TA靠“卖油”年销过亿，还被“贵妇”捧成品类国货TOP1 | 鲜锋

最近，鲜锋栏目关注到一个深受年轻精致女孩青睐的国货品牌，“浴见”。

它有多厉害呢？

用不到3年的时间，把近200元的浴刷做到淘系第一名。

选择宝洁、联合利华看不上的赛道，做到沐浴油品类国货TOP1。

大促期间，客单价做到300-500 元，是同行的3-4 倍。

2023下半年入驻小红书，浴见仅用一年多时间实现平均月销超400万元，2024 年在小红GMV接近5000万元，同比增长4 倍，成为小红书类目NO.1。在天猫、抖音等电商渠道，浴见同样强势逆袭。

如在天猫平台，浴见修护香氛沐浴油和果酸身体护理油两款大单品，也均稳居天猫沐浴油热卖榜、身体精油热卖榜TOP2，仅次于欧舒丹、娇韵诗两大国际品牌。

浴见创始人李励曾透露，近4年来，浴见每年以100%的增速滚动，让追求生活品质、向往美好生活的年轻贵妇们疯狂“剁手”。今年3月，贝泰妮集团以15.79%的持股比例战略投资浴见，成为其第二大股东，进一步印证了浴见的增长潜力。

浴见这一国货黑马，究竟是一个什么样的品牌？她又如何改写身体护理市场规则？浴见崛起的逻辑，或正为新消费时代写下另一种答案。

一、

错位竞争与场景化扩，撕开身体护理的「隐形缺口」

2015年，在一家服务多个500强企业的公关公司做了十年公关的职业女性李励，在无数个深夜加班后与自己独处仅有半小时的浴缸里，忽然间“中年觉醒”，打算换种活法。

“当都市女性在浴室中卸下社会角色，她们需要的不仅是清洁，更是一场唤醒自我的精神仪式。”在身体护理赛道未被满足的真相中，李励找到了新的活法，返回湖南长沙，创立“浴见”。

浴见的定位是为东方女性专研的中高端身体护理品牌。「身体即自我，身体即自由」是浴见的品牌核心理念。“聚焦浴室场景”打造产品，亦是其与综合类个护品牌最大的不同之处。 

从品牌官方旗舰店主要售卖的产品类型，大致可大致分为四类，应用于身体护理的沐浴油、身体油，用于头发洗护的洗发露、护发精油，以及一些洗浴工具和树木香氛产品。其中，油类产品是品牌主打产品，以油为核心，浴见相继推出了沐浴油、身体油、磨砂油膏、身体油霜等，占据品牌70%的销售额。

 1、从极致细分切入，首个单品“猪鬃浴刷”卖了6千万。 

实际上，浴见是从洗浴工具“猪鬃浴刷”起盘的。

当时，李励认为，皮肤是人体最大的感觉器官，一把好的浴刷能让人获得松弛感。她也发现，当时日本、德国都有很舒服的千元浴刷，但国内还没有。于是，果断选择了一条“无人区”赛道——沐浴刷。

这个产品在定价上也很大胆，单价近200元，远超行业均价。在当时国内市场，这是一个“新物种”，大众认知里，这个价格肯定不便宜。但李励认为这个价格没办法降低，因为出货标准里不允许出现有结疤斑点的木头，意味着木头淘汰率很高，成本势必不低。至今，浴刷都是其所有产品体系里成本比例较高的。

也是因为这是一个新品类，从淘宝起步也很难，于是要在电商站内投流，站外投公众号、微博，当时起量还不错，连续几年都有稳定的销量。几年后，这把猪鬃浴刷拿下了天猫浴刷类目第一，截至目前，已售出超30万件，销售额近6000万。

 2、围绕沐浴场景拓品类，避开“老虎和大象”出没的赛道。 

不过，沐浴刷终究是一个极小的赛道。大概2020年左右，李励意识到一个问题——浴刷复购不足，场景更多是送人。于是做了一个决定，选择拓品类，不过依旧围绕沐浴场景深耕。在品类的抉择上，李励的思考是不要进入“老虎和大象”出没的赛道，即不在身体清洁赛道和宝洁、联合利华等快消巨头硬刚。

当时，国内几乎没有品牌做沐浴油，国际品牌主攻芳香沐浴油的产品也不多，浴见沐浴油由此诞生。在“以油养肤”的市场教育下，融入更多东方调香及中式元素的浴见沐浴油紧随欧舒丹、贝德玛等国际大牌，常居天猫沐浴油榜单，新品也就此成功打爆。

目前，单价199元（券后169元）浴见红松籽修护沐浴油在其小红书、天猫、抖音店铺中，销量均位居店铺TOP1，分别已售4.1万+、6万+、9.9万+。

 3、“油+工具”CP组合，连带销售拉高客单价至300元以上。 

遵循“场景逻辑”，围绕“生活提案”，浴见在此基础上又推出了磨砂油膏、身体油、身体油霜等身体洗护产品，单价均在200-300元之间。在李励看来，这些品类消费者的购买门槛不高，但连带销售客单价会更高。在浴刷、沐浴油做到类目TOP1的基础上，“工具+产品”能够形成很好的互补，还能提高客户购买意愿。

平台数据也印证了这一点。售价328元（券后）的“乌檀木浴刷+红松籽修护沐浴精油”洗浴套组在其小红书、抖音店铺中，销量排名第3，双平台单链接销量合计近6万。338元（券后）的果酸身体油与猪鬃干刷的“抛光”组合链接在小红书店铺也已售出1.8万+，有5万+人加购。

 4、定价整体偏高，用户为什么还愿意买单？ 

身体护理行业在电商渠道的平均客单价大概在50~150 元之间，但浴见在小红书的客单价在200—300元，借助一些大促还可以将客单价提升至 300~500 元之间，是同行的3~4 倍。

在小红书，浴见官方店铺订单销量过万单的链接有7个，其也是2024年小红书上销售成绩最好的个护品牌。在抖音，浴见官方旗舰店累计销量达到了54.9万单，以230元的平均客单价计算，累计销售额接近1.3亿元。

那么问题来了，浴见定价整体偏高，为什么用户依然买单？

千瓜数据显示，包括浴见个人护理旗舰店在内的浴见旗下账号在小红书共吸引了20 多万粉丝，其中很大比例以上都是一线及新一线城市的年轻女性。这类人群对的核心标签是“都市白领”“都市中产”“精致妈妈”等。除浴见之外，她们还会关注香奈儿等高奢品牌。不难看出，浴见的核心用户是贵妇人群。

正如李励所言，小红书相比其他平台不是人群最广泛的平台，但是人群基数上质量较好的。

二、

私域筑基+创始人IP，用「活人感」内容对抗流量焦虑

在流量成本攀升、用户注意力稀缺的当下，浴见以“私域筑基+内容驱动”的双引擎模式，开辟了一条东方疗愈品牌的增长新路径。其核心在于，将私域用户转化为品牌共创者，用东方叙事重构产品价值，最终实现用户价值与品牌信仰的双向奔赴。

 1、早期私域沉淀、用户分层运营，精准触达的“养成游戏”。 

2015年浴见卖出第一单，就有了私域群。李励会在订单里加入手写信，成功引导用户主动添加微信。这一策略并非简单的触点延伸，而是通过生日赠礼、产品投票等轻量化互动，逐步构建起“品牌-用户”的情感账户。

即便是现在，产品上新前，李励都会给老客寄小样，比如磨砂膏味道四选二，让他们投票出来。

在此基础上，浴见通过精细化分层运营，将用户关系升级为一场“养成游戏”。比如，针对30岁以上用户，品牌提供一对一专属服务，避免社群营销的“打扰感”。五六个人运营，送礼节点推礼盒。这种差异化的服务设计，让私域从流量池进化为用户归属感的载体。

目前，浴见私域微信沉淀出近5万高净值用户池。

 2、知识IP与情感IP协同，用“好内容”将卖点变成买点。 

浴见的增长密码，本质也源自于“活人感”内容与用户价值的深度绑定。

创始人IP是信任符号，李励以“同行者”身份让用户消费决策从功能驱动转向情感认同。浴见的主理人账号 @Lily是李励，起初是希望通过公关策略解决生活难题，比如催婚、被人误解等。后来因小红书提了主理人，李励就开始把创业感受放在小红书，分享品牌创始人身处一线的思考和女性自我成长，更聚焦生活化的内容。

比如，她经常会发布一些与“职场”“创业”“女性”“沐浴护肤”相关的话题内容，这些内容恰巧也是职场女性，都市中产等浴见核心用户最为关心的话题之一，易于在日常输出中潜移默化地影响消费者的决策。经过3年多的运营，目前这一账号在小红书平台已有12.1万粉丝。

拥有8.8万粉丝的品牌账号则主要发布一些与产品有关的营销内容。不同于一般平铺直叙地介绍产品，浴见习惯于在沐浴场景中科普身体护理知识，其品牌账号平均一天更新 1~2 条内容，大多是护肤教程、选购指南等。

比如“一瓶沐浴油三种用法”、“无露背不夏天”“疙瘩皮爆改牛奶肌”“前胸后背痘逆袭光滑肌”“倒叙洗澡法”等科普性质的内容，都将产品卖点转化成了消费者的买点，很有带入感，而且，视频内容从开始到结束均植入了浴见旗下沐浴油和猪鬃刷等产品，具有较强的带货效果。其中，仅“倒叙洗澡法”这条视频就带动了300+万销售额。

 3、“三位一体”，打造完整的流量转化闭环。 

当产品创新与内容创意形成共振效应，直播间自然成为流量磁极——但如何将“停留时长”转化为“转化率”，从“种草”走向“拔草”？

时间回到2024年，2月，浴见开始在小红书直播；4月，启动店播；5月，优质内容带动生意，店播业绩突破100万元；6月，在“大促+内容+更长直播时长”等组合拳加持下，店播月GMV超200万元。

李励也曾提到，小红书平台的运营，浴见从商家笔记卡开始，做种草闭环链路。就直播间来看，从4小时、6小时、10小时，最高峰到16小时。从直播间完成成交的用户还会进入私域，甚至外溢会到天猫、抖音。

总体而言，浴见在小红书内容电商领域的核心逻辑，是通过产品力与内容力的协同构建流量池，再以直播间为转化中枢实现流量高效变现。不过，李励还有一个观点——前端产品力与内容力不足，即便后端直播技术再强，转化效率仍会受限；反之，若直播场景未能有效承接流量，即使内容爆火，用户决策链路也会断裂。

值得一提的是，鲜锋栏目通过此前观看浴见在小红书的大促直播发现，其组合拳总结起来有三步：

一是内容引流：日均15小时“陪伴式”店播，以“身体护理仪式感”替代叫卖，强化用户情感认同；

二是精准投流：针对优质内容，使用乘风工具定向触达都市白领、精致妈妈等核心人群；

三是组品设计：先强调“沐浴刷+沐浴油+身体油”的组合能让身体护理效果更突出，定价上，组合装产品比同时买两件单品一般便宜10~20 元，利用“占便宜心理”提升连带率和客单价。

三、

复利终局，中国品牌的「慢哲学」突围

对于以产品+内容驱动的浴见而言，有创新力的产品并非品牌的核心壁垒，组织力才是。用李励的话来讲：“团队是否具备持续输出文化创意和传播的能力，以及持续不断的产品创新能力是品牌夯实壁垒的关键。”

这对于前5年更关注市场对不对的李励来讲，现在最大的瓶颈在于组织管理优化。浴见的组织管理优化，究其本质，是应该通过系统性能力升级，让“慢增长”转化为“深壁垒”：

对内，用敏捷组织对抗熵增，让产品创新、内容创新从偶然事件变为可复制机制；

对外，以用户价值为核心重构协作网络，让内容能力成为组织进化的底层燃料。

在大多数新锐品牌以“3年10亿”为成长标尺的行业语境下，成立近10年的浴见，发展并不快。但在“唯快不破”的商业叙事中，浴见也给出了另一种答案：

用10年打磨“沐浴仪式感”品类心智，复利效应在用户代际更迭中持续释放；将“东方疗愈哲学”绑定国潮复兴浪潮，文化势能孕育着更大的品牌机会；私域用户反哺产品研发，内容爆款联动线下体验，构建起“用户-产品-文化”的自循环系统。

当行业和资本还在用GMV估值模型评判新消费品牌时，浴见试图在用「慢增长×深壁垒」去证明：中国品牌的真正机会，不在追逐流量游戏的加速度，而在构建抵御周期波动的价值内核。这场关于品牌和时间的复利游戏，或许才是新消费最本质的生存法则。