产品研发“应需而出” 秋冬护肤品决战中国县城

    当众多企业还在挠头自问“销量从哪里来”、死绷着“一级市场创品牌、保形象”这根筋时，国际品牌与合资品牌已经开始垂下目光重视二、三级市场了。
    越来越多的实践证明，二三四级市场渠道几乎可以为日化企业带来近7成的销量，将渠道充分做“细”，而不在于一味地强调将一级市场做“精”的观点已经在业内达成普遍共识。“渠道扁平，重心下沉”，进一步贴近客户需求，努力加快市场反应速度，同时加快商品周转速度，这些技巧也成为操作二三四级市场的核心要领。

    秋冬产品应需而出 进攻重视边缘化市场

    针对二三级空白市场，宝洁推出的飘柔9.9洗发水无异于扔下一枚炸弹，伴随着轰鸣声之后，不仅仅在洗发水领域，众多化妆品企业也都开始清醒地认识到地市县渠道的蛋糕比想象中的更加香甜。
    与一级市场比较，二三级市场的消费者对价格更为敏感，而对产品品质相对不太计较，抓住这一特点，天津郁美净将依旧主打物美价廉、儿童和成人均可使用的儿童鲜奶霜，一元钱一袋的超低价格基础上，保证品质、加紧扩大市场、加强售后服务，与竞争对手拉开品牌差异化。
    “价格低廉、质量稳定，耐用性、适应性好，包装简单、散装为主，这些都是主推二三四级市场产品所需独具的特点。”北京一品牌研究者认为，郁美净在二三级市场的成功也源于对产品的准确定位。据了解，2005下半年，美加净CQ活肤系列也将在单一的凝水活肤霜产品基础上，推出适合北方消费者使用的CQ特润霜和美白系列，将产品进行整合、扩大产品线，逐步渗透至二三级市场。
    一直就以二三级市场为主阵地的上海黛妃对目标消费群和产品策略有更深的认识：今年秋季，中高端主打品牌“黛妃”新品针对二三级市场知识女性，将融入法国黛妃专业护肤科技，同时打造时尚典雅包装风格；而“莱茜儿”、“诺蒂雅”、“维婕娜”流通品牌则继续推出适合地县消费者的大众产品，为增加销售额、现金流、增加赢利方面打好基础。
    “由于众多二三级市场仍被大多数品牌所忽视，因而任何一个品牌率先进入，都会在当地消费者心中‘先入为主’”。该研究者还强调，尤其是黑龙江、云南、西藏、新疆等国家边界处以及福建、浙江等东南沿海省份的小渔村，几乎还是化妆品牌的处女地，如果先入者做好市场，势必为王。上海韩束旗下“黎姿”、“卡朵”两个大众品牌即动用了300多名业务员主攻二三级销售渠道，在山东、四川、河南、江苏、陕西、河北、山西等地县取得一定基础之后，下半年则开始瞄准西藏、新疆、福建、浙江等空白市场，推出适合专卖店、杂货店销售的低价大众护肤品，希望通过人海战术在当地占据领导品牌地位；杭州柏莱雅、上海远景科技、广州李医生等品牌也计划在下半年占领二三级空白及边缘市场，根据县城消费者需求推出物美价廉的秋冬膏霜产品。

    自建渠道+经销商 实现地县市场双赢

    企业普遍认为，二三级市场越往下延伸，市场容量越小、经销商资金实力越弱、经营管理能力越差、对品牌忠诚度也越低。尽管销售网点的布局越来越分散，导致企业自建营销渠道成本往往较高，但企业依然不能回避自建渠道的趋势，郁美净总经理张金奎也表示，将依靠全国建立的20个销售分公司和经销商体系，使网络触角达到纵向到底、横向到边的效果，“2700万的投入将能够保证郁美净产品销售的稳定。”
    据了解，在二三级市场的传统渠道如夫妻店、小超市、小门面等零售终端仍是主流，这就要求化妆品企业的渠道重心必须“下沉”。隆力奇已经在全国范围内推出的“万店万堆”工程既在渠道争夺中取得成绩，也为销售额及品牌知名度提升创造了机会，今年下半年这一工程仍将在二三四级市场继续巩固加强。
    “尽管企业自建渠道成本高、风险大，但是如果实力支持，依然可以采取自建方式，这样有利于渠道扁平化，减少过多中间环节。”上海韩束总经理吕义雄告诉记者，目前公司已经在全国设立了24个办事处机构，“黎姿”、“卡朵”两大品牌的直控的专卖店、商超等终端网点达到了2000多家，下半年计划直控网点数量还将增加，可以按县、乡、镇为序列建立营销分支机构，比如在富裕地区的城市设立厂家县级经销处，在城乡结合部设立乡级分销处、镇级零售点。
    虽然二三级市场足够大，但是企业不可能单凭一己之力全面进入二三级市场，因为有太多的复杂的环境和困难需要面对，而经销商恰恰熟悉当地环境。“因此二三级市场的独特性决定了日化企业必须依赖当地经销商，谋求双赢。”隆力奇媒介总监龚伟表示，公司将只做分公司的经营模式转为经理承包的独立公司经营模式，经销商与厂家变成了一种客户关系和买卖关系。这种模式一方面保证了企业资金的回收，降低了经营风险，另一方面也给予分公司更多经营自主权。
    据了解，上海黛妃、上海美臣、远景科技等国产企业也将在今年秋冬季产品的推广中，加强与经销商的合作，整合渠道资源，打通分销渠道，将服务、促销、培训等政策支持落实到每一个环节，充分发挥效率。