跨国企业怎么了凭什么在中国市场这么牛？

    本刊记者 黄君发

　　2005年，对于在中国境内经营的跨国企业来说，可称得上是管理危机年。在刚刚过去的6个月中，广本、亨氏、肯德基、宝洁、卡夫、强生、联合利华等赫赫有名的跨国企业，相继发生了各种各样的产品危机问题。

　　但令人难以置信的是，这些平日里道貌岸然的跨国巨头，这些令无数中国企业顶礼膜拜的百年老店，面对自己的过失竟全然没有了大家风范。它们有的像不怕开水烫的“死猪”一般，对其行为辩解、抵赖；有的似冷血动物般傲慢、漠视；有的……

　　至于中国消费者的健康、权益乃至生命，连同他们所谓的先进管理模式、终极价值追求、社会责任感等等，统统被他们抛进了毫无信誉、毫无道义的太平洋！

　　跨国企业怎么了？它们凭什么在中国市场这么牛？

　　案例篇——

　　广本：中国人生死关我何事（文一）

　　2005年1月9日这天，对于正要新婚的杭州石桥镇新郎周先生来说，是一个黑色的日子。当天，周先生的迎亲车队中的一辆本田雅阁轿车突然发生重大车祸，一人当场死亡，四人受重伤，雅阁车也从车身中间断裂为两截。10日，这起重大交通事故已经升级为特大交通事故，在这起车祸中受伤的两名重伤员，经抢救无效先后死亡。至此，这起大车祸造成三死两伤。

　　根据当地媒体对事故司机的采访，出事的广本雅阁车因为在高速公路收费站缴费时拉大了与前面的迎亲车队的距离后，加速追赶的过程中，与前方大约10米处一只大黄狗相撞，车内方向盘的气囊弹出来，挡住了司机的视线，由此酿成车祸，成为杭州市2005年发生的第一起特大交通事故。

　　从事故现场分析，本田车在这个瞬间的行驶方向偏向左侧，划了一道长长的弧线，侧滑50多米远，然后车头撞上了低矮的花坛。巨大惯性使车身打转，车后部又重重撞在连接花坛的水泥隔离墩上(这里正好是上塘高架引桥的起点，花坛变水泥墩)。崭新的广州本田轿车当场解体，断为两截，两前轮承载的驾驶室翻到对面车道；两后轮承载的车体在原先车道上；车后座上三名乘客，均被甩出车外，重重摔在马路上……

　　婚礼门事件的发生，使得公众对广本雅阁自身的质量产生了很大的怀疑。上海交通大学车身技术研究中心储国平博士就曾经表态：“虽然婚礼们事件的具体原因很难判断，但是有一点可以肯定，此次轿厢断裂，肯定和设计以及制造质量有关，而且很明显。断裂的部位在轿厢前后钢板的焊接连接处，能不能断定焊接质量还不能肯定，但是作为主要缓冲以及吸能装置的轿厢侧围没有起到作用，我觉得非常奇怪。”

　　无独有偶，在广本婚礼门事件前后，各地相继出现的广本事故则似乎印证了人们的担心：

　　1月8日，在长春紫荆花饭店门口，一辆广本雅阁被大众捷达以不到50KM速度侧面撞击撞瘪，触目惊心；

　　1月27日，苏州，东南得利卡追尾广本，结果广本雅阁车完全变形；

　　在事故发生后，浙江省的质量检测监督相关部门也参与进来，对于此次发生事故的原因进行了调查。

　　... ...

　　然而，让人不解也难以谅解的是，面对中国消费者接二连三的死伤；面对公众和媒体的质疑，广本高层不仅没有反思，反而接二连三地推出了一系列营销活动：2005年1月24日，在“婚礼门”事件遇难者尸骨未寒，其亲人仍沉浸在追思逝者的悲痛气氛中，广本却推出了“喜迎春”服务双周活动。在该活动发给各个新闻单位的新闻稿中，广本对雅阁轿车的性能、质量似乎也是在分外的渲染，该稿称，雅阁轿车在2004年“凭借自身优异的品质，在北美地区同级轿车销量排行榜中名列前茅”，就是在事发地的中国，雅阁也是称誉有加，2004年的销售量是105000多辆，居国内中高档轿车销售榜首位。甚至“本田-英美车队车手佐藤琢磨在试驾了广州本田生产的雅阁和飞度后，颇为“惊讶”地说：‘感觉比日本生产的还要好’”。其故作姿态以挑战、侮辱中国消费者的行径已如司马昭之心；2月28日，挑战行径进一步升级。这天，广本举行了更加盛大的第五十万辆轿车下线仪式，并接连抛出三枚重磅炸弹新奥德赛下线、05款雅阁新价上市、零部件整体降价。为转移媒体和消费者的注意力，企图最大程度地削弱杭州雅阁车祸案带来的负面影响，广本不惜重金。

　　在对待婚礼门事件上，广州本田显示出了与小泉纯一郎参拜靖国神社，面对亚洲各国强烈抗议时相同的傲慢神态。广本总经理、日方代表 川尚在接受媒体采访时的首次表态也是极其含糊，“在杭州雅阁车祸案的调查中，广本厂方一直在配合相关部门的行动。不管最后车祸的鉴定结果会怎样，广本都会给全国消费者一个说法。如果鉴定结果表明广本的产品存在质量问题，厂家肯定会给消费者一个满意的解决方案。”

　　但时至今日，广本婚礼门事件如同日本对二战罪行拒不谢罪一样，仍然不了了之。

　　雀巢：就不退货爱咋地咋地（文一）

　　2005年5月25日，浙江省工商局对温州、宁波、湖州三地市场的儿童配方乳粉、儿童配方米粉、膨化食品等三类商品进行了监督抽查。结果显示，著名跨国公司雀巢所属(黑龙江)双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉，因碘含量严重超标被列入了8.9%的不合格的产品名录中。

　　根据国家卫生部1994年2月批准的食品营养强化剂使用卫生标准显示：婴幼儿食品中碘的含量为250～680μg(微克)/kg。有关专家表示，国家标准对每100克奶米粉的碘含量要求是30～150μg。某食品专家表示，过量食用碘同样会发生甲状腺肿大，只是症状会较缺碘导致的结果稍轻。相对而言，儿童比成人更容易因碘过量导致甲状腺肿大。

　　雀巢奶粉含碘超标一事很快就得到了雀巢方面的承认，说“按国家标准，这批产品是不合格”，但同时又引用中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》称，儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克，而雀巢金牌成长3＋奶粉碘含量为191微克/百克，比上述安全上限要低4至5倍，不会带来任何安全和健康问题。

　　然而，根据雀巢网站提供的资料，美国食品与营养协会设定1～3岁儿童每日最多摄入碘含量上限为200微克、欧盟食品科学委员会设定的上限为300微克，而在当地没有标准的情况下雀巢建议的每日碘的摄入量上限为194微克。此外，雀巢建议儿童每日食用3次奶粉，每次34克奶粉，每天就食用102克奶粉。算下来儿童每日仅食用雀巢金牌3＋奶粉摄入的碘含量至少为191微克。

　　有消费者质疑，3岁孩子每日除奶粉外还要吃虾仁、肉松、土豆等含碘的食物，这样下来每日碘的摄入量极有可能超过美国以及雀巢自己建议的碘含量最高标准。"为何雀巢向媒体公告中仅仅引用中国800微克的上限来证明其安全性，而对美国、欧洲标准只字不提？"

　　更不可思议的是，中央电视台在采访中发现，雀巢方面居然在5月10号之前（也就是在浙江省工商局公布抽查结果前15天）就已经知道了流向市场的不合格奶粉的批次和流向，但雀巢方面并没有对此做任何的警示。而更为恶劣的是，对于中国消费者关于公布不合格奶粉流向以及批次的合理要求，以“产品不合格但是可以食用”为由坚决拒绝。对该事件可能给消费者和客户带来的担忧，也仅仅表示抱歉，并没有召回或者停止问题奶粉销售的打算，且态度同样非常坚决。

　　雀巢这种一味脱离所在国家强制标准，以“死猪不怕开水烫”之势，企图达到为其问题奶粉脱身的做法，引起了消费者和相关决策层的非常不满，在短时间内达到高潮。

　　面对各大卖场及超市纷纷将雀巢问题奶粉撤柜和市场管理部门的巨大压力，雀巢终于在6月5日做出了妥协，“就碘含量偏离国家标准表示道歉”。雀巢（中国）大中华区总裁穆立也站出来向广大的中国消费者致歉，并表示会停止问题奶粉的销售，并向问题奶粉购买者提供换货服务，但仍拒绝退货。

　　雀巢只换货不退货的立场使得人们再次对雀巢的道歉的真实性产生了怀疑。在持续的压力之下，雀巢在6月8日终于再度松口，称消费者凭借相关的购物凭证，可以办理退货。

　　SK-II：美容还是毁容（文三）

　　SK-Ⅱ是全球著名日化企业宝洁公司的高档化妆品牌，其旗下的SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳在对外广告宣传上一直是“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%”。江西省的一位从事保险业的吕女士由于听信广告宣传，于今年1月在南昌一家大型百货公司花840元钱，购买了一支25克包装的SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳。但一个月过去后，吕女士没有发现自己的"肌肤年轻12年，细纹减少47%"，反而在使用中出现过皮肤搔痒和部分灼痛的情况。她为此就虚假广告等问题委托律师状告SK-Ⅱ。

　　据律师调查，此款SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳的产品还存在成分标示不明及成分含腐蚀性物质的嫌疑。据吕女士的委托人唐先生介绍，他们撕去了这款产品瓶身上贴着的不干胶中文说明，发现瓶身原本印有产品成分的日文说明，经译，日文标识的产品成分表明，这款SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳的成分包括氢氧化钠、聚四氟乙烯、安息香酸钠等化学材料，其中氢氧化钠俗称"烧碱"，具有较强的腐蚀性，而聚四氟乙烯俗称"特氟龙""特富龙"是用于电饭煲不粘锅制造的常见化学材料。

　　唐先生认为，不在产品包装上用中文予以相关成分警示，违反了我国《产品质量法》第28条规定，中文说明不予以成分标示则侵犯了中国消费者的知情权。

　　在此调查结果基础之上，吕女士将SK-Ⅱ以及宝洁告上了法庭。

　　然而，在接受相关媒体采访时，宝洁公司竟宣称：“SK-II产品上市前经过了公司内部严谨的安全检测，确保产品的安全性。SK-II产品进入中国市场之前，通过了政府相关行政部门严格检验和审批，完全符合政府各项法律法规。”

　　对于吕女士重点质疑的SK-II紧肤抗皱精华乳中所含