他山之石：Apple Store的体验和海底捞服务的启示

上海苹果零售店

　　Ron Johnson表示，苹果公司把Apple Store零售店当作是展示其产品设计和创新技术的平台。10年前，苹果决定如果要成为一家以创新取胜的公司，就应该让消费者有第一手试用产品的机会。而即使到现在苹果已在全球拥有超过300家Apple Store自营零售店，绝大部分消费者依然从没有亲手摸到过iPad。

　　苹果Apple Store的概念不太像是传统中的商店，而更像是产品的展示中心。消费者可以自由的试用苹果的各种产品，而销售只是整个店铺任务的一小部分。一个很有趣的细节是，许多零售商衡量店铺业绩的标准都是面积和销售额，而苹果则把进店人数看作是第一准则：“我们的目标不仅仅是开一家商店，更要创造一个人们喜欢呆的地方。”

　　在苹果店中，如果用户没有要求，店员不会在一旁干预你的试用。而一旦用户决定购买，店员则会马上来到你身边，直接使用由iPod touch改造而成的便携收银机完成支付。Ron Johnson称，高压销售策略与苹果的哲学完全背道而驰。事实上，苹果产品对于消费者和员工来说都已经形成了一种狂热，完全不需要硬性推销。在培训员工时，苹果都教导他们要“盯着消费者的心，而非钱包”，最重要的是“帮助你购买”。

　　Apple Store 随时为你提供帮助

one to one

　　Apple Store 零售店是探索和体验 Apple 产品的最佳场所，在这里，你将找到有关 Apple 的一切，包括知识极为丰富的 Apple 人士。Specialist 专家会帮你了解我们的产品并为你解答所有问题。私人设置服务让你在离店之前便可按照你的喜好为你设置产品。无论你从事哪个行业，Apple Store 零售店的商务伙伴都会为你提供一对一的商务服务。加入 Apple Store 零售店的 One to One 会籍，通过面对面的私人培训教你使用 Mac 的基础知识，并指导你完成高级别的项目。Genius 天才会在 Genius Bar 天才吧为你提供面对面的技术支持以及任何必要的维修服务。而讲座会帮你充分发掘产品的众多乐趣。

　　Apple Store员工雇用的竞争被认为十分激烈。在一场对谈中，苹果的资深副总裁荣恩·强森(Ron Johnson)表示苹果在2002年时，从16,438名应征者中雇用了978名商店员工，“录取率”仅有5.95%。

　　在麦金塔产品爱好者间，Apple Store的开幕已经成为一项特殊的活动。商店开幕的当天都会吸引许多近千名顾客提早甚至彻夜排队。通常是因为前一千名的顾客可以获得印有商店名称的T-shirt。其他旗舰店开幕的促销活动包括特别折后和“福袋”。

　　零售店的体验为苹果带来可观收入

零售店内体验苹果产品

　　正当零售业对消费者体验越来越不够重视之时，苹果反市场潮流，对苹果零售店进行一次大改变。自2001年推出第一家零售店以来，苹果在每一家零售店坚持简约的装修品味，玻璃、木桌成为苹果商店的标志性装修和摆设。而这样的零售店体验最后也证明给苹果带来可观的收入。

　　但苹果比其他科技公司成功的因素不仅仅是这些，当然还有完全为消费者设计的令人难忘的产品和体验。

　　“大多数竞争者，想突出所有的一切，但这是很纠结的。这是过去十年的思想。”全球股票研究机构的分析师Trip Chowdhry说：“如果你从整体上看，你会发现苹果设计的每样产品都能很好地结合起来。苹果注重的是创新和体验，包括你在实体店的体验、软件和售后技术支持的体验。对于这一点，他们完美地坚持着。”

　　成功之后，苹果仍努力着。有消息透露，苹果即将对实体店进行一次大的改变，乔布斯和乔纳森都亲自参与了这次的大改。同时，苹果还更新了苹果零售店应用程序，也对在线商店进行了小幅的更新。

　　坐拥全球323家零售店，苹果仍继续扩张零售王国，计划在2011年增开40家新店，据Ron Johnson先生介绍，苹果公司计划将在2012年内，在中国再建立25家Apple Store店，使得苹果的产品和服务可以更好的融入中国的消费市场，并给中国的消费者带来更多好的产品和体验。#page#

　　“海底捞”的成功密码

海底捞的服务

　　海底捞考核一个店长或区域经理的标准只有两个，顾客满意度和员工满意度。尽管海底捞三千平米的望京店特别开辟了十分之一的面积给等位的客人休息，但大多数时候仍然座无虚席。在大众点评网、饭桶网等网站上，海底捞则一直牢牢占据着几大城市“服务最佳”榜单的前列。

　　显然，吸引顾客到来的不仅仅是味道。在酣战激烈的京城，味道可口的餐馆不计其数。这家人均消费六七十元的中国连锁餐饮民营企业，其被广泛称道的是细致新颖的服务——它甚至让跨国巨头也放下姿态，以谦虚的学生身份观摩请教。2006年，200名百胜中国的区域经理到海底捞参观取经，他们的目的是“参观和学习，提升管理水平”，事实上，百胜旗下的必胜客和肯德基已经是业界管理的典范。

　　从四川街头的麻辣小摊，到今天全国的二十多家店，海底捞用了十五年的时间。作为海底捞的创办人，张勇常被邀请去为知名的企业和学校作演讲，好奇的学生对教育程度并不高的他如何提升员工的热情充满兴趣：因为以人力资源为研究方向的北京理工大学工商管理系副教授王奋发现，海底捞服务员对职业的认同感，远远高于她所带的MBA班学生。

　　也许，一个简单的例子可以看出海底捞的价值标准：海底捞考核一个店长或区域经理的主要标准只有两个，顾客满意度和员工满意度。出乎意料，被很多企业视为最高指标的营业额和利润居然没有入围。用海底捞副总经理袁华强的话说：“超越顾客期望为海底捞赢得了名声，而让为顾客创造感觉的员工过得舒适才是海底捞的安身立命之道。”

　　为服务疯狂

等待时可上网

　　擦皮鞋、美甲;发圈、眼镜布……众多看似微不足道的创新赢来了顾客心甘情愿的等待。

　　作为海底捞的常客，小Y用“刘姥姥进大观园”来形容自己初次去海底捞用餐的感受。

　　通常而言，就餐排队是一个极其枯燥的过程，但海底捞却反其道而行之。小Y说，当她在海底捞等待区等待的时候，热心的服务人员立即为她送上炸虾片、水果以及豆浆、柠檬水、薄荷水等饮料。此外，还提醒她可以在此打牌下棋和免费上网冲浪。但是更令她意想不到的是，在这里可以享受免费修指甲的服务。

　　更多带给她的感动还在后面，“任何时候我们的需要都能轻易在附近找到他们的目光。”小Y说，从停车泊位、等位、点菜、中途上洗手间、结账走人等全流程的各个环节，你都能够感受到这种细微的服务。“当你吃饭的时候，服务员会帮你把手机装到小塑料袋以防进水，会给长头发的女士提供橡皮筋和小发夹;为戴眼镜的朋友送来擦镜布”，小Y说她家里现在已经有四五块海底捞的擦镜布。“很难想象”，她说，这些小细节都是如何创造出来的?”

　　“如果要说吸引我来这里的原因，那么人家的特色就是把功夫下在服务细节上，让客人有宾至如归的感觉。”

　　像小Y这样的老顾客，已经占据了海底捞的很大比例。他们都有自己熟悉