2011-2012年度日化行业电视广告效果评估

　　核心提示：2011年6月-2012年5月的12个月间，日化行业电视广告以574个新创意电视广告在所有行业里，独占鳌头。与其他行业相比，日化行业广告效果消费者测评总体评价，与所有中国电视广告效果平均水平相当，为100.2。

　　日前，有机构通过消费者调研，全面对中国电视广告创意效果进行评估。针对11类行业，2000品牌，全年评估5000条电视广告片。采用国际领先广告研究评估方法Ameritest，从广告的注意力、品牌联系及说服力三方面，对每一则广告综合测评，获得广告的创意效果指数(API)。

　　日化行业，包括护发产品、肥皂/液体皂、家庭清洁用品、口腔护理、美容化妆品、女性个人护理、女性护肤品及男性护肤品等8小类。收录、评估研究的574则广告，来自142个不同的广告主，共涉及177个品牌。由此可见，日化市场广告花费巨大、竞争激烈。

　　在所有细分8个品类中，女性护肤品的新广告创意为最多，平均每月超过20则新广告播出，全年达247条之多。但是，广告效果差强人意，平均水平只有86，非常需要在推量的同时，加强广告创意的深度思考，避免过度广告对企业长期发展负面影响。

　　值得一提的是，男性护肤品作为日化行业的新兴市场，全年新推出25则广告，以欧美品牌为主，占19则。总体来说，男性护肤品广告效果表现不高，平均水平只有89。

　　欧美品牌日化公司，共推出327则新广告，平均广告效果得分109，效果明显高于行业平均水平(100)。然而，并不总是外来的和尚会念经，同样是世界名牌的资生堂，平均每月推出一个新广告，但是，广告效果之差，实在是出人意料，平均值为71，远远低于行业100的平均水平。

　　在创意风格上，娱乐明星(263条创意)和普通消费者(254条创意)平分秋色。有趣的是，广告主在支付巨额的娱乐明星代言费后，这些娱乐明星并没有给其广告效果，带来任何额外的收获。上表显示，明星代言的广告创意平均效果反而低于普通消费为广告主角的101。广告主在决定是否使用娱乐明星时，需要认真考虑。

　　广告时间长度对广告效果的影响非常大，共有15秒广告338条，广告平均表现95;30秒广告创意171条，平均表现121。时间的增长，增加了广告“讲故事”的空间，从而有效地增强了广告的注意力，30秒的平均25的注意力超过了，15秒的注意力平均水平17的50%;在说服力部分，坦率来说，30秒和15秒相差不大。