外资巨头围猎彩妆市场 彩妆市场格局将现新变化

　　欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等纷纷布局，彩妆成今年重头戏

　　在护肤品市场竞争继续胶着之时，因“口红效应”而备受关注的彩妆市场成了竞争焦点。日前，欧莱雅(中国)在公布其2010年中国市场成绩单时直言，彩妆将是欧莱雅2011年的战略重点。而“彩妆”同样成为3月9日开幕的第34届广州国际美博会上的新亮点，多个本土彩妆领军企业将借美博会平台发力。

　　业界指出，年增幅超过50%的彩妆市场将是2011年行业的重头戏。相对于市场格局变化不大的护肤品领域，彩妆市场格局将有更多看点和新变化。

　　外资战略眼光从护肤转向彩妆

　　在国外，彩妆市场一般占整个化妆品市场的30%，而在我国只占不足10%，因此，大多外资化妆品企业都根据中国这一“国情”而更多地关注护肤品市场。然而，这一情况现在正在悄悄地发生改变。

　　中国彩妆市场已成为继护肤品市场之后又一个外资化妆品巨头们抵挡不住的“诱惑”，而首先道破此语的正是欧莱雅集团。

　　日前，欧莱雅中国CEO贝瀚青在兴奋地公布2010年中国市场业绩的同时透露，为继续保持高速增长，彩妆和男士化妆品将是今年的战略重点，并考虑将更多高端化妆品带入三四级城市。为何彩妆将成为2011年的战略重点?虽然在目前的中国化妆品市场上，护肤品的销售占比达60%～70%，彩妆仅占30%左右，但贝瀚青表示：“相对于护肤市场而言，中国的彩妆市场相对未发达，这说明了还有很大的市场空间和强大的增长潜力。”他还举了一个例子，美宝莲BB cream自推出后，就以每3秒一支的速度在销售。至于如何用旗下的美宝莲、巴黎欧莱雅、卡尼尔等品牌部署彩妆市场，他则未作透露，只称会根据市场和消费者分析的相关数据来决定各品牌的战略。

　　事实上，希望在彩妆“蛋糕”上分得一勺的并不只有欧莱雅。据悉，雅诗兰黛集团旗下专业彩妆品牌BOBBI BROWN芭比波朗、M.A.C魅可在2010年也加速在华南市场的布点，将其彩妆的版图扩张到了中国南部城市。据有关人士透露，BOBBI BROWN销售额也在短短1年中翻了近3倍，M.A.C在一线商场取得了相当不错的销售排名。资生堂集团也通过资生堂心机彩妆，加大了对中国彩妆市场的部署。而曾在中国市场有不错表现的彩妆品牌红地球，在今年品牌所有权重新回归其澳洲品牌创始人后，也将重新定位品牌形象，业界也一直关注其再次发力。

　　行业专家肖勇指出，国际化妆品巨头们正在将战略目光从中国护肤市场扩展到彩妆市场，新一轮高档化妆品品牌的竞争热潮已经开始。

　　本土彩妆品牌借美博会出击

　　在外资化妆品巨头加快步伐的同时，国内厂家也不甘落后，除了纷纷进军彩妆市场外，一些品牌已在自己的彩妆渠道取得了一定的成绩。

　　据了解，在3月9日开幕的第34届广州国际美博会上，彩妆成为了关注重点。在本届日化馆里，深蓝、宝齐莱、捷芳、琦莉、欧淼、韩惠娇人作为国内彩妆领军企业齐齐亮相，寄望美博会平台对彩妆市场发出新一轮冲击。中国工商联美容美发行业协会会长马娅表示，2010年是日化行业高歌猛进的一年，单单彩妆市场的年销售额已达800亿元，年均递增为18%，“展望2011年，增长的势头非但不减，更大的市场容量将是行业发展的契机。行业的迅猛发展造就了本届日化馆中彩妆领域空前的繁荣。”业内人士叶女士也告诉记者，近1/3的厂商都推出了彩妆产品，有些以往专做护肤产品的品牌今年也加入到彩妆市场;而在去年，仅有1/10的厂商在做彩妆。化妆品营销顾问肖勇分析，中国的彩妆市场尚未完全开发，目前，外资品牌主要占据和开发的是高端产品，而对中低档大众消费市场涉足较少，这在无形中给国内厂家发展大众品牌带来良好的发展机遇。#page#

　　日化资深专家冯建军指出，经过近几年的发展，本土彩妆品牌已逐渐成长起来，比如2010年，被业界誉为专业彩妆品牌和眼妆专家的玛丽黛佳，已在全国构建了逾4000家终端网点的营销体系，2010年其销售回款将一举突破1亿元大关，成功坐上本土彩妆品牌前五强的宝座。此外，卡姿兰、毛戈平等彩妆品牌也在迅速成长。

　　“口红效应”下彩妆潜力凸显

　　彩妆市场的高速发展，起初与“口红效应”密不可分。2008年国际金融危机爆发，美国的口红、面膜等廉价彩妆销量却直线上升，欧莱雅公司、德国拜尔斯道夫公司以及资生堂公司均逆势增长，原来，口红这类“廉价的非必要之物”，可对消费者起到一种“安慰放松”的作用。

　　令人惊喜的是，在“口红效应”之后的一系列数据更让彩妆成为焦点。一组非公开调查数据显示，2010年，中国彩妆零售额已达140亿元，2011年将逾150亿元。在百货店渠道中，彩妆品牌销售占比达30%～35%;屈臣氏系统的彩妆销售从最初的5%左右上升至25%以上;地县级精品日化店的彩妆占比也达20%。彩妆位列护肤品之后，成为化妆品中第二大品类，并实现了连续多年超过两位数的增长。据相关调查，国内彩妆市场正在以每年逾50%的增速飞速前进;在国外，彩妆市场一般占整个化妆品市场的30%，而我国只占不足10%;若以30%计，我国彩妆市场应有300亿元的容量。

　　冯建军告诉记者，2007年～2011年中国彩妆市场发展很快，2009年做彩妆规模过亿的企业只有两家，而到2010年就有5家，可以预见，2011年彩妆市场将在饱和的护肤品市场外开辟出一片新天地。

　　业内人士还指出，在护肤品牌竞争日趋同质化之下，具备差异化和创新特质的彩妆成为终端新的竞争焦点。本土一线百货商场的专业彩妆品牌平均数量已达5个，屈臣氏连锁系统彩妆品牌也超过5个，地县级专营店终端更加活跃，部分连锁系统彩妆销售甚至已超过40%。

　　彩妆市场格局将现新变化

　　对于目前彩妆市场的竞争格局，肖勇指出，外资企业在彩妆领域处于较强势地位，高档领域被MAC、BOBBI BROWN、资生堂、安娜苏等外资大牌牢牢抓着;大众领域又以美宝莲等外资品牌为龙头;本土品牌卡姿兰、毛戈平等在各自的领域有较大突破，但从销售上来说仍与外资有一定差距。

　　日化资深专家吴志刚指出，欧莱雅旗下美宝莲在中国市场多年来持续快速的发展，使之成为中国彩妆市场第一品牌。“在2008年，其年销售额就已超过10亿元，市场份额高达23%，连续6年稳居彩妆市场的头把交椅。而在渠道方面，美宝莲采用全方位渠道深销策略，销售网点涉及百货商店、大卖场、超市和化妆品专卖店等渠道，在2009年初美宝莲就已在中国660个城市拥有12870个销售网点。”在不少专家眼中，如果欧莱雅集团2011年重点发展彩妆市场，美宝莲在中国彩妆市场的优势地位将继续保持下去。

　　而近年逐渐将重心放在美容品的宝洁，是欧莱雅在彩妆市场不可绕过的对手。但业内专家分析，宝洁在彩妆领域失去了先机优势。“相比起欧莱雅1997年就在中国市场引进美宝莲，宝洁2005年才引进封面女郎和蜜丝佛陀，整整晚了8年。在这8年中，美宝莲成功地教育了中国消费者，并取得了十分良好的市场业绩。”不过，专家们也指出，随着中国彩妆市场的升温，宝洁在这一领域仍大有可为，其与欧莱雅的竞争将在彩妆领域再见分晓。

　　肖勇还指出，不可忽视本土品牌近年在彩妆市场的突起，“深蓝、宝齐莱、卡姿兰等利用渠道优势已在化妆品专营店、三四线市场分销商打下很好的基础，毛戈平等品牌又在专业领域有不错的成绩，目前也有风投资金的注入。这些本土品牌肯定会对整个彩妆市场的格局产生一定影响，市场格局或许在2011年底就会有一定的变化。”