回首再见100年润发 无奈空留六声叹息

　　【中国化妆品网C2CC专稿 记者：小微】重金打造新100润发，是纳爱斯2008年市场扩张中浓墨重彩的一笔。产品未见，广告先出，刘德华版的100年润发在央视重要时段的连续播出，我们已见纳爱斯对运作100年润发的信心满满。

　　也许是好事多磨，100年润发的再次出鞘却引来了不同的声音，在最近的铺货初期，100年润发就在重庆受阻遇冷，本土超市对100年润发还处于观望阶段。相关专家则认为，100年润发的重新回归与十年前奥妮运作的100年润发相比，新百年润发不可能制胜。

　　也许，在我们的记忆深处还潜伏着对发哥版的100年润发难舍而又怀旧的情愫。但面对新100年润发，我们不禁在无奈之余，空留六声叹息了。

　　一叹：新广告难续经典

　　“我喜欢周润发拍得老版本的广告。那个广告给了我们一个相恋、分离到重逢的故事。短短一分钟的广告，却是一幕人生的悲喜剧，让人感触良多。也许他们的产品不是很好，但是他们的广告做的比宝洁的还要好，就产生了一个感觉：就是他们的产品一点也不比宝洁的洗发水差。”——消费者 赵先生

　　调查中，与赵先生一样有“润发情节”的消费者还真不少。经过C2CC调查，消费者对于新旧两个版本广告的态度如下：

　　客观地评价，两者差异究竟在哪?

　　“可以看得出来，纳爱斯这次想打情感牌。它的广告不出所料地传承了以前的周润发的那版广告的情感基调，但未免过于牵强。而且，刘德华版本的广告刻意模仿的痕迹太明显了。”笔者的一位广告人朋友给出了这样的评价。

　　戏台子、北京胡同、旧式的火车……这些富有中国色彩的场景出现在周润发版本的广告中，将“文化”与“商业气息”结合地天衣无缝，突出文化气质，赋予产品以丰富的联想，更能增强广告作品的震撼力和感染力。广告中巧妙的借用“百年”，洗发的浓浓深情，创造“青丝秀发，缘系百年”的美好境界，足以给人强烈的震撼，这股力量是直白利益诉求的广告所无法表达的。

　　反观刘德华版本的广告开场第一句话就是“嫁给我”，接着女声说：“爱是一百年还是一瞬间，我相信是一百年。”就算刘德华也贴心地为爱人洗头，但紧跟上的百年润发的产品介绍：“调理秀发，爱润百年”的广告词。割裂的痕迹太明显，没有周版的一气呵成，相反感觉做作，仅有的爱情气氛都变得支离破碎。

　　周版的广告通过短短的一分钟，讲述了一个相恋、分离、再度相遇的感人的人生故事。完整地故事性能够让消费者产生强烈记忆。广告中有感动，有缘分擦肩而过的遗憾还有回忆的心疼，被众人视为经典之作丝毫不过。刘版的广告，虽然刘德华帅气度不亚于周润发，但是没有故事性，纯粹是为介绍广告理念而拍摄，让人感到失望。甚至有消费者在看完这则广告后，打趣说：“我还以为是《珍珠港》呢!”另外，刘版广告中出现的飞机、舰船这些欧化意味浓郁的背景元素与100年润发本土品牌也不符合。

　　因此，即使是华仔出演，我们也没有看到有超越经典的亮点，不得不说可惜。#page#

　　二叹：产品概念模糊不清

　　“重庆奥妮的100年润发当初打得是‘植物一派，重庆奥妮’的口号，怎么我在新广告上没有看到呢?它现在产品概念是什么?” 一位河南的经销商张先生提出了这样的疑问。

　　100年润发消失多年，可是当年的产品概念却还被人记着，不得不说当年的 100年润发寻找到一块属于自己的新大陆，甚至是到了比对手更精彩、更长远的至高点。

　　植物、自然、绿色将和人类的联系越来越紧密。可以说，当时的奥妮不光立足于现代，更放眼于将来，就是时过百年仍不失为潮流;“植物”又是竞争品牌的弱点、诉求上的空白点，挖掘到别人没有开采的“金矿”，这本身就很精彩。

　　摆脱了宝洁的阴影，找到了自己的卖点，弘扬了中华民族美德，推广了中草药的使用范围，这一切使100年润发当年在同类产品竞争中取得了相当的消费者和市场份额。

　　相较之下，新的100年润发从它的广告宣传上看并没有有继续维护原来领先的“植物、草本”的产品概念。“我感觉，纳爱斯完全抛弃了原有的产品理念。”张先生说。

　　新的“100年润发”的产品理念是什么?从广告来看，若说刘德华说的那句“爱润百年”是新100年润发的产品概念，那它应该倾向滋润秀发的功效。但，这样的功效任何一款洗发水都不缺此功效，以此作为主打，新100年润发如何从他人嘴里夺食?随着人们对于环保和健康的关注度越来越高，草本、植物等概念已经在市场上呈现出大热的趋势就连力士也大打“汉方”的主意，邀请舒淇、张悬等中国女星来演绎“东方美”。在这时候，纳爱斯却放弃“100年润发”原来的优势，另辟蹊径。纳爱斯如此出招，是否险了点?#page#

　　三叹：产品价格好贵

　　在营销环节中，占有主导地位的价格策略显得异常敏感。纳爱斯赋予全新的100年润发怎样的价格策略，将会直接导致消费者对于其的接受程度和主观喜好。纵观新100年润发产品包装外形，已经宣誓自己将要走中高端路线，价格势必与市面上宝洁旗下的高端品牌不相上下。

　　经过C2CC记者调查：400ML规格的新100年润发洗发水价格大约是27、28元人民币左右。洗发水市场不是说不需要走中高端的本土品牌，现在的洗发水市场已经细分，品牌之间的竞争异常激烈，这样的价格不知道消费者是否能接受?

　　淘宝商家yingying542424说出了自己对于新100年润发的看法及期望。 “从消费者的角度来说，是否会购买新100年润发的产品，要看价格了。我现在比较倾向宝洁的产品，如果新的百年价格上在价格上能有很大优势，我会去买的。”

　　广州主营索芙特、舒蕾的经销商余先生也说出了自己对新100年润发的担心。“我不太会代理新100年润发的产品。因为我觉得它的价格贵得有点离谱。以前12块一瓶，现在要卖到20多块，这个恐怕不太好说。”余先生说，“拉芳为什么卖得好，因为它价格便宜啊。从这方面看，新产品的前景我觉得比较渺茫。”

　　根据C2CC在消费者群体中得到的调查数据显示：销售价格在消费者购买洗发水主要考虑因素三甲之列，34.62%的比例仅次于品牌知名度和产品针对性。

　　正在经营新100年润发产品的河南经销商张先生坦言新100年润发在当地销售情况并不理想。他说：“价格是高了一点，因为之前的100年润发产品的价格已经被人们所接受。现在，消费者是认识了新100年润发。但是要让他们认可这个品牌还需要一段时间。只有等到他们认可了，才会掏钱购买产品。”#page#

　　四叹：渠道路在何方?

　　“我不一定会代理100年润发新的产品。因为纳爱斯以前经营的是雕牌洗衣粉，它现在推出的新100年润发价格上走得是高端路线。渠道上并不匹配。”扬州洗化用品经销商毛先生说，“先观望一下销售情况再说吧。”

　　虽然纳爱斯有健全的销售网络，早在纳爱斯收购重庆奥妮的时候，业内就有专家建议纳爱斯日后重新运作该品牌时不要沿用纳爱斯已有的销售渠道。因为，多少年以来，纳爱斯已形成了“实惠型”“大妈型”的大众化品牌印记，而“100年润发”则形成了“形象型”“小妹型”的小资化品牌味道，由于品牌调性及背后的消费者的巨大差异性，纳爱斯原来建立的庞大的农村乡镇网络和终端、经销商队伍和业务员队伍，均无法共享。

　　可是，新100年润发推出后，我们看到纳爱斯将原有的经销商和销售团队整体割舍。浙江纳爱斯无疑是过分乐观地估计了自身的能量和价值周期，一句话，洗发水行业对于纳爱斯来讲，如同新手上路。另一个经销商也直言不讳地说：“我觉得纳爱斯应该要将渠道分开。洗衣粉的渠道80%走向农村，新100年润发走向高端，纳爱斯的销售团队和网络已经习惯了原有的模式，在操作新100年润发上，难免会眼高手低。”

　　即便是在纳爱斯业务系统内部，渠道及推广方面的资源可以得到最大化的嫁接和充分共享，可能凭借销售网络的优势和资金，能走一个一二年。而这一二年，或许，只是产品的一次性消费，消费后又会怎样?如果纳爱斯不好好地规划一下长远的发展计划的话，相信在不久的将来，纳爱斯一定会有切身的体会。#page#

　　五叹：市场的蛋糕怎么夺?

　　“新100年润发的产品?我不会买。”作为一个普通的消费者，记者江西朋友回答肯定。问及原因，他表示自己已经习惯使用海飞丝这类牌子的洗发水，即使是国货，换个口味恐怕也会不适应。再者，他觉得100年润发已经消失了这么多年，人们对它的记忆仅仅剩下那个经典的广告，而且新品的包装也不一样了，想怀旧一下都没有办法。基于这两个原因，他个人不会考虑购买。

　　根据C2CC收集到的问卷数据，76.67%的消费者在是否会购买新100年润发产品的问题上态度模糊，肯定会购买产品的消费者仅为20%。

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