品牌，与企业家的品格息息相关

　　坛主小传：余明阳，知名品牌专家，上海交通大学品牌战略研究所所长、管理学院教授、博士生导师。被誉为“中国品牌博士第一人”及“中国最具影响力策划专家”。

　　核心提示

　　□ 中国的品牌推广就像炸鱼，在河里丢个炸弹下去，炸死多少算多少，炸不死运气不好。

　　□ 小老板靠聪明，中老板靠远见，大老板靠人格魅力。

　　□ 赛马、护牛、哄猪，企业管理就是要进行不同价值观的包容与整合。

　　□ 大量的品牌运作是高端宣传与低端渗透结合，高端是空中威慑，低端是地面配合。空中威慑到家了，地面渗透到位了，市场就占领了。

　　中国市场品牌发展经历了三个阶段：第一阶段是上世纪80年代，杂牌对抗杂牌，市场竞争是企业制造能力的竞争;第二阶段是上世纪90年代，名牌淘汰杂牌，竞争是企业间营销能力的竞争;第三阶段，二十一世纪以来是名牌对抗名牌，也就是品牌之间的竞争了。

　　我常常讲，品牌和企业家的品格相关联。品牌好比一辆大巴，老板是驾驶员，员工是乘客。在品牌管理中，老板把好方向盘，是要制定正确的品牌定位战略，使乘客各安其座，就是使员工各司其职。驾驶员必须和乘客齐心把品牌做强做大，才能开好品牌这辆车。但目前企业品牌管理的现状很难令人满意：“驾驶员”左右摇摆，“乘客”不知所措，许多品牌给人“雾里看花”的感觉，其产品定位令人无法清晰把握，毫无生命力可言。

　　无个性  不品牌

　　品牌其实是一种生活方式，可以彰显个性和身份，能够赋予拥有者不同的意义，因此品牌的性格必须鲜明而突出，才能抓住消费者的眼球。消费者对品牌的记忆，是对性格的记忆，并不是因为绝对的价格因素，而是取决于人的需求偏好。现在，多数品牌文化积淀很少，几无内涵可言，残酷竞争过后，可供传承后人者寥寥无几。

　　西藏有一特产的茶叶品牌——珠峰贡茶，产于林芝，茶多酚丰富，却因汤色不好，宣传不够，一直难以打开市场。我建议把珠峰贡茶改为珠峰圣茶，因西藏是宗教圣地，一沾上“圣”，这个产品的价值就无法计算了。

　　销售方式采取高档看样、中档跑量。这就像是五星级酒店必须有总统套房一样，没有总统套房酒店的品位上不去，但没有哪个酒店是靠总统套房来赚钱的。珠峰圣茶中的明前极品茶被定价为13000元/斤，几乎没人会一斤一斤买。而礼品套装就不一样，每盒包括二两茶叶，一个转经筒、一条哈达、一幅入藏图、一本茶经，还有热振活佛的开光卡，售价2680元。其中热振活佛的开光卡最具神奇色彩。一辆货车晚上在盘山公路上翻下了悬崖，有一个人竟奇迹般生还，而他的身上就佩戴着热振活佛的开光卡。在此之前，翻车下去的从无生还者。珠峰圣茶抓住机会，广为传播这个故事。这样，珠峰圣茶已经不再是普通意义上的茶叶，而代表尊贵高雅和吉祥神奇，成为西藏自治区的指定礼品。中档茶叶跑量，定价为80元一盒，消费者基本上都可以接受。#page#

　　品牌定位后就看如何宣传推广了。珠峰圣茶在离贡嘎机场30公里的一个公路拐角处设置了一块巨大的广告牌。为什么要设在这个位置?原因是 80%的旅客下了飞机或是与友人叙旧，或是被机场周围的美丽风景所吸引，根本没有心思顾及其他。而当他们坐在汽车上行驶了半个小时以后，心情平静下来，往窗外搜寻景色时，就会惊喜地发现“珠峰圣茶，扎西德勒!”的广告牌。“扎西德勒”在藏语里是吉祥如意的意思，隐喻着珠峰圣茶对每一个人的祝福。仅3个月，茶就全部脱销。就连拉萨市领导都开玩笑地说“我现在的权力是每年批20斤珠峰圣茶。”

　　品牌获得成功后，很多企业往往进行产业链的延伸。但有的是锦上添花，有的是一损俱损。品牌短命是中国一个非常突出的现象，值得企业去认真思考该怎样呵护品牌与创新。

　　首先是品牌老化的问题。“霞飞”当年是中国化妆品第一品牌，而近10年，市场容量增了20多倍，霞飞却节节败退。“霞飞”给人最直接的联想是“脸上飞起红霞”，这在如今已非常土气。之后的 “秀色年年，春光点点”又太过抽象。“霞飞鸵鸟油”则意味着这个品牌的彻底失败。化妆品主要是女性消费，是感性消费。女性的思维是很直观的，你要向她介绍祛斑、增白等功能，千万别告诉她这个化妆品由什么化学分子式组成。至于霞飞鸵鸟油，女士首先就会想到我涂了以后，最多也就像鸵鸟那么美。这个品牌战略就很不成功。

　　品牌也有个性，不能盲目延伸。著名的春都在成功以后衍生了一个产品——养命宝号，广告词叫“人老心不老，要服养命宝”。“人老心不老”多半是贬义词，广告词用在这里就非常不到位。“活力28，沙市日化”，也非常有名，但后来生产活力纯水，老百姓一听，就觉得这个活力水里面有泡泡。如果可口可乐开始生产汽车，IBM开始生产饮料，消费者也肯定看不懂。

　　品牌需要持续创新。最典型就是孔府家酒。孔府家酒当年的“孔府家酒，叫人想家”是很好的广告。但是在这之后始终没有创新点。因为怎么找都觉得还是这个广告好。最后，品牌信息彻底抽干了，也无法吸引新的消费人群。

　　品牌推广过于粗放。中国的品牌推广就像炸鱼，在河里丢个炸弹下去，炸死多少算多少，炸不死运气不好，导致我国的广告费极度浪费。食用油的广告若是在央视一套《新闻联播》的前几秒就很不合适，因为食用油是要卖给家庭妇女的。而家庭妇女有几个看《新闻联播》呢?那个时候她们要么在吃饭，要么在做饭，要么在洗碗，等到八点钟电视剧档才看，这个广告就严重错位了。

　　眼界决定境界  思路决定出路

　　一个国家强盛与否，关键在于这个国家有没有强势企业，而这又取决于有没有强势企业家。同样，一个区域的经济发展水平也取决于强势企业家的档次。中国很多人“三小”心态严重抑制了企业的发展，即“小农、小商、小市民”。这是中国企业家做大的根本性的阻碍。老板持什么样的理念就会把企业带到什么路上去。所以首先要解决的问题就是你想成为什么样的老板。

　　小老板靠什么?聪明。咱们都是卖西瓜的，你的照明灯包上红纸，我的照明灯没包着红纸，你的西瓜照出来是红的，我的西瓜照出来是白的，你发财了，我破产了。如果你只会这两招，你只能当小老板。

　　中老板靠什么?远见。十年前，我建议一个老板在深圳大学旁投资房产。中国人虽然聚财，但是特别舍得在教育上花钱，家长是世界上最有责任的，只要孩子能读书，当父母亲的砸锅卖铁也在所不惜。大学生人数不断增加，而现有的校园规模无法满足，只能不断挤压，原来4人住的空间调成6人住，如果你想拥有自己的独立空间，就会去学校周边租房，导致大学周围租赁市场走俏。

　　大老板靠什么?人格魅力，看你有没有本领让周围的人很服气地跟你干。刘备很有人格魅力。刘备最大的本领就是会哭，一碰到事眼泪马上就下来了，他的几个兄弟就会说，大哥你别哭了，咱们玩命去。刘备的眼泪是含金量最高的眼泪，这就叫人格魅力。老总有人格魅力，会让员工形成一种凝聚力，所以老总需要培育自己这样的能力，而且需要对自己的时间有个很好的设计，一年中至少有6个月的时间非常关键。

　　第一，1个月时间和同行交流，研究行业的发展趋势。上世纪80年代末，牡丹、熊猫等品牌风光一时，后来长虹、TCL、康佳等异军突起，抓住了中国老百姓跳跃性的需求变化，中国的彩电市场也从14英寸跳跃到21英寸，这是很多业内人士都没有想到的。

　　其次，1个月与智囊团谋划企业发展。企业家必须有自己的智囊班子，成员包括法律专家、财务专家、人力管理专家、品牌顾问以及投资顾问等等。

　　第三， 1个月时间学习。在知识经济时代，学习力是一个人竞争力的表现，什么时候你停止学习，你的发展就到头了。

　　第四，还要花1个月用于市场考察。企业归根到底是一个盈利组织，市场是盈利的基础。可很多企业家长期被身边的人包围着，决策也要受他们影响，长此以往，会离市场越来越远。

　　第五， 1个月与社会关系网进行社会应酬。这个社会关系网包括政府官员、银行家、其他老板、学者和记者等。我们就常说，一手牵着市场，一手牵着市长。

　　第六，用1个月时间静下心来思考。一年若能有三五个观点，就能让员工佩服得五体投地，“我们的老大太牛了，平时那么忙，还有那么多新思想”。

　　此外，事业做大，人做小，大老板要有胸怀和包容心。越是大老板越谦和，因为他觉得谁都比他大。员工是企业的宝贵财富不能得罪，顾客是上帝不能得罪，政府官员不能得罪，银行是财神爷不能得罪，连接待处的老太太你都不能得罪，你得罪了以后她给你门口贴封条，说你卫生不合格。所以谁都不能得罪。

　　学习《西游记》 让团队有共同价值体系

　　“厂兴我荣，厂衰我耻”其实是老板一厢情愿，员工不这么认为。厂兴，你老板荣，厂衰，你老板耻，我们是打工的，你倒闭了咱们就到隔壁去。许多老板在树立价值观的时候都以圣人的标准去要求员工。实际上许多团队并不优秀，关键是能整合好，树立合理的价值观。

　　《西游记》里唐僧是一个有点作为的高僧，是整个团队里面唯一想去取真经的。孙悟空比唐僧大500多岁，见多识广，对唐僧实在无多大敬仰。他在五指山下闲着也是闲着，基本属于保外就医，后来戴了个紧箍咒才跟唐僧去取经，最大的愿望就是取完经