强生婴儿护肤广告秋冬“变脸”

 

 

　　今年秋冬季节，强生公司悄然进行了一次媒体传播策略调整，即在电视广告中一改以婴儿作为主角使用护肤和沐浴产品的宣传模式，而改由婴儿的母亲为主角亲身体会强生润肤露的护肤功效：在上海卫视、浙江卫视、武汉电视台等播放的强生婴儿柔嫩身体润肤露广告片中，年轻妈妈在使用了强生婴儿柔嫩身体润肤露广告后，细致柔滑、光泽润白的肌肤如婴儿般细腻，并且赢得了尚在蹒跚学步阶段婴儿“惊异”和“羡慕”的眼光，同时引出“给您婴儿般的肌肤”这句主题画外音。此时，强生广告中婴儿的主角地位被年轻妈妈所取代，并且产品包装上“您用也好”的说明开始成为主流诉求点。

 

　　据了解，今年9月下旬以来，强生婴儿牛奶润肤露、柔嫩身体润肤露、洗发沐浴露等秋冬季产品开始全面上市销售。记者从上海、杭州、武汉等城市的家乐福、沃尔玛、大润发、易初莲花等大卖场护肤区了解到，平均每个卖场都有强生、小叮当、孩儿面等近十个品牌的婴儿护肤品，但强生品牌销售份额占到90%左右，共有润肤露、沐浴露、爽身粉等10多个品种，上海家乐福长宁店的强生护肤品月销售额可达30多万元，其他卖场月销售额也都在10至20万元之间。家乐福长宁店日化促销员告诉记者，购买强生婴儿牛奶润肤露和柔嫩身体润肤露的消费者中，18-24岁的年轻女性已经占到四成以上。另外，24岁以上的年轻母亲自己使用强生护肤品的比例也在上升。

 

　　业内人士分析，由于强生在婴儿护肤品市场份额已经相当高，再度提高占有率也已经不能再从婴儿消费群体取得更多收获，而拓展用户群、让成年人也使用强生婴儿润肤露和其他婴儿护肤品则顺理成章。

 

 

　　“从一开始，强生就在各种广告中兼顾了两大市场：即婴儿和成人市场。”广东省营销学会理事谢荣华对强生品牌策略有着自己的见解。

 

　　谢荣华分析道，强生广告中的“宝宝用好”突出介绍产品性质纯净温和，带给宝宝娇嫩肌肤最安全的呵护，而“您用也好”则说明它能带给成人婴儿般爽滑柔嫩的肌肤；在广告词中不仅具有一种理性的扩张，将婴儿的单一使用对象延伸到宝宝的妈妈和年轻女性阶层，还含有一种温和的感情。

 

　　他认为，当强生决定将成人市场进一步扩大之后，电视广告也发生了相应的变化：婴儿与母亲、柔滑娇嫩肌肤和亲情、滋润安全的效果这些广告创意中的“旧元素”进行重新组合，变为年轻妈妈和女性阶层使用强生婴儿润肤露后拥有了令宝宝都羡慕的好肌肤。“他，是上天的恩赐，天生就有柔顺的头发、柔嫩的肌肤。留住与生俱来的完美与娇嫩，只有强生的温和呵护”，这句广告词用语言的渲染歌颂了新生命的完美无缺，抓住了父母对孩子无比关爱和美好期望的心理，博得父母的共鸣和认同，“实际上，强生婴儿护肤品在某种意义上已经不是婴儿专属产品，而是希望拥有婴儿般完美肌肤的消费者都想拥有的护肤品，强生已经在产品功能上重新定位了。”谢荣华表示。