黄震:佰草集的“门槛”

黄震:佰草集的“门槛”

  C2CC中国化妆品网讯 面对一些国际高端化妆品巨头对草本市场的觉醒、觊觎和染指,以及国内一些中低端品牌的效仿和瓜分,佰草集的“差异化”是否还依旧拥有当初所向披靡的优势?该如何提升战斗力?佰草集总经理黄震称提升“差异化”竞争门槛最重要。

  这又是极低调、务实的一个营销人。在过往的媒体报道中,除了谈论其执掌的品牌和其供职的集团,人们鲜能探知他的个人故事。

  此人便是黄震,上海佰草集化妆品有限公司总经理。在他身后,是人们非常熟稔的上海家化。

  黄震笑言之所以很少提及自己的职场经历,实在是因为“太简单”,甚至可以用“19年、一间公司、两个职位、一个品牌”来简述。而事实上,他可称得上是一个“资深”的上海家化人。

  1994年大学刚毕业,黄震就进入上海家化工作,这一干就是19年。最初,他的职位是品牌经理,负责高夫、美加净等品牌的管理。2001年,黄震受命组建上海佰草集化妆品有限公司。对于当时的他来说,这是一个相当大的平台。尽管面临着由专业品牌管理岗位向综合管理岗位转变的挑战,但黄震称受益颇多。在其领导下,佰草集团队先后完成了作为高端化妆品所必需的品牌管理系统、后台支持系统(如物流、信息化建设)等的构建。此后十余年,黄震带领他的团队征战商场,于横刀跃马间杀出一条个性化品牌崛起之路。

  抚今追昔,如今的佰草集早已不是当初被戏谑为“中高端市场的骚扰者”角色,而是独步中医、中草药护理江湖之大佬,拥有护肤、洗浴、精油、香薰、香水等多个产品品类。据其官方数据,2012年,佰草集仅在中国市场营收达25亿元,同比增长30%。而1998年,这一数据还只是50万元。在欧洲市场,佰草集也因其“中国风”和独特的产品功效拥有极高的人气。

  在业界,佰草集常被称作是化妆品品牌中的一个“传奇”,分析其成功“因子”的文章不胜枚举。其中,“差异化”这个词基本是人人皆要提到的??差异化产品定位、差异化品牌形象塑造、差异化经营策略成就了今天的佰草集。

  然而,市场风云变幻往往是瞬息之间。面对草本这一日益壮大的“淘金”之地,一些国际高端化妆品巨头纷纷觉醒,不断觊觎和染指其中;在国内,一些中低端品牌也争相效仿,抢食市场。在这种境况下,佰草集的“差异化”是否还依旧拥有当初所向披靡的优势?佰草集该如何提升战斗力才不至于被赶超?

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  苦练“内功”

  《成功营销》记者专访黄震的时候,适逢佰草集“太极”第三款产品“太极丹”上市。在其传播策略上,着重强调吐故纳新、阴阳平衡以及中国元素。而这几个词,也正是佰草集十余年来一直坚持的。

  “对于早期的佰草集,上海家化给予了充分的信心和耐心。这是佰草集发展的坚强后盾。而团队的创新和坚持,则是佰草集发展的动力之源。”回顾起过往,黄震不免感叹。他语速较快,思路清晰,善于总结。

  在黄震看来,早期的佰草集团队是一支“麻雀虽小五脏俱全”的先遣精锐。“虽然也走过一些弯路,但是最终找到了对的方向。”黄震说做品牌绝对不是一个单一的工作,而是要架设一个宏大而又精密的营销体系。因此,他们在早期就做了很多系统化的工作,比如建立佰草集的CRM系统、终端POS系统及加盟体系,并且沿用到现在。

  凭借稳扎稳打的作风,佰草集不断把创新思维运用到自己所聚焦的细分领域,很快获得了市场的热情回馈。但在黄震看来,直到2006年,佰草集在上海家化的作用才真正地显现出来,“它的增长速度、利润贡献、管理模式开始对上海家化有很重要的支持。而品牌的高附加值,也增加了集团的无形资产值。而这也是2008年我们提出了向时尚产业转型的基础。”

  如今,竞争环境日益激烈。不论是国际一线化妆品集团,还是国内一些化妆品企业,都争相瞄准中医、中草药理论为主护肤品市场,并推出针对性品牌和产品,试图分一杯羹。黄震把这些竞争对手称为“不同层次的竞争者”。

  而从另外一个角度,黄震认为这亦是一件好事。“一方面,这说明佰草集之路是成功的,得到了大家的认可;另一方面,有更多品牌进入,就能把市场做得更大。美容护肤行业的一种新兴力量在壮大,我们的机会也更多。”

  而如何时刻保持领先力,这并不是一件轻而易举的事情。

  在采访中,黄震反复提到两点:差异化、创新。“佰草集有先发优势,但不代表我们会一直领先,不努力就会被超越。”在黄震看来,佰草集要做好创新,提升差异化门槛,才能维持行业领先地位。“具体说来,创新又分为两个层面:概念创新和产品创新。”

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  1998年8月上市之初,因为很多人对中草药有很强的排斥心理(中草药给人的直观印象是难看的颜色和难闻的气味),所以佰草集避开“中草药”,转而以“自然清新”为诉求点。这一宣传策略一直持续到2002年。随着人们对中草药认知的提升和青睐,佰草集的功能诉求点重新回到中草药??不同的是,这一次是“中草药添加剂”。从2005年开始,佰草集产品的功能诉求进一步从“中草药添加剂”演进到“中草药复方”:复方是从中草药当中提取的,1+1>2,讲究复合效应。再后来,佰草集又提出了“太极”这样一个有中国文化为背书的产品系列。“由抽象到具象,再由具象到抽象,一步一步发展,我们为的就是品牌在概念上要一直领先。”

  在产品创新层面,佰草集也从不懈怠。上海家化为此每年还拿出销售额的3%-5%用于研发。2007年11月29日,上海家化在青浦的研发中心专设了一个佰草集中草药研究所,与法国DermoScan实验室、DermaDevelopment实验室共同开展项目。据黄震介绍,佰草集经典的“太极”系列产品,就是佰草集中草药研究所的作品。

  “坦率地说,一个企业研发一个单方中草药化妆品不难,出一个复方化妆品也不难,难的是不断推出有中国文化沉淀的、系列化的、有功效的产品。这就是一个比较高的门槛。概念和技术,我想这是佰草集未来发展的源动力。”黄震表示。

  除此以外,佰草集还在化妆品的评估体系上更进一步。“上海家化为佰草集提供了更为强大的功效评估平台。一个产品在上市之前,我们要做到把产品功效可视化、可量化地呈现出来。”黄震介绍。“当然,这个可视化、可量化在营销当中要用什么方式传递给消费者,对我们营销工作者来说也是一个新的课题。”佰草集最新上市的太极丹产品,就已经开始提出“28天有效、49天一个使用周期”的概念。“以前化妆品营销大多是感性的,我们开始尝试在感性的基础上用理性去和消费者对话。”

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  草本也“时尚”

  因为是中高端品牌,上海家化对佰草集的品牌形象及服务品质相当重视。产品甫一面世,就摒弃了此前上海家化熟悉的卖场渠道,而选择在淮海路、南京西路等顶级商圈设立专柜。一个小故事是:一次,上海家化董事长葛文耀到二线城市调研,发现一家佰草集加盟店门面装修黯淡,背离了产品亮彩形象,便立即命人整顿所有的加盟店。

  2008年开始,上海家化开始提出向时尚产业转型。而金字塔顶端的佰草集,责无旁贷地担当了最重要的先行者角色。

  但时尚毕竟不是表面功夫。为了追求更高附加值的产品以及更好的用户体验,上海家化高层去参加了巴黎时尚学院的奢侈品培训班。在欧洲调研后,看到中医中药在当地的盛行,葛文耀就坚信,中国元素是时尚产业走向世界最好的切入点。

  为了支持佰草集,葛文耀把上海家化的首席设计师调入该子公司,加强产品及店面设计。这两年,佰草集常在时尚杂志上露脸,还选择了电视媒介作为宣传,比如李静主持的《美丽俏佳人》。

  做时尚最重要是把握潮流、引领潮流,甚至是创造潮流。在黄震看来,佰草集多年以来的概念创新、产品创新就是时尚的基调。而与国际化的设计公司合作,提升品牌形象和消费者体验,则是时尚的外延。

  “我们把佰草集的发展提升到一个新的阶段:中国创造、全球制造。在化妆品行业当中,虽然中国本土品牌发展非常迅速,但我们也应该看到我们与国际发达国家很多一线品牌之间的差距,具体体现在设计、工艺、技术、理念运用等方面。佰草集已经认识到这一点。所以要不断去缩小差距,要用全球的平台来打造佰草集品牌。2012年,我们和日本、法国一些厂商和实验室合作推出了一些新品。未来,我们在全球化合作方面会更加深入。”认知差距、缩小差距,引领时尚,这是佰草集时尚之路的三部曲。

  品牌时尚了,传播方式也要与时俱进地“时尚”起来。“佰草集的DNA是中国传统文化和价值理念,这是它的核心竞争力所在,但面对现在越来越年轻时尚的目标消费者,就必须进行现代化演绎。佰草集将品牌信息进行不同的诠释,精准传播给不同的人群。目前,佰草集的核心消费人群是25~35岁之间的都市白领,这些人对网络的依

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