的日本市场中连锁药店美妆护肤21%的占比差距悬殊。此外，功效性护肤品在全国线下零售药店的占比逐年攀升，尤其是面部皮肤修护敷料的市场规模近五年来保持着95%的年复合增长率。

一边是持续增长的千亿大市场，另一边是亟待扩大的市场份额。面对全国多达67万家OTC网点和超4亿人的会员数，功效美妆品牌布局OTC渠道寻求增长几乎已经成了首选项。

诚然，功效美妆品牌如何挖掘自身与药房相匹配的品类关联，如何快速适应OTC渠道特性成了加码的关键。

齐丽坦言，由于医药行业的专业性使然，保湿、美白、防晒以及斑敏痘等消费者普遍比较关注的功效将会是药房嫁接美妆的重要切入点。

此外，具备一定的品牌力、产品力、质价比的美妆品牌，可以为门店持续赋能。同时，OTC渠道也需要美妆品牌提供配套的市场营销方案，专业的培训服务，以加快“药师+美容师”的团队建设，进而提升OTC渠道的销售占比。

从行业角度看，OTC渠道似乎和CS渠道有着诸多相似之处，而医药对消费者的强公信力和强专业性，促使美妆在这一渠道的成长更具韧性，也更能从功效上打动消费者。

值得关注的是，国货美妆在OTC渠道中美妆板块的占比，也为国货美妆的崛起提供了新思路。据最新的市场研究数据，2023年，OTC渠道销售的功效性护肤品中，国货品牌的销量占比达到了98%，而外资品牌的销量仅占2%。随着外资品牌逐渐退出OTC渠道，国货品牌将有效填补市场空白。

与此同时，药品零售行业也在加速推进“药房+美妆”的双轮驱动模式，以更好地应对市场需求的变化。一如中国医药物资协会将在今年7月初在湖南长沙举办展会，这将极大促进OTC渠道与美妆的链接。

对于未来，齐丽表示，OTC渠道与美妆的双向奔赴，是市场的趋势，也是行业发展的使然，在这过程中，药品零售终端也需要加快建立美妆选品的标准，探索更多医研共创的案例，充分发挥药房专业性，同时探索医保用于医疗器械类美妆产品的可行性政策。只有这样，OTC渠道和美妆才能更好地双向奔赴。